Các thương hiệu làm đẹp có thể tận dụng Xu hướng TikTok như thế nào?

Ngày đăng: 22/12/22

Trong năm qua, TikTok đã ảnh hưởng không nhỏ đến lĩnh vực làm đẹp. Từ các video tạo “trend” đến việc các thương hiệu làm đẹp tìm cách tiếp cận cộng đồng Gen Z.

TikTok, được biết đến với các hướng dẫn, mẹo vặt, drama, đã trở thành một điểm đến cho những người đang tìm kiếm thông tin về làm đẹp. Nhìn sâu rộng hơn và tập trung vào giáo dục có thể giúp các thương hiệu theo kịp chu kỳ xu hướng liên tục trên nền tảng này. Các thương hiệu làm đẹp có thể tận dụng Xu hướng TikTok như thế nào?

Những điểm chính

TikTok đã được biết đến như một điểm đến cho các xu hướng làm đẹp, mẹo vặt, hướng dẫn và các phiên bản dupe.

Việc bắt kịp các chu kỳ xu hướng của nền tảng này có thể khiến bạn chóng mặt vì độ nhanh và liên tục, nhưng các thương hiệu làm đẹp vẫn có thể tận dụng lợi thế của TikTok bằng cách chú ý đến các xu hướng rộng lớn hơn, sử dụng xu hướng để kể chuyện hoặc giữ liên kết với những gì người tiêu dùng muốn.

Một số xu hướng của TikTok bắt nguồn từ những nội dung giáo dục, tiết lộ những hướng suy nghĩ mới về routine và kỹ thuật làm đẹp.

Khi Futurewise – một thương hiệu làm đẹp mới của những người sáng lập Starface và Plus – ra mắt vào thứ Tư, những khách hàng nghiện TikTok của họ hẳn đã quen với “slugging”, kỹ thuật chăm sóc da đã truyền cảm hứng cho nhóm sản phẩm ban đầu của thương hiệu.

Khái niệm về việc mọi người phủ lên da một lớp dày sản phẩm có thành phần từ dầu mỏ để khóa độ ẩm và bảo vệ hàng rào bảo vệ da, đã lan truyền trên TikTok trong thời kỳ đại dịch và ngày nay, hashtag này đã có hơn nửa tỷ lượt xem. Xịt khoáng, kem và balm dưỡng ẩm của Futurewise được tạo ra với xu hướng này.

TikTok đã khơi dậy vô số xu hướng làm đẹp, bao gồm trang điểm lấy cảm hứng từ chuỗi phim “Euphoria”, tàn nhang giả, gắn đá lên mặt, v.v. Nó đã đưa các thương hiệu chủ lực của cửa hàng dược phẩm như CeraVe lên đỉnh điểm của cuộc trò chuyện về làm đẹp và thúc đẩy sự hồi sinh của các sản phẩm như son môi mật ong đen của Clinique. TikTok thậm chí còn thuyết phục mọi người sử dụng dầu bôi trơn làm lớp lót nền.

Nhưng bắt kịp với xu hướng thay đổi liên tục của TikTok là một nhiệm vụ khó khăn đối với các thương hiệu làm đẹp. Tạo ra những sản phẩm mới hoàn toàn phù hợp với xu hướng thường không thực tế. Ngay cả với chuỗi cung ứng linh hoạt nhất, các sản phẩm cũng cần có thời gian để phát triển và các xu hướng của TikTok thường bị giới hạn bởi địa lý và nhóm tuổi với vòng đời chỉ vài tuần. Thật khó để dự đoán điều gì có thể viral và xác định điều gì sẽ được giữ nguyên.

Tyler Wentworth, giám đốc chiến lược của công ty marketing Movers+Shakers cho biết: “Không có gì khó chịu hơn việc một thương hiệu chậm trong việc bắt kịp xu hướng.”

TikTok là một công cụ hữu ích giúp tạo ra các cuộc thảo luận về làm đẹp, đặc biệt là đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi. Các thương hiệu có thể xây dựng các xu hướng, và khai thác các xu hướng cụ thể bằng cách sử dụng chúng để kể những câu chuyện về các sản phẩm hiện có. Họ cũng nên sử dụng TikTok để giữ liên lạc với những gì người tiêu dùng muốn và đang nói đến, đồng thời kết hợp các chủ đề bao quát vào các loại sản phẩm của họ theo cách phù hợp với đặc điểm của thương hiệu.

