Chức năng mới của Facebook ảnh hưởng như thế nào với Kols hiện nay?

Ngày đăng: 09/07/21

Gã khổng lồ truyền thông xã hội đang tung ra các dịch vụ giúp những người có ảnh hưởng (KOLs) kiếm tiền từ những người theo dõi của họ. Nhưng về lâu dài, những thay đổi này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến người sáng tạo hoặc thương hiệu.

Mọi thay đổi mà Instagram thực hiện dường như đều khiến những người có ảnh hưởng phẫn nộ. Các thay đổi thuật toán có chủ đích ẩn nội dung của họ; tự động xóa những hiển thị “lượt thích”  khiến nội dung có vẻ kém hấp dẫn hơn; một số người nói rằng việc làm video reels và các công cụ mua sắm trở nên nổi bật hơn trên nền tảng này sẽ làm xấu đi trải nghiệm người dùng.

Nhưng sau nhiều năm gây thất vọng, Facebook – công ty mẹ của Instagram – cuối cùng cũng đã thu hút được những người sáng tạo bằng cách cung cấp cho họ những gì họ muốn: nhiều công cụ hơn để kiếm tiền.

Vào cuối tháng 4, Facebook đã thông báo rằng họ sẽ giới thiệu các công cụ mới nhằm cải thiện trải nghiệm của những người có tầm ảnh hưởng trên nền tảng của mình. Trải nghiệm bao gồm một công cụ phù hợp cho các thương hiệu và người sáng tạo, thêm vào đó,  một thị trường liên kết sẽ cho phép những người có ảnh hưởng lấy doanh thu bán hàng từ các sản phẩm mà họ chia sẻ. Những người có ảnh hưởng cũng sẽ có thể có mác “Cửa hàng của người sáng tạo” (Creators Shop) trên hồ sơ của họ, một tính năng trước đây chỉ dành cho các thương hiệu. Facebook từ chối bình luận thêm về thông báo này – và thời gian triển khai các tính năng này vẫn chưa được xác định.

Điểm nổi bật là tất cả các tính năng mới của Facebook đều đã tồn tại – chúng chỉ được cung cấp bởi các công ty thứ ba, những công ty đã giúp phát triển nền kinh tế của những người có tầm ảnh hưởng (influencer economy), giúp các nền tảng của Facebook thúc đẩy quá trình này. Nhưng cùng với việc Facebook sớm cung cấp nhiều dịch vụ mà những công ty này cung cấp nội bộ, có nguy cơ rằng những người có tầm ảnh hưởng có thể trực tiếp sử dụng những công cụ đó, khiến các công ty này gặp rắc rối.

Facebook có lịch sử sao chép các công cụ và tính năng giúp các doanh nghiệp khác thành công, điều mà chính Mark Zuckerberg đã thừa nhận trong phiên điều trần của Quốc hội Hoa Kỳ vào năm 2020 về các hành vi bị cáo buộc là cạnh tranh không lành mạnh của công ty. (Tuy nhiên, Zuckerberg đã phủ nhận rằng những hành động  của công ty là bất hợp pháp.)

Cho đến nay, Facebook đã không để các công ty thứ ba này gặp rắc rối giống như những đối thủ cạnh tranh khác của gã khổng lồ công nghệ khác. Và ngay cả khi họ xâm phạm lãnh thổ của các công ty cung cấp các công cụ kiếm tiền dành cho người có tầm ảnh hưởng, những tính năng này có thể không phải là vấn đề quá to tát, vì nền kinh tế của những người có tầm ảnh hưởng đã phát triển để phụ thuộc ít hơn vào các nền tảng do Facebook sở hữu.

Một sự thúc đẩy cho những người có ảnh hưởng

Trong thế giới của người có ảnh hưởng, Instagram là một nền tảng quá lớn để có thể bỏ qua, nhưng nó không thân thiện với những người sáng tạo nội dung – hoặc sinh lợi – như các nền tảng khác.

