Con đường thành công của Đồng hồ Hermès: Câu chuyện Lọ Lem sánh vai với những gã khổng lồ Thụy Sĩ

Ngày đăng: 14/07/22

Một tiểu xảo thị giác đã biến Hermès thành một đối thủ đáng gờm trong thế giới đồng hồ cao cấp.

Năm 2011, nhà mốt Pháp ra mắt Time Suspended – mẫu đồng hồ cơ với một tiểu tiết vui mắt: Có một nút nhấn khiến kim giờ và kim phút đứng yên; kim chỉ ngày cũng biến mất trong lúc “thời gian ngưng đọng.”

Ở dưới mặt số, động cơ vẫn hoạt động, nhưng bạn hoàn toàn có thể tiếp tục “đóng băng” thời gian trong 1 phút, 1 giờ, 1 tuần – cho đến khi bạn nhấn nút một lần nữa và đưa mọi thứ trở về đúng với quỹ đạo. Giờ phút hiển thị không lệch đi một khắc.

“Điểm biến tấu đó đã khiến mọi người trầm trồ,” phó chủ tịch Hermès, Guillaume de Seynes cho biết. Ông thuộc thế hệ thứ sáu của gia đình vận hành thương hiệu. Guillaume cho rằng thiết kế này đã chứng minh khả năng của đội ngũ chế tác tại Hermès.

Năm 1999, khi cố chủ tịch Jean-Louis Dumas, chú ruột của Guillaume, giao quyền tiếp quản danh mục đồng hồ cho ông, doanh số của những sản phẩm này vẫn khá tốt, nhưng phần lớn vẫn là đồng hồ thời trang — những thiết kế đẹp tuyệt với đường cắt gọn gàng, mang tính trang trí và chạy bằng pin. Tiêu biểu là dòng Heure H với vỏ hình chữ H và dòng Cape Cod mang hình dáng mắt xích.

Guillaume đã đề xuất một chiến lược mở rộng hoạt động sản xuất đồng hồ, nghiêm túc và đầu tư nhiều hơn. Đó chính là cách Dressage, đồng hồ lên dây cót tự động đầu tiên của thương hiệu, ra mắt vào năm 2003. Nghệ nhân Henri d’Origny, người đứng sau những chiếc khăn lụa biểu tượng của nhà mốt trong suốt 50 năm, đã sáng tạo nên thiết kế này.

3 năm sau, Hermès mua 25% cổ phần của xưởng sản xuất Vaucher Manufacture Fleurier tại Val-de-Travers, Thụy Sĩ. Đây có thể xem là một nỗ lực phát triển danh mục sản phẩm theo chiều dọc đồng thời “nội bộ hóa” công đoạn chế tác.

Sau đó, Time Suspended ra đời. Guillaume cho rằng sự kiện này đã khiến mọi người thay đổi quan điểm về Hermès. Một thế kỷ sau, đồng hồ Hermès đạt đến một tầm cao mới: doanh thu lần đầu lọt top 20 nhà sản xuất đồng hồ vốn chỉ có những cái tên đến từ Thụy Sĩ.

Theo báo cáo của công ty tài chính Morgan Stanley, đồng hồ Hermès tăng trưởng 73% so với năm 2021, đạt mức 368 triệu USD, vươn đến vị trí 19 trong bảng xếp hạng, chỉ sau Chopard và dẫn trước Bulgari. Hermès bán được 58.000 mẫu trong năm qua. Để so sánh, thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ bán chạy nhất Rolex bán được 1 triệu chiếc mỗi năm, và Audemars Piguet, chủ nhân của vị trí thứ 4, bán khoảng 45.000 chiếc.

Trong những năm vừa qua, đặc biệt là 2021, ngành hàng xa xỉ đã phát triển đáng kể. Người dùng trong thời gian giãn cách xã hội sở hữu nhiều tiền mặt hơn và thoải mái chi tiêu cho những mặt hàng cao cấp hơn. Khi lệnh cách ly được dỡ bỏ, người ta lại đi mua sắm để “bù lại” khoảng thời gian bó chân tại nhà. Doanh thu quần áo, phụ kiện, trang sức và xe hơi đã và đang tăng rất nhanh.

Nhưng thậm chí vào năm 2019, mức độ phát triển của đồng hồ Hermès đã nhanh hơn toàn bộ ngành đồng hồ tại Thụy Sĩ. Doanh thu hàng năm vào 2021 của đồng hồ cũng tăng nhiều hơn hẳn các mặt hàng khác (lần lượt là 73% và 42%). Kết quả là danh mục hàng hóa này chiếm đến 4% doanh thu của thương hiệu, tăng từ 3%.

