Fashion Week 2025: Cuộc đổ bộ của những thiên tài sáng tạo mới
Ngày đăng: 09/03/25
Giữa “khủng hoảng xa xỉ mới” và làn sóng giám đốc sáng tạo liên tục đổi ghế, Fashion Week 2025 đánh dấu sự trỗi dậy của thế hệ thiết kế mới. Khi Paris trở thành tâm điểm của giới mộ điệu, ngành công nghiệp xa xỉ đang chuẩn bị chào đón một cuộc chuyển giao đầy hứa hẹn.
Givenchy, Tom Ford và Dries Van Noten đã ra mắt BST mới vào tuần này, mở màn cho một chu kỳ thời trang được định hình bởi làn sóng đổi mới sáng tạo. Vào cuối năm nay, giám đốc nghệ thuật mới của Chanel, Matthieu Blazy cũng sẽ trình làng bộ sưu tập đầu tiên của mình.
Ngoài ra, Kering cũng sắp bổ nhiệm một nhà thiết kế mới cho Gucci và theo các nguồn tin cho biết LVMH đang chuẩn bị xáo trộn đội ngũ sáng tạo của mình, đưa Jonathan Anderson ở Loewe lên vị trí giám đốc sáng tạo tại Dior và bổ nhiệm một nhà thiết kế trang phục nữ mới tại Fendi. Celine (LVMH), Bottega Veneta (Kering) và Maison Margiela (OTB) đều đang tuyển dụng các giám đốc sáng tạo mới. Sự ra đi của các nhà thiết kế tại Jil Sander đã được công bố vào tuần trước.
Sự thay đổi lớn trong ngành thời trang sẽ là một phép thử không chỉ dành riêng cho từng nhà thiết kế mà còn ảnh hưởng đến toàn bộ hệ sinh thái thời trang, từ thương hiệu đến xu hướng và cách vận hành ngành. Nhưng liệu mô hình truyền thống – các thương hiệu lớn thuê những giám đốc sáng tạo nổi tiếng để tạo ra những bộ sưu tập mang tính biểu tượng, có còn hiệu quả trong việc thúc đẩy ngành thời trang hay không? Đúng là mô hình này đã từng rất thành công trong quá khứ, nhưng hiện tại, ngành thời trang đang thay đổi, và câu hỏi được đặt ra là liệu nó có còn phù hợp hay không.
Xa xỉ trong cơn khủng hoảng
Các thương hiệu thời trang đang chạy đua để tìm kiếm những sản phẩm mang tính đột phá và thông điệp tiếp thị mới, hòng bứt phá khỏi sự bão hòa của thị trường trong giai đoạn đầy thách thức, đặc biệt là trên nền tảng truyền thông xã hội. Sau thời kỳ hoàng kim trong đại dịch, ngành hàng xa xỉ đang đối mặt với tốc độ tăng trưởng chững lại, áp lực lạm phát tại các thị trường trọng điểm, và khi tầng lớp tư sản toàn cầu tập trung trở lại vào chi tiêu cho du lịch, nhà hàng và các danh mục tăng trưởng nhanh khác như chăm sóc da và thuốc giảm cân.
Theo Bain & Company, doanh số toàn ngành chỉ giảm 2% vào năm ngoái, nhưng sự lao dốc mạnh tại Trung Quốc cùng những dấu hiệu suy yếu từ các “gã khổng lồ” như LVMH và Kering đã khiến viễn cảnh trở nên ảm đạm hơn bao giờ hết. Giới phân tích thậm chí không ngần ngại gọi đây là một “cuộc khủng hoảng“.
Thách thức lớn nhất đối với các nhà mốt lúc này không chỉ là duy trì sức hút toàn cầu mà còn phải cân bằng giữa sự gắn kết văn hóa và tinh thần xa xỉ độc quyền. Cơn bão tăng giá trong những năm qua đã khiến ngay cả những khách hàng giàu có nhất cũng phải cân nhắc trước khi vung tiền cho một món đồ xa xỉ. Trong khi đó, nhóm khách hàng trung lưu – vốn là động lực quan trọng của ngành, đặc biệt ở phân khúc túi xách đang dần rời xa những cuộc mua sắm mang tính “thưởng cho bản thân” như trước.