Điều gì tới trước: Treatment (điều trị da) hay Trend?

Xu hướng làm đẹp trên TikTok có xu hướng đi theo một khuôn mẫu tương tự. Rose Gallagher, một nhà sáng tạo nội dung và nghệ sĩ trang điểm, cho biết các có xu hướng thường xoay quanh những lời khuyên dễ thực hiện (chẳng hạn như chấm một vài chấm trắng quanh mắt để thu hút sự chú ý) hoặc mang tính “tò mò” hoặc yếu tố giải trí. Ví dụ như cách thoa kem nền siêu dày, “độc lạ” của influencer Meredith Duxbury, và cả kỹ thuật chăm da slugging.

Nhưng đối với các xu hướng, người tiêu dùng không muốn cảm thấy như họ đang bị “bán hàng” một cách trắng trợn và họ không quan tâm đến việc mua hàng từ những thương hiệu mà họ cảm thấy đang bán chạy.

“Khi bạn nhìn thấy các thương hiệu hoặc sản phẩm xuất hiện ngay lập tức theo xu hướng, bạn phải đặt câu hỏi, ‘đây có phải là một công thức cơ bản đã được tạo ra và hiện đang được sử dụng lại không?’ Hay ‘có tính năng nào mới không?’ ” Whitney Bowe, bác sĩ da liễu, nhà sáng tạo nội dung TikTok và người sáng lập thương hiệu chăm sóc da mang tên mình, cho biết.

Thay vào đó, Whitney Bowe nói rằng việc xác định những “khoảnh khắc” thực sự, thay vì một xu hướng thoáng qua, là điều quan trọng khi tìm đến TikTok để tìm cảm hứng.

Whitney Bowe cho biết: “Rất nhiều xu hướng trong số này sẽ tồn tại trong khoảng hai tuần, và cũng những xu hướng đã biến thành phong trào.” “Slugging có sức mạnh lâu dài đáng kinh ngạc trên TikTok. Đó là một khoảnh khắc giáo dục thực sự cho mọi người khi họ bắt đầu nhận ra tầm quan trọng của lớp hàng rào bảo vệ da.”

Tại Futurewise, sự bùng nổ của Slugging không phải là nguồn cảm hứng cho thương hiệu – Julie Schott, người đồng sáng lập thương hiệu cho biết. Thay vào đó, đây là một dấu hiệu tốt cho thấy thương hiệu đã đạt được điều gì đó. Chính lịch sử của slugging – nguồn gốc sâu xa từ cách làm đẹp của người Hàn Quốc, người Da màu và các cộng đồng người Mỹ bản địa – đã khiến những người sáng lập Futurewise tò mò.

“Nó đã bùng nổ trên TikTok. Tôi nghĩ đó là bằng chứng cho thấy xu hướng có thể mang lại lợi ích cho mọi người,” Schott nói.

Do các mốc thời gian kéo dài liên quan đến việc phát triển và sản xuất sản phẩm, nên việc xác định thời điểm để một thương hiệu mới bắt kịp xu hướng TikTok là điều gần như không thể. Tuy nhiên, những thương hiệu làm đẹp có thể bắt đầu gieo mầm thành công trên ứng dụng này trước thời đại.

Ví dụ, Whitney Bowe đã bắt đầu phát triển thương hiệu làm đẹp với tôn chỉ lấy làn da làm trung tâm vào giữa năm 2020. Cô đã đề cập đến một chu trình với những ngày được chỉ định sử dụng các sản phẩm tẩy da chết, retinoid và phục hồi riêng lẻ thay vì sử dụng tất cả chúng cùng một lúc. Cô lần đầu tiên giới thiệu chu trình này trên TikTok vào đầu năm 2021 và vào tháng 6 năm 2022, sau khi tạo dựng được uy tín và lượng người xem trên ứng dụng này, cô đã ra mắt thương hiệu của riêng mình. Ngay sau đó, vào khoảng tháng 8, chu trình này của Whitney Bowe đã trở thành “siêu vi-rút”. Ngày nay, phần lớn khách hàng của Whitney Bowe đến từ TikTok, nơi cô có 1,1 triệu người theo dõi.