Có một lời giải đơn giản cho sự tăng trưởng chóng mặt này: Người tiêu dùng yêu thích đồng hồ của Hermès. Paul Boutros, người đứng đầu mảng đồng hồ của nhà đấu giá Phillips nhận định: “Trong 4-5 năm gần đây, thương hiệu đã giới thiệu những thiết kế chỉn chu, phù hợp với thị trường.” Với vị trí của mình, Paul sở hữu cái nhìn bao quát về thị trường đồng hồ. Anh đánh giá dòng Slim d’Hermès ra mắt vào năm 2015 là “mẫu đồng hồ tuyệt vời, thanh lịch với kiểu phông chữ độc đáo.”

Giá bán đồng hồ Hermès cũng không quá vô lý. Slim d’Hermès với mặt số tròn, phông chữ theo phong cách Bauhaus có thể được bán lại với giá từ 7000 USD. Paul nhận xét: “Thương hiệu có những thiết kế rất thú vị trong tầm giá phải chăng. Giá trị giao dịch trong thị trường thứ cấp cũng đang tăng trong những năm qua, chứng minh mức tăng trong nhu cầu.”

Tuy giá trị đang tăng, đồng hồ Hermès vẫn xuất hiện khá ít ỏi trong thị trường đã qua sử dụng, nơi nhà sưu tập tranh giành những chiếc Audemars Piguets, Omegas, Patek Philippe và Rolex, khiến giá thành tăng gấp đôi, gấp ba so với giá bán lẻ.

Năm 2021, Hermès ra mắt mẫu đồng hồ H08 với mặt số hình vuông có bốn cạnh bo tròn. H08 được bán với giá từ 5000 – 9000 USD tùy vào chất liệu và dây đeo. H08 có vai trò như một “mô hình” cơ sở mà nhà thiết kế có thể biến tấu và phát triển. “Mọi chiếc đồng hồ chúng tôi chuẩn bị cho buổi ra mắt đều đã được bán hết.” Guillaume cho biết. Những biến thể mới của H08 đã được trưng bày tại Hội chợ Watches and Wonders tại Geneva vào tháng 4 vừa qua, trong đó có một chiếc đồng hồ được phủ titanium màu xanh lam.

Một sản phẩm mới trong năm 2022 mang tên Arceau Le Temps Voyageur – chiếc đồng hồ hiển thị giờ tại 24 quốc gia khắp thế giới. Có rất nhiều thương hiệu Thụy Sĩ sản xuất đồng hồ thế giới như Patek, Montblanc và Frederique Constant, nhưng khi vào tay Hermès, bạn có thể di chuyển một mặt số cỡ nhỏ để xem giờ tại  một đất nước khác.

Arceau Le Temps Voyageur như một tấm bản đồ du hành được vẽ trên chiếc khăn lụa của Hermès. Nó là cầu nối giữa ngành du lịch quốc tế với di sản nghệ thuật cưỡi ngựa của thương hiệu. Arceau Le Temps Voyageur được bán với giá 29.000 USD trong chất liệu platinum, một lần nữa là chiếc cầu nối giữa những thiết kế giá tầm thấp với những thiết kế được đặc biệt chế tác riêng mỗi năm chỉ để thể hiện tay nghề thủ công của nhà mốt.

Những chiếc đồng hồ đặc biệt giới hạn này mất đến hai năm để hoàn thiện với kỹ thuật khảm gỗ, khắc gỗ và tráng men. Những kiệt tác này có thể được bán với giá 50.000 USD và bắt đầu được Hermès chế tác từ năm 2008.

Đến năm 2022, Arceau Les Folies du Ciel được ra mắt. Trên mặt số là mô típ máy bay từ chiếc khăn lụa Les Folies du Ciel được thiết kế từ năm 1984. Chỉ có 72 chiếc đồng hồ được sản xuất, dành riêng cho những khách hàng thân thiết nhất của Hermès.

Guillaume và hai người anh em họ là chủ tịch điều hành Axel Dumas và phó chủ tịch hình ảnh Pierre–Alexis Dumas nhận thấy sự tăng trưởng nhẹ trong giá đồng hồ. 10 năm trước, giá khởi điểm của dòng Hermès Arceau vào khoảng 1.000 USD, đến nay đã tăng hơn gấp đôi. Nên nhớ rằng sự tăng trưởng này xảy ra trong khi đồng hồ thông minh đang dần thay thế đồng hồ truyền thống.

Guillaume vẫn nghĩ về ngày ra mắt Time Suspended 10 năm về trước. Ông cho rằng mục tiêu của thương hiệu không nên thay đổi quá nhiều theo thời gian. “Như mọi thứ ở Hermès, quan trọng nhất là sự bền bỉ, nên trong 5 năm tới chúng tôi vẫn sẽ giữ vững những chiến lược hiện tại.” Nói cách khác, Hermès sẽ đóng băng thời gian, nhưng đằng sau hậu trường, mọi hoạt động vẫn đang lặng thầm diễn ra.

Thực hiện: Luxuo.vn

Tham khảo: Bloomberg, WSJ, Telegraph