Đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador) – danh xưng được “cưng hơn trứng” ở Quốc tế, nhưng bị lãng quên bởi các thương hiệu Việt Nam
Ngày đăng: 07/08/22
Brand Ambassador (đại sứ thương hiệu) – danh xưng cao quý mà các nhà mốt quốc tế dùng để gọi tên gương mặt đại diện của họ. Các vị đại sứ được thương hiệu lớn “chọn mặt gửi vàng” thường là những ngôi sao tầm cỡ, Influencers có ảnh hướng lớn trong ngành thời trang, đôi khi danh tiếng của họ còn đến từ một số lĩnh vực khác như: âm nhạc, điện ảnh, thể thao, Blogger, doanh nhân,…
Nhìn chung đại sứ thương hiệu sẽ đóng vai trò như một người đại diện cả về mặt hình ảnh, truyền thông, phát ngôn, nhằm mục đích tạo sự thu hút với giới mộ điệu trên khắp thế giới hoặc một khu vực cụ thể. Dựa vào sức hấp dẫn của đại sứ, nhà mốt có thể quảng bá sản phẩm, dịch vụ của họ đến đông đảo khách hàng, gia tăng độ nhận diện và kích thích sự tăng trưởng doanh thu. Thời gian gần đây, danh xưng danh giá này phổ biến đến mức không chỉ xuất hiện ở nhiều Global Luxury Brands, mà còn phát triển ở hàng loạt thương hiệu lớn, nhỏ ở trong và ngoài khu vực Đông Nam Á. Việt Nam cũng không hề nằm ngoài cuộc chơi này. Tuy nhiên khác biệt ở chỗ, dù không thể phủ nhận tầm quan trọng của Brand Ambassador, song đối với mặt bằng chung các thương hiệu nội địa Việt thì có vẻ danh xưng “hoa mỹ” này vẫn còn đang bị ngó lơ hoặc lãng quên trong chiến lược xây dựng, củng cố doanh nghiệp. Vậy họ đang bỏ lỡ cơ hội nào chăng?
Độ nổi tiếng của đại sứ thương hiệu là chìa khóa mở cánh cổng đến những “vùng đất mới”
Thời gian gần đây, danh xưng Brand Ambassador được đề cập trên các phương tiện truyền thông thường xuyên đến mức người ta không còn đặt ra câu hỏi “liệu đại sứ thương hiệu là gì?”, thay vào đó họ chuyển sự tò mò sang những cá nhân được ưu ái “sắc phong” cho cương vị này là ai. Nhất là khi thời trang không còn gói gọn bên trong những trang tạp chí, thời trang ngày nay chịu ảnh hưởng không nhỏ bởi một bộ phận những con người ưu tú – hay còn gọi là người nổi tiếng. Sức công phá của những người nổi tiếng, Influencers đang dần tạo nên một cuộc cách mạng lớn trong ngành công nghiệp này, đặc biệt là xu hướng thần tượng (Idol) đến từ các quốc gia đang phát triển mạnh về lĩnh vực giải trí như: Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản.
Còn nhớ khi Chanel, Dior, Celine và Saint Laurent lần lượt gọi tên bốn cô nàng xinh đẹp, tài năng của nhóm nhạc BLACKPINK: Jennie, Jisoo, Lisa, Rosé cho vị trí ‘Đại sứ thương hiệu toàn cầu’. Chỉ một chốc sau khi nhãn hàng đưa ra tuyên bố chính thức, fan của BLACKPINK ở khắp nơi đã tạo nên hiện tượng mạng khi không ngần ngại thể hiện niềm vui, sự ủng hộ của họ dành cho thần tượng trên các Social Platforms. Khỏi phải nói, vô số tựa báo và kênh truyền thông lũ lượt đưa tin, mọi người ùa vào Fanpage, Instagram, Website của nhãn hàng để được ngắm hình ảnh thần tượng. Nhờ đó lượt traffic tăng cao đột biến, đi kèm theo là hàng loạt sản phẩm từ các bộ sưu tập kết hợp cùng nàng đại sứ mới bắt đầu cháy hàng chỉ trong vài giây ngắn ngủi.