Hầu hết các gã khổng lồ truyền thông xã hội đều công khai ưu ái những người có ảnh hưởng, đặc biệt là trong năm ngoái. TikTok đã khởi động quỹ dành cho người sáng tạo nội dung trị giá 200 triệu đô la, với kế hoạch tăng lên 1 tỷ đô la trong ba năm tới. Vào tháng 1, Snapchat đã giới thiệu tính năng Spotlight, cung cấp 1 triệu đô la mỗi ngày cho những người dùng có nội dung với sức lan tỏa mạnh. YouTube đã công bố quỹ 100 triệu đô la nhằm mục đích tôn vinh những người sáng tạo da màu, và hội nghị về làm đẹp lần đầu tiên của họ sẽ giới thiệu những nhân vật nổi tiếng hàng đầu. Ngay cả nền tảng Clubhouse mới thành lập với nội dung về âm thanh cũng đang triển khai các công cụ kiếm tiền từ người sáng tạo.

Do đó, thông báo của Facebook vào tháng 4 sẽ có ý nghĩa lớn đối với những người có ảnh hưởng.

“Đối với tôi, sự thay đổi lớn nhất là thông điệp tổng thể, ‘người sáng tạo nội dung thực sự quan trọng đối với nền tảng của chúng tôi,’ và đó là điều mà Facebook đã không nói và trì trệ trong hành động,” Mae Karwowski, Giám đốc điều hành tại Obviously nói.

Cho dù các tính năng được ra mắt sau khi các nền tảng cạnh tranh đưa ra sáng kiến ​​tương tự, Facebook và Instagram vẫn đủ quan trọng để doanh nghiệp quản lý những người có ảnh hưởng biết rằng các tính năng mới của nó sẽ được chào đón với thái độ ‘muộn còn hơn không’ .

“Quy mô và khả năng tìm kiếm khán giả cũng như kiếm tiền của Facebook có thể khiến nền tảng này trở nên hấp dẫn hơn đối với người sáng tạo cùng với thời gian”, theo một nghiên cứu về vốn chủ sở hữu của JP Morgan được công bố vào ngày 29 tháng 4 sau thu nhập quý đầu tiên của công ty.

Thuật toán Instagram – trước đây cung cấp nội dung cho người dùng theo trình tự thời gian và giờ đây cung cấp nội dung dựa trên hành vi của người dùng.

Janibel Rosanne, một người có ảnh hưởng đến phong cách sống và sắc đẹp với khoảng 50.000 người theo dõi trên Instagram, cho biết cô ấy hy vọng các công cụ sắp tới sẽ là một “bản nâng cấp quy mô lớn, có thể mở rộng”, điều này không phải lúc nào cũng dễ dàng. Những người có tầm ảnh hưởng có thể cảm thấy khó khăn hơn trong việc xây dựng lượng người theo dõi trên Instagram so với các nền tảng khác và họ liên tục được thông báo rằng họ cần sử dụng tính năng mới (như Reels) để hiển thị nội dung của họ cho những người theo dõi. Thuật toán Instagram – trước đây cung cấp nội dung cho người dùng theo trình tự thời gian và giờ đây cung cấp nội dung dựa trên hành vi của người dùng – cũng là điều khiến tôi lo lắng.

“Tôi nghĩ rằng đây là một cách tốt để phát triển và kiếm tiền, nhưng rất nhiều người lúc đầu sẽ do dự vì đó là một điều khác lạ,” Rosanne nói về các công cụ mới. “Đó là một thứ khác trong vô vàn thứ trên mạng xã hội và điều đó có thể gây áp lực. Một số người trong chúng tôi đã bị choáng ngợp”.

Ai sẽ gặp rủi ro?