Ngay cả khi một thương hiệu có thể xác định thời điểm sản phẩm sẽ bắt kịp xu hướng, thì để có sức mạnh bền bỉ thực sự, sản phẩm đó phải cực kỳ chất lượng. TikTok cũng có thể giúp làm điều này: Whitney Bowe cho biết khán giả của cô ấy trên ứng dụng đóng vai trò là nhóm trọng tâm để phát triển sản phẩm.

“Trên mạng xã hội, tôi nhận được nhiều phản hồi chủ quan hơn từ mọi người về trải nghiệm làm đẹp thực tế,” cô nói. “Tôi học được rất nhiều từ những người theo dõi mình về những gì họ thích sử dụng và những lĩnh vực mà họ cảm thấy có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng.”

Bơi trong dòng chảy của xu hướng

Ngay cả khi các thương hiệu không thể sắp xếp ra mắt các sản phẩm mới theo xu hướng TikTok, họ vẫn có thể tận dụng các sản phẩm có sẵn.

Chẳng hạn, Milani Cosmetics, một thương hiệu làm đẹp đại chúng được bán tại các nhà bán lẻ như Ulta Beauty và CVS, đã nổi tiếng nhờ “dupes” — bản sao của các sản phẩm đắt tiền hơn — trên TikTok. Đó là từ cả các sản phẩm của chính Milani và các cuộc thảo luận trên TikTok. Khi thương hiệu gửi cho influencer Mikayla sản phẩm tạo khối dạng lỏng của mình, cô ấy đã gọi chúng là bản dupe của Charlotte Tilbury. Khi dầu dưỡng môi của Dior trở nên nổi tiếng, Milani cũng “bắt trend” nhanh chóng. Milani cũng góp phần tăng độ thảo luận bằng danh mục sản phẩm “TikTok yêu thích” trên trang web của mình.

Giám đốc Marketing Jeremy Lowenstein cho biết: “Mọi người sẽ kiểu ‘Ôi Chúa ơi, Milani lại chơi trò đó rồi, họ đã dupe được dầu dưỡng môi Dior.’ Nhưng thực ra, chúng tôi đã phát triển các sản phẩm đó từ lâu rồi.”

Trọng tâm lớn nhất của Milani là đưa các sản phẩm hiện có của mình vào các cuộc trò chuyện và thảo luận trên TikTok, cho dù đó là bằng cách thay đổi bao bì hay đẩy mạnh quảng cáo các sản phẩm liên quan đến xu hướng. Khi Milani sắp ra mắt một sản phẩm mới, hãng sẽ xem xét những hashtag nào đang nổi lên và nghĩ về cách marketing sản phẩm theo hashtag đó.

Lowenstein cho biết: “Chúng tôi xem xét cách mọi người nói về các sản phẩm, những gì đang bắt đầu trở thành xu hướng và sau đó lập kế hoạch dựa trên lịch đổi mới sản phẩm của chính chúng tôi.”

Đầu năm nay, Milani đã tạo một hashtag “Get Ready With Milani” – sẵn sàng cùng Milani – dựa trên các video “Get Ready With Me” phổ biến. Trong lúc đó, phong cách “clean girl” – sạch sẽ, nhẹ nhàng – và “clean girl summer” đã trở thành xu hướng. Nắm bắt được điều này, Milani đã gửi một hộp sản phẩm với chủ đề “vẻ ngoài trang điểm như không trang điểm” cho những người sáng tạo nội dung và yêu cầu họ nói về nó. Cố gắng đã được đền đáp: #GRWMilani hiện có 16 triệu lượt xem và #milanicosmetics có hơn 230 triệu lượt xem, gần gấp đôi năm ngoái.

Lowenstein nói: “Chúng tôi nắm bắt xu hướng và bảo nhau – ‘đây là một cách khác để nghĩ về sản phẩm’.”

Việc trở nên phổ biến trên TikTok thường bắt nguồn từ việc đưa sản phẩm đến đúng người — như Milani và Mikayla. Nhưng thực hiện một cách tiếp cận ít “thương mại” hơn thường gây được tiếng vang hơn với người tiêu dùng.

Gallagher nói: “Chính những nội dung giáo dục đã bắt đầu rất nhiều xu hướng lớn.” “[Các thương hiệu] càng cân nhắc sản xuất nhiều các nội dung giáo dục hơn nội dung tập trung vào bán hàng, thì đó là nơi điều kỳ diệu sẽ xảy ra.”

Biên dịch: Lexi Han