Điều đáng nói ở đây, chính là cách nhãn hàng và người nổi tiếng cùng nhau chinh phục trái tim của nhiều cộng đồng lớn – những tín đồ thời trang nói riêng và người hâm mộ nhờ tình yêu thần tượng mà nảy sinh mỹ cảm với thời trang nói chung. Dần dà, nhu cầu tìm mua và sở hữu những món đồ xa xỉ mà đại sứ thương hiệu trưng dụng hàng ngày, thậm chí là thiết kế được diện trên thảm đỏ cũng ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ (chiến lược kích cầu mua sắm). Khách hàng thậm chí không ngần ngại chi số tiền lớn để mua cho bằng được một sản phẩm giới hạn nào đấy, đơn giản vì họ quá yêu thích gương mặt đang đại diện cho dòng sản phẩm ấy. Có thể nói, mức độ nổi tiếng của đại sứ thương hiệu là chiếc chìa khóa mở ra vô vàn cánh cửa dẫn đến những “vùng đất mới”. Nơi mà các thương hiệu được thỏa sức lan tỏa thông điệp, sức sáng tạo, thành phẩm của mình tới khách hàng thông qua từng cử chỉ, hình ảnh, phong cách và phát ngôn của vị đại sứ.
Người đại diện ưu tú – yếu tố quyết định thành, bại của chiến dịch
Nếu phải nhắc đến một chiến lược biểu tượng của làng thời trang, chắc chắn không thể quên NIKE với cú lội ngược dòng đầy ngoạn mục vào những năm sau 1983s. Thị trường bão hòa, dẫn đến phần đông thương hiệu lớn đều lao đao vì đứng trước nguy cơ không thể cứu vãn doanh thu. NIKE dù là “cá mập” dẫn đầu ngành công nghiệp cũng không thoát khỏi tình cảnh tương tự, khi doanh thu của họ sụt giảm không phanh chỉ còn chưa đến 1 triệu USD. Lúc này NIKE đã đưa ra một chiến lược mang tính lịch sử: họ quyết định chọn Michael Jordan làm đại sứ thương hiệu suốt mùa giải 1984 -1985. Kết quả là doanh số của NIKE đã tăng vọt lên mức 900 triệu USD tại thời điểm đó, sau 10 năm con số này đã lên đến 9 tỉ USD (một con số đáng kinh ngạc).
Hay chẳng ở đâu xa, vào năm 2017 đã có một thương hiệu tưởng chừng như sắp “hết thời” tại Việt Nam bỗng trỗi dậy đầy bứt phá. Đúng, chúng ta đang nói tới Biti’s Hunter và cái bắt tay tinh tế cùng Sơn Tùng M-TP trong MV “Lạc Trôi”. Màn kết hợp đúng người – đúng thời điểm này của Biti’s đã đưa thương hiệu về với đường đua thời trang khốc liệt, cũng như khẳng định cho giới mộ điệu Việt rằng: “Chúng tôi đã trở lại và sẵn sàng hành trình chinh phục mới!”. Thừa thắng xông lên, Biti’s tiếp tục phát triển thêm chiến dịch quảng bá mới: “Đi để trở về” với viral video hợp tác cùng Soobin Hoàng Sơn, nhằm lan tỏa thông điệp truyền thông đậm chất nhân văn. Qua đó ta có thể kết luận rằng, sự thành công của một chiến dịch còn phụ thuộc rất nhiều vào nhân vật đại diện cho toàn bộ chiến dịch ấy. Nhờ sức hút, độ tin cậy, tiếng nói của đại sứ mà thương hiệu có thể lôi kéo sự quan tâm của công chúng tới chiến dịch, đồng thời khiến khán giả có niềm tin hơn vào những gì thương hiệu đang cố gắng truyền đạt đến họ.
Một số thương hiệu nội địa vẫn chưa đặt đại sứ thương hiệu lên mục ưu tiên
Bên cạnh những ví dụ tiêu biểu như Biti’s Hunter và một vài thương hiệu khác, song hiện vẫn còn rất nhiều Local Brand chưa đặt việc tìm kiếm một gương mặt đại sứ làm đầu mục cần ưu tiên. Vấn đề trên thường diễn ra trong chiến lược phát triển của các thương hiệu quy mô vừa và nhỏ, một số Local Brand dù đã có tuổi đời bám trụ tại thị trường thời trang trong nước khá lâu nhưng có lẽ cũng chưa có ý định khai thác khía cạnh truyền thông này. Sau đây là một số nguyên nhân và lý giải cho sự lựa chọn này:
Bài toán chi phí khi bắt tay với người nổi tiếng – trăn trở của mọi thương hiệu quy mô vừa và nhỏ
Khác với các thương hiệu có xuất thân từ tập đoàn lớn, thương hiệu được rót vốn đầu tư hay những thương hiệu local lâu đời đã sở hữu nguồn doanh số, khách hàng ổn định. Ngược lại, đối với số đông Local Brand trẻ – những người dấn thân vào thị trường chưa lâu và còn nhiều giới hạn về doanh thu cũng như chưa tự tin vào tầm nhìn chiến lược. Bài toán chi phí cho Marketing, quảng cáo, thực thi chiến dịch truyền thông luôn luôn là vấn đề khiến họ phải trăn trở.