Trong khi các nhà phân tích tin rằng các công cụ mới sẽ cung cấp lợi ích cho những người có ảnh hưởng, những công cụ đó cũng có thể phá vỡ các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực quảng cáo với người có ảnh hưởng. Ví dụ: đối với các doanh nghiệp hoạt động dưới dạng SaaS (“cung cấp phần mềm như một dịch vụ”) hoặc thị trường “click chuột và mua” – nơi các thương hiệu trả tiền để được tự động ghép với người sáng tạo nội dung phù hợp – các công cụ mới của Facebook có thể gây rắc rối. Nhưng tác động có thể sẽ chỉ đáng kể đối với các công ty có doanh nghiệp tập trung vào các nền tảng do Facebook sở hữu.

Các công ty hoạt động với cách tiếp cận toàn diện hơn đối với quảng cáo người có tầm ảnh hưởng – cả về nền tảng họ làm việc cũng như dịch vụ mà họ cung cấp – tin rằng họ sẽ khó bị Facebook gây rắc rối hơn. Giám đốc điều hành Emma Shuldham cho biết ITB Worldwide, công ty hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo cùng những người có tầm ảnh hưởng, xem các công cụ mới của Facebook như một “sự bổ sung” cho hoạt động kinh doanh của mình.

Cô nói: “Chúng tôi đang kinh doanh dựa trên dữ liệu, nhưng chính những hiểu biết sâu sắc về con người mới là thứ cung cấp dịch vụ cho thương hiệu và khách hàng của chúng tôi”.

Ý tưởng hợp nhất các hoạt động của người có tầm ảnh hưởng vào một nền tảng khi Facebook giới thiệu các tính năng mới của mình – như tính năng kết hợp người sáng tạo phù hợp với thương hiệu – về lý thuyết, có thể hấp dẫn các thương hiệu thời trang. Nhưng trên thực tế, phương pháp này phải có mặt trên các nền tảng khác để tiếp cận nhiều đối tượng khác hàng, thường là những người trẻ hơn, những người dành thời gian của họ ở những nền tảng khác nữa.

Trong khi đó, mặc dù vẫn chưa có thông tin chi tiết về thị trường liên kết của Facebook (ví dụ: người có ảnh hưởng bán hàng sẽ kiếm được bao nhiêu phần trăm từ việc mua hàng của người theo dõi), nó không quá đe doạ đối với những mô hình kỳ cựu trong hình thức hợp tác tiếp thị- nơi những người có ảnh hưởng được hoa hồng từ các sản phẩm mà họ thúc đẩy doanh số bán hàng.

Ví dụ, nền tảng kiếm tiền từ nội dung RewardStyle và công ty con của nó, LikeToKnow, cho phép người tiêu dùng mua sắm các cửa hàng do người ảnh hưởng quản lý thông qua ứng dụng của nó, nhưng cũng sử dụng các link liên kết trên các nền tảng khác. Với sự tích hợp trải nghiệm người dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội, có khả năng mọi nền tảng truyền thông xã hội cuối cùng sẽ lấy tính năng của Facebook và tạo ra không gian cho những người có ảnh hưởng tạo cửa hàng online của riêng họ. Tuy nhiên, điều đó có nghĩa là các thương hiệu và những người có ảnh hưởng sẽ phải quản lý cửa hàng trên nhiều nền tảng khác nhau thay vì một nền tảng, Kit Ulrich, tổng giám đốc tại LikeToKnow.It, cho biết.

Nếu các Cửa hàng của Người sáng tạo (Creator Shops) trên Facebook được người tiêu dùng sử dụng kém hiệu quả- tính năng Checkout của Instagram, dành cho các thương hiệu và nhà bán lẻ có xu hướng tăng chậm – chúng có thể là công cụ để người mua hàng ngắm đồ hơn là thúc đẩy doanh số.

“Hãy tưởng tượng tương lai của một người có tầm ảnh hưởng,” Ulrich nói. “Bạn đang xây dựng một cửa hàng, tìm cách tiếp thị và thu hút những người theo dõi đến một cửa hàng mà bạn sở hữu qua thời gian, hoặc bạn có thể tưởng tượng một thế giới mà bạn đang quản lý tám cửa hàng khác nhau và phải phân chia thời gian của mình cho nó. ”

Chuyển ngữ: Nhi Nguyễn

Nguồn: Business of Fashion