Các thương hiệu xa xỉ chật vật
Để duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu và giữ vững sức hút trên mạng xã hội, các thương hiệu xa xỉ đã không ngừng mở rộng danh mục sản phẩm, từ đồ trượt tuyết đến giày sneakers. Tuy nhiên, sự đa dạng này đang dần trở nên bão hòa khi nhiều thiết kế của các thương hiệu trở nên na ná nhau. Đồng thời, những bê bối liên quan đến việc gia công tại các xưởng bóc lột lao động đã đặt dấu hỏi lớn về chất lượng và đạo đức sản xuất trong ngành xa xỉ – đã cho thấy giá trị cốt lõi của các thương hiệu cao cấp không có gì vượt trội so với thời trang nhanh.
“Hàng xa xỉ vốn là giấc mơ của tất cả mọi người, nhưng chỉ trở thành hiện thực với một số ít. Tuy nhiên, nhóm khách hàng giàu có chỉ chịu vung tiền nếu cả thế giới đang khao khát nó” – Claire Gallon, đối tác tại The Salmon Consulting, nhận định. Bà cũng nhấn mạnh rằng khái niệm “Veblen goods” – những món hàng càng đắt đỏ thì càng được khao khát nhờ giá trị xã hội của chúng đang dần bị ‘thất sủng’: “Không ai khao khát một giấc mơ bất khả thi, và khi mức giá trở nên phi lý, công thức tăng giá mất đi hiệu lực”.
Chỉ có một số ít thương hiệu có thể xoay xở để vượt qua sự suy thoái hiện tại của ngành thời trang. Ví dụ như Hermès và Brunello Cucinelli, vì họ không phụ thuộc quá nhiều vào cơn sốt thời trang theo mùa, cũng như không đẩy giá vượt quá giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ tay nghề thủ công tinh xảo và phong cách vượt thời gian của họ. Chưa kể, nhóm khách hàng cao cấp của những thương hiệu này có khả năng tài chính rất dồi dào, giúp họ duy trì doanh số ổn định.
Ngược lại, những thương hiệu đang trong quá trình tái thiết như Gucci và Burberry lại chịu tác động nặng nề từ sự suy thoái của ngành. Việc thay đổi liên tục giám đốc sáng tạo và CEO đã làm lung lay niềm tin của khách hàng, khiến các cuộc cải tổ gặp nhiều khó khăn. Những tên tuổi như Givenchy (LVMH), Chloé (Richemont), Lanvin và Tod’s cũng không tránh khỏi tình trạng suy giảm danh tiếng khi đối mặt với quá nhiều biến động nội bộ.
Ví dụ từ Givenchy và Tom Ford
Dù vậy, các công ty vẫn đặt cược vào việc tái định hướng sáng tạo để khơi dậy sự hứng thú của người tiêu dùng. Họ bắt đầu bằng sàn diễn thời trang và thảm đỏ, sau đó dần dần truyền tải sự đổi mới này qua các chiến dịch marketing và cửa hàng bán lẻ.
Givenchy không hề thất vọng khi đặt niềm tin vào Sarah Burton, cựu giám đốc sáng tạo của Alexander McQueen. “Nữ tân vương” của nhà mốt Pháp đã thổi hồn vào di sản của Hubert de Givenchy, đánh thức vẻ đẹp nữ tính cổ điển và mang lại sự rõ ràng trong định hướng sáng tạo. Thương hiệu kỳ vọng Burton sẽ đem đến sự ổn định, tinh xảo trong kỹ thuật cắt may và một tầm nhìn bền vững hơn – điều mà Givenchy đã chật vật tìm kiếm sau nhiều lần thay đổi giám đốc sáng tạo.
Từ những năm 1990 đến nay, Givenchy đã liên tục chuyển mình, trải qua nhiều phong cách khác biệt: sự xa hoa táo bạo của John Galliano và Lee McQueen, chủ nghĩa nhạc pop dân chủ sang trọng của Riccardo Tisci, nét quyến rũ tối giản giữa thế kỷ của Clare Waight Keller, và gần đây nhất là sự giao thoa giữa thời trang cao cấp và phong cách thực dụng của Matthew Williams. Trong bối cảnh thương hiệu cần một bản sắc rõ nét hơn, Burton được xem như người kế thừa hoàn hảo để tái định hình Givenchy với sự tinh tế, truyền thống và tính ứng dụng cao.