Về cơ bản, tham vọng của mọi thương hiệu là sở hữu một cú “Hit” thông qua Marketing Campaign (chiến dịch quảng bá) nhằm đem lại hiệu quả tốt cả về doanh số lẫn độ phổ biến trên các phương tiện truyền thông. Như đã đề cập ở trên, một chiến dịch có tiềm năng thành công rực rỡ nếu chọn đúng người đại diện cho nó và một mốc thời điểm phù hợp (cộng thêm chút may mắn). Tuy nhiên, để tiết kiệm tối đa chi phí, nhiều Local Brand hy sinh công đoạn đầu tư vào một Brand Ambassador, thay vào đó dồn toàn bộ sự kỳ vọng vào tính hiệu quả từ đơn phương chiến lược của họ. Đây không hẳn là một bước đi sai lầm hay thiếu sót quá to lớn của cá nhân thương hiệu, vốn dĩ chi phí cần bỏ ra cho một cái bắt tay với KOL, Influencer hoặc Model có tầm ảnh hưởng là không hề nhỏ. Và ta cũng cần nhìn nhận sự cần thiết của chiến lược truyền thông qua người nổi tiếng theo cách khách quan hơn, thực tế vẫn có nhiều chiến dịch quảng bá thành công được thực hiện bởi các thương hiệu nội địa mà không cần đến người đại diện chính thức.
Tạm thời lược bớt những khó khăn trong việc tìm kiếm và làm việc cùng người nổi tiếng, với quy mô còn khá khiêm tốn, ắt hẳn chi phí để mời một ngôi sao cho vị trí đại sứ thương hiệu của Local Brand là rất đắt đỏ. Đó là còn chưa kể đến một số chi phí phát sinh trong quá trình hợp tác, vậy nên không quá khó hiểu khi nhiều thương hiệu Việt vẫn chưa mấy mặn mà với danh xưng này. Vì chỉ cần họ tính toán sai một bước thì sẽ chẳng khác nào đang “ném tiền qua cửa sổ” cả.
Chọn Brand Ambassador phải ưu tiên sự phù hợp
Thẳng thắn mà nói thì dẫu một người nổi tiếng/ KOL có sức hút lớn đến đâu, sự phù hợp vẫn luôn là tiêu chí hàng đầu để thương hiệu đưa ra quyết định hợp tác. Đại sứ thương hiệu phải là người “hít thở” cùng một bầu khí quyển với thương hiệu mà họ đại diện, như thể từng: outfit đời thường, hình ảnh trên mạng xã hội, phát ngôn, đối tượng người hâm mộ, phong cách sống của họ đều ở chung một tần số với thương hiệu.
Suy cho cùng một quảng cáo dù lôi cuốn, hấp dẫn người xem đến mấy nhưng chưa đủ kích thích nhu cầu mua sắm của khán giả thì nó vẫn không đem lại giá trị (tỷ lệ chuyển đổi thấp hoặc bằng 0). Mức độ phù hợp là yếu tố then chốt của vấn đề này, theo đó rất nhiều thương hiệu tỏ ra khá thận trọng suốt quá trình đi tìm người đại diện cho mình. Vì đại sứ thương hiệu sẽ là người ký kết hợp đồng dài hạn với nhãn hàng/ thương hiệu, để thiết lập nên một mối quan hệ lành mạnh, thân thiết và ôn hòa giữa hai bên trong suốt thời gian hợp tác thì sự đồng điệu là vô cùng quan trọng.
Để xác định độ phù hợp, ta có thể tham khảo qua các đầu mục sau:
Relevance (Sự liên quan): mức độ tương quan giữa ngôi sao và hình ảnh thương hiệu.
