Chuyện fashion show: Khi các nhà mốt không còn ưu ái influencers
Ngày đăng: 22/10/24
Các thương hiệu thời trang đang “tư duy lại” chiến lược khách mời. Thay vì tập trung chạy theo lượng influencers mới nổi nhưng kém chất lượng, các nhà mốt có xu hướng “khó tính” hơn trong khâu chọn khách mời nhằm nâng cao giá trị, hướng đến chiến lược truyền thông và marketing hiệu quả hơn.
Trong những năm gần đây, tầm quan trọng của khách mời tại các buổi diễn thời trang ngày càng được chú ý và không ít lần gây tranh cãi khi số lượng influencers vượt xa chất lượng. Vào đầu thập niên 2010, giới báo chí đã lên tiếng về việc phải nhường ghế trung tâm cho những influencer kém nghiêm túc, làm dấy lên làn sóng chỉ trích về sự gia tăng khách mời thiếu tầm vóc trong các show diễn thời trang. Điều này tạo ra tiền lệ xấu khi số lượng dần thay thế cho chất lượng, ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể của sự kiện.
Theo một nghiên cứu của Karla Otto và Lefty về tháng thời trang SS25 vừa kết thúc, các thương hiệu đang thay đổi tiêu chí khách mới, chấm dứt mời tràn lan các influencers không phù hợp và tối ưu hóa việc sắp xếp chỗ ngồi theo hiệu ứng mà các nhà nghiên cứu gọi là “peripheral effect of fandom” (tạm dịch: hiệu ứng bên lề của fandom). Báo cáo này cho thấy số lượng người có ảnh hưởng giảm 75% và số lượng bài đăng liên quan giảm 21%. Tuy số lượng influencers giảm nhưng giá trị truyền thông EMV (Earned Media Value) vẫn leo thang. “Ít hơn nhưng tốt hơn”, kết quả số liệu đã cho thấy việc các show diễn ứng dụng “peripheral effect of fandom” mang đến kết quả tốt.
Hiệu ứng này đặc biệt hiệu quả khi các khách mời là ngôi sao K-Pop, K-Drama và Thai-Drama, những người có khả năng tạo ra giá trị truyền thông vượt trội nhờ lượng fan hâm mộ trung thành và hoạt động trực tuyến liên tục. Điển hình là thương hiệu Tommy Hilfiger đã tập trung 45% số bài đăng vào các ngôi sao này và tạo nên con số đáng kinh ngạc 54,82 triệu USD EMV, tăng gấp đôi giá trị, lên đến 97% trên tổng giá trị truyền thông của toàn bộ buổi diễn.
@stylerepublik.official Đại sứ thương hiệu Lalisa diện full thiết kế làm từ da xuất hiện đầy cá tính tại show diễn Louis Vuitton Spring Summer 2025 thuộc khuôn khổ Paris Fashion Week. #StyleRepublik #SR #LISAxLVSS25 #LISAxLOUISVUITTON #LVSS2025#ParisFashionWeek ♬ nhạc nền – Style Republik
Với sức ảnh hưởng mạnh mẽ và fandom hùng hậu của những ngôi sao này, sự xuất hiện đã giúp lan tỏa khuếch đại không chỉ qua bài đăng trên kênh chính thức của thương hiệu, mà còn qua bài đăng về street style, ảnh chụp tại sân bay và những nội dung do người hâm mộ đăng tải.
Tiêu biểu là Jennie Blackpink khi cô xuất hiện tại show diễn của nhà mốt Chanel. Sự có mặt của cô không chỉ thu hút giới truyền thông mà còn từ hàng triệu người hâm mộ, mang đến giá trị vô giá cho thương hiệu. Chỉ với 3 bài đăng, Jennie đã tạo ra 3,1 triệu USD giá trị truyền thông (EMV), từ đó tạo ra hiệu ứng domino, từ một bức ảnh street style của nữ ca sĩ đã mang lại 98.000 USD EMV. Kế tiếp, một nhóm hâm mộ đăng tải 26 bài đăng khác về hậu trường bên ngoài của buổi diễn hôm đó đã tạo ra gần 100.000 USD EMV. Tổng giá trị từ các bài đăng trên truyền thông đã tạo ra hơn 6 triệu USD EMV và chuyển thành giá trị quảng cáo lên tới hơn 10 triệu USD cho nhà mốt Chanel.