Sarah Burton từng là người chèo lái Alexander McQueen sau khi nhà sáng lập Lee McQueen qua đời vào năm 2010. Dưới sự dẫn dắt của cô, thương hiệu này không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ. Burton đã làm mềm hóa phong cách gai góc của McQueen, nhưng vẫn giữ được tính kể chuyện mạnh mẽ trong thiết kế của mình. Trong bối cảnh ngành thời trang ngày càng ít nữ giám đốc sáng tạo đứng đầu các thương hiệu lớn – với sự ra đi của Virginie Viard tại Chanel và những tin đồn về việc Maria Grazia Chiuri có thể rời Dior – nhiều người đang đặt kỳ vọng vào Burton tại Givenchy. Thách thức lớn nhất của cô không chỉ là mang đến một tầm nhìn sáng tạo mới, mà còn phải thuyết phục thị trường rằng hướng đi này sẽ tồn tại lâu dài và đáng để khách hàng đầu tư.
Điều này càng khó khăn hơn khi Givenchy chỉ đóng góp chưa đến 1% tổng doanh thu của tập đoàn LVMH. Cho đến nay, chưa có dấu hiệu nào cho thấy LVMH sẽ rót vốn mạnh vào Givenchy giống như cách họ từng làm với Celine dưới thời Hedi Slimane, giúp doanh thu của thương hiệu này gần như tăng gấp ba. Nếu không có một chiến lược táo bạo và nguồn lực đủ mạnh, Givenchy khó có thể tạo ra sự bứt phá trong thị trường xa xỉ đầy cạnh tranh.
Trong khi đó, Haider Ackermann đang thu hút sự chú ý với bộ sưu tập đầu tiên của mình tại Tom Ford. Ông được đánh giá cao nhờ phong cách tailoring tinh tế và khả năng phối màu sắc điêu luyện. Tuy nhiên, thách thức của ông lại nằm ở việc dẫn dắt một thương hiệu khi nhà sáng lập vẫn còn quá ảnh hưởng – một bài toán không dễ giải trong ngành thời trang. Tình huống này cũng tương tự tại Dries Van Noten, nơi nhà thiết kế Julian Klausner sắp trình làng bộ sưu tập womenswear đầu tiên của mình.
Cả Tom Ford và Dries Van Noten đều có lợi thế từ mảng nước hoa và mỹ phẩm. Tuy nhiên, mảng thời trang của hai thương hiệu này lại đang gặp không ít khó khăn. Cả hai đều phụ thuộc nhiều vào kênh bán lẻ truyền thống, vốn đang dần mất đi sức ảnh hưởng. Đồng thời, việc giảm giá tràn lan cũng khiến thương hiệu đánh mất đi tính độc quyền, nhất là trong thời đại mà khách hàng có thể dễ dàng so sánh giá trực tuyến chỉ với vài cú nhấp chuột.
Có tiếng nhưng có miếng không?
Trong ngành công nghiệp thời trang, một tầm nhìn sáng tạo ấn tượng trên sàn diễn thôi là chưa đủ để giúp thương hiệu phục hồi và phát triển bền vững. Alessandro Michele gia nhập Valentino năm ngoái với một đội ngũ hùng hậu, mang lại luồng sinh khí mới cho thương hiệu qua các bộ sưu tập và chiến dịch quảng bá. Tuy nhiên, theo các nguồn tin trong ngành, dù thay đổi rõ rệt về mặt hình ảnh, kết quả tài chính của Valentino vẫn chưa cho thấy dấu hiệu cải thiện vững chắc.
Tương tự, Adrian Appiolaza đã nhận được nhiều lời khen ngợi cho ba bộ sưu tập đầu tiên của mình tại Moschino vào năm ngoái. Dẫu vậy, thương hiệu thuộc sở hữu của Aeffe vẫn ghi nhận doanh số sụt giảm mạnh trong chín tháng đầu năm, minh chứng rằng sáng tạo gây tiếng vang không đồng nghĩa với thành công về doanh thu. Trong thời điểm kinh tế khó khăn, bài toán cân bằng giữa nghệ thuật, thương mại và sự tăng trưởng bền vững đang trở thành thử thách lớn đối với nhiều nhà mốt.