Personal image (Thương hiệu cá nhân): mindset (tư duy), phong cách thời trang, phát ngôn, tiềm năng gây ảnh hưởng tới cộng đồng,…
Fans/followers (Đối tượng audience): thương hiệu cá nhân, thông tin nhân khẩu học, chủ đề quan tâm của họ,…
Sentiment (chỉ số cảm xúc): Chỉ số này liên quan đến việc đại sứ thương hiệu này mang lại cảm xúc tích cực hay tiêu cực cho target audience.
Hãy thử đặt kỳ vọng vào thế hệ KOC và Micro Influencer tiềm năng
Có một lời giải, đúng hơn là một cuộc thử nghiệm khả quan dành cho cả hai bài toán chi phí và độ phù hợp kể trên. Đó chính là thế hệ những người có tầm ảnh hưởng vừa – nhỏ: KOC (Key Opinion Consumer) và Micro Influencer. Lý do các Local Brand cần nghiêm túc cân nhắc hai đề xuất này cho danh xưng Brand Ambassador là:
Thứ nhất, sử dụng KOC và Micro Influencer đều đang là xu hướng Influencer Marketing nổi bật, được nhiều thương hiệu trong và ngoài nước ưa chuộng. Đặc biệt, khi Affiliate Marketing lên ngôi cùng sự bùng nổ của ngành hàng thời trang trên các kênh thương mại điện tử (E-commerce), thì hai đối tượng có ảnh hưởng này cũng trở thành lựa chọn tiềm năng cho vị trí đại sứ thương hiệu. Bên cạnh đó, mức chi trả trung bình cho KOC, Micro Influencer “dễ thở” hơn khá nhiều so với những ngôi sao lớn hay người nổi tiếng.
Thứ hai, KOC hay Micro Influencer có cách tiếp cận và thu hút cộng đồng riêng rất chân thực, sinh động, gần gũi. Đóng vai trò như những khách hàng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, sau đó truyền tải những ưu điểm của sản phẩm ấy đến với Followers và cuối cùng khiến họ nảy sinh nhu cầu mua hàng. Đó là cách mà một KOC gây tác động đến ngành thời trang hiện nay. Song song đó Micro Influencer ngoài khả năng kích cầu mua sắm, họ còn đăng tải những hình ảnh, nội dung liên quan đến sở thích cá nhân hay lĩnh vực chuyên môn của mình lên mạng xã hội nhằm lôi kéo sự chú ý từ nhiều khán giả có cùng sở thích gia nhập cộng đồng riêng. Mặc dù độ nổi tiếng hay tầm ảnh hưởng của cả KOC, Micro Influencer không quá rộng lớn, nhưng rất nhiều người trong số họ có khả năng khiến một content hay chiến dịch quảng cáo trở nên viral chỉ trong vài giờ. Ngoài ra, họ sở hữu tiếng nói đủ để tác động lên một cộng đồng vừa và nhỏ, lượng followers trung thành của họ cũng là nhóm khách hàng mục tiêu mà các thương hiệu nội địa có thể nhắm đến.
Như vậy, có thể nói Brand Ambassador đã và đang là cương vị danh giá được không ít thương hiệu quốc tế lẫn nội địa dành sự quan tâm đặc biệt. Với mối quan hệ cộng sinh và tiềm năng khai thác đáng trông đợi, giá trị của danh xưng đại sứ thương hiệu ắt hẳn sẽ còn phát triển hơn trong tương lai. Song không thể phủ nhận, thị trường thời trang Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế về quy mô, mức độ tiêu dùng, tập khách hàng còn non trẻ và các thương hiệu trong nước chưa thực sự sẵn sàng để đầu tư vào chiến lược này. Có lẽ chúng ta cần chờ đợi lâu hơn nữa mới có thêm nhiều nhãn hàng, thương hiệu Việt công bố những gương mặt nắm giữ vai trò đại sứ thương hiệu riêng của họ.
Thực hiện: Chi Hảo
Về Chi Hảo:
Hiện Chi Hảo đang là một Fashion Marketer với hơn 3 năm kinh nghiệm làm việc cùng các Local Brand Việt. Ngoài ra, cô gái sinh năm 1996 đang định hướng phát triển như một Fashion Blogger cùng Social Project cá nhân mang tên WTH – Wear To Heal: gửi thông điệp chữa lành và self-love thông qua thời trang.
*Bài vở cộng tác bạn vui lòng gửi về hộp thư info@style-republik.com. Thông tin cộng tác viết bài vui lòng xem chi tiết tại đây.