Xem bài viết này trên Instagram
Các ví dụ đáng chú ý khác từ tháng thời trang vừa qua bao gồm sự hiện diện của Lennon và Anaïs Gallagher, con của cựu thủ lĩnh Oasis nổi tiếng, tại Tuần lễ Thời trang. Nara Smith và chồng cô, người mẫu Lucky Blue Smith, là tên tuổi influencers hàng đầu trong mùa này. Cặp đôi influencers liên tục có mặt tại các buổi trình diễn lớn ở bốn thủ đô thời trang, tạo nên tổng giá trị truyền thông “khủng” lên tới 3,5 triệu USD.
Thực hiện cuộc phỏng vấn ngắn khi cặp đôi này trên đường đến buổi diễn, Gucci có lẽ là thương hiệu hưởng lợi ích truyền thông nhiều nhất. Sự xuất hiện của Nara trên kênh truyền thông của Gucci đã cho thấy các thương hiệu đang tích cực mời những ngôi sao có lượng người theo dõi đông đảo (tỷ lệ tương tác của cô là 19,6%) nhằm thu hút sự chú ý trực tuyến trong khi giảm số lượng khách mời influencers.
@gucci Falling in love at #GucciSS25 with #AmeliaDimz #NaraSmith #LuckyBlueSmith #GucciIstante #MFW @naraazizasmith @ameliadimz ♬ suono originale – Gucci
Các vận động viên cũng đóng vai trò quan trọng tại các buổi trình diễn. Thương hiệu Off-White và Tommy Hilfiger đã mời các vận động viên Olympic như Matteo Berrettini, Jannik Sinner, Armand Duplantis và Sunisa Lee không chỉ với tư cách khách mời mà còn là nhân vật trung tâm của buổi diễn, giúp thu về hơn 7,9 triệu USD EMV. Giám đốc sáng tạo Off-White, Ib Kamara cho rằng rất quan trọng của việc hợp tác với những người phù hợp, những người chia sẻ giá trị và đem thương hiệu trở thành một phần trong câu chuyện của mình.
Phát biểu này được củng cố bởi sự hiện diện của các vận động viên có câu chuyện cá nhân truyền cảm hứng. Những câu chuyện này đã làm giàu giá trị thương hiệu và tạo nên sự kết nối chặt chẽ với khách hàng. Bên cạnh đó, đáng chú ý từ nghiên cứu là sự hợp tác giữa LABRUM London với FC Arsenal và Adidas trong buổi trình diễn tại sân vận động Emirates trong khuôn khổ London Fashion Week. Thương hiệu đã tạo nên 300.000 USD EMV khi mời tiền vệ Declan Rice làm người mẫu và gia tăng độ nhận diện đáng kể trên các phương tiện truyền thông.
Dù số lượng ngôi sao điện ảnh tại các show diễn giảm nhưng tuần lế thời trang SS25 đã chứng kiến mức tăng 43,15% trong EMV từ các diễn viên. Nhờ vào sức ảnh hưởng và sự hậu thuẫn mạnh mẽ từ người hâm mộ, giá trị truyền thông của các diễn viên thu về tổng giá trị lên đến 173,2 triệu USD.
Tuy nhiên, số lượng diễn viên giảm hơn không có nghĩa sự phát triển của ngành điện ảnh đang chững lại. Nhiều thương hiệu đã thành công củng cố mối liên hệ với khách hàng bằng cách sản xuất những tài liệu và nội dung điện ảnh. Mugler đã ra mắt bộ phim tài liệu kết hợp với buổi trình diễn của mình để kỷ niệm 50 năm thương hiệu, trong khi Netflix theo chân Victoria Beckham để thực hiện bộ phim tài liệu về sự nghiệp thời trang của cô. Maison Margiela thậm chí còn sản xuất một bộ phim về bộ sưu tập của mình. Hình thức “giao tiếp” đa dạng và luôn cải thiện của các nhãn hàng đã chứng minh cách các buổi trình diễn thời trang có thể trở thành một phần của thế giới giải trí và mở ra những con đường kể chuyện mới.
Thực hiện: Lenna