Không phải lúc nào mạng xã hội cũng giúp mở rộng đối tượng khán giả cho các buổi trình diễn ra mắt, và biến chúng thành một đấu trường toàn cầu. Theo Lucien Pagès, chuyên gia quan hệ công chúng và nhà sáng lập công ty truyền thông Paris cùng tên, một kỳ vọng thực tế hơn đối với một buổi ra mắt sàn diễn không phải là sự tán thưởng tuyệt đối, mà là hứa hẹn tiềm năng phát triển.
“Ở giai đoạn này, điều quan trọng nhất là nhận ra những nền tảng cơ bản đã được đặt ra—rằng thương hiệu vẫn còn không gian để phát triển, hoàn thiện, và quan trọng nhất, nhà thiết kế có thể tạo ra sự gắn kết lâu dài với thương hiệu” – Pagès nhận định. Trong một thời đại mà áp lực thành công ngay lập tức đang trở nên khắc nghiệt hơn bao giờ hết, việc xây dựng nền tảng vững chắc có lẽ quan trọng hơn việc theo đuổi một khoảnh khắc bùng nổ nhất thời trên mạng xã hội.
Học hỏi gì từ tính sáng tạo của Loewe
@loewe Replying to @Chris Zou Can you leave us alone now? @Chris Zou #LOEWE
Loewe là một trong số ít thương hiệu xa xỉ xây dựng sự hiện diện mạnh mẽ trên TikTok, không phải bằng những hình ảnh xa hoa truyền thống mà qua những video hài hước và đầy tính châm biếm. Một video tự quay của diễn viên hài Chris Zou cho thấy anh đội chiếc mũ hình quả cà chua, đùa cợt về chiến lược bán hàng của Loewe và câu chuyện đằng sau cây nến “tomato leaves” đang gây sốt. Trong một video khác, Sofia Altuna nhìn chằm chằm vào Drew Starkey qua một cặp kính Loewe, tạo nên khoảnh khắc vừa bí ẩn vừa dí dỏm.
@loewe Worth a try @S O F #LOEWE #DrewStarkey
Những video hợp tác này thực sự mang tính giải trí và phản ánh cách các thương hiệu xa xỉ đang mở rộng tư duy vượt ra khỏi các hình thức truyền thống như sàn diễn thời trang hay chiến dịch với người nổi tiếng. Họ đang tích hợp yếu tố giải trí và văn hóa vào mô hình kinh doanh của mình, đồng thời giới thiệu những sản phẩm sáng tạo ở mức giá dễ tiếp cận hơn.
Loewe sẽ tổ chức một buổi giới thiệu thay vì một show diễn hoàn chỉnh trong mùa này, vì có tin đồn rằng giám đốc sáng tạo Jonathan Anderson đang chuẩn bị gia nhập Dior. Nếu thông tin này được xác nhận, đây sẽ là sự công nhận cho phong cách thiết kế mang tính sắp đặt của ông, kết hợp các ảnh hưởng văn hóa đa dạng và hợp tác sâu rộng trong nghệ thuật, điện ảnh.
Tuy nhiên, Loewe vẫn duy trì sức hút trên sàn diễn, thu hút những ngôi sao như Greta Lee, Josh O’Connor và gây chú ý với các thiết kế táo bạo như váy khung thép, áo khoác cứng hay giày mọc cỏ. Theo Bouleau, thương hiệu đã khéo léo xây dựng hình ảnh dựa trên sự sáng tạo, độc đáo và thủ công tinh xảo.
Chanel cũng đang thay đổi với Matthieu Blazy, người đã từng thành công tại Bottega Veneta nhờ chiến lược kết hợp giữa thiết kế nghệ thuật và sức ảnh hưởng của người nổi tiếng. Theo Gallon, để một thương hiệu cần có giá trị cốt lõi vững chắc, CEO và giám đốc sáng tạo phải phối hợp chặt chẽ, thay vì đặt mọi trọng trách lên vai nhà thiết kế.
Bouleau nhấn mạnh rằng nhiều thương hiệu chỉ nhìn vào thành công trong quá khứ hoặc theo dõi đối thủ, thay vì thực sự đổi mới. Để phát triển, họ cần tin tưởng vào tầm nhìn sáng tạo và trao đủ quyền tự do cho giám đốc sáng tạo.
Thực hiện: Mỹ Tâm
