Gen Z “mê” giá hời, nhưng không phải là tất cả: Cơ hội nào cho mỹ phẩm Việt?

Ngày đăng: 24/12/24

Khi Gen Z thích những sản phẩm tiêu dùng giá rẻ mang lại những trải nghiệm thú vị, thì thị trường mỹ phẩm vẫn đầy tiềm năng tuy nhiên các thương hiệu nội địa cần sẵn sàng cho công cuộc cạnh tranh với thương hiệu Trung Quốc. 

Theo số liệu của năm vừa qua, có nhiều điều mà những người quan tâm đến ngành công nghiệp làm đẹp nội địa cần lưu ý. 

Sự phát triển của mỹ phẩm nội địa Trung trong năm 2024

Theo Metric, từ 1/1/2023 đến 31/8/2024, doanh thu mỹ phẩm Trung Quốc trên Shopee, Lazada và Tiki đạt 1.005 tỷ đồng, tăng gấp 3 lần so với năm trước. 10,8 triệu sản phẩm đã được giao thành công từ 1.012 gian hàng, với mức giá phổ biến 200.000-350.000 đồng, thu về gần 290 tỷ đồng. Phần lớn sản phẩm (79,8%) được chuyển từ kho hàng quốc tế (chủ yếu từ Trung Quốc) đến tận tay người tiêu dùng trong nước trong thời gian ngắn chỉ vài ngày.  

Tên các thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung Quốc được ưa chuộng có thể kể đến Colorkey, Focallure, Perfect Diary… đứng top đầu, với số lượng bán hàng triệu sản phẩm thu về doanh số hàng trăm tỷ đồng. Tính đến hết tháng 8/2024: Colorkey đã bán ra hơn 1,77 triệu sản phẩm và thu về hơn 220,8 tỷ đồng; Focallure bán ra hơn 1,52 triệu sản phẩm và thu về hơn 116,4 tỷ đồng. 

Các thương hiệu nội địa Trung thu hút khách hàng tại thị trường Việt Nam bởi mức giá thành thấp (các sản phẩm dao động từ vài chục đến vài trăm ngàn), có hình thức bắt mắt. Các thương hiệu Trung Quốc tận dụng triệt để các nền tảng như Douyin (TikTok phiên bản Trung Quốc) và các sàn TMĐT để quảng bá sản phẩm, hợp tác với KOLs/Influencers, tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. 

Cơ hội và nào cho mỹ phẩm Việt, nhất là các thương hiệu tiềm năng? 

Theo dự báo từ Statista, doanh thu của ngành mỹ phẩm Việt Nam trong năm 2024 ước tính đạt 2,66 tỷ USD. Trong đó, các kênh thương mại điện tử được dự đoán sẽ đóng góp 20,2% vào tổng doanh thu này. Đáng chú ý, tỷ lệ này được kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng lên 24% vào năm 2027. Sự phát triển mạnh mẽ của các hình thức bán hàng trực tuyến như livestream và bán hàng đa kênh có thể thúc đẩy tỷ lệ đóng góp của thương mại điện tử vào doanh thu ngành mỹ phẩm vượt xa con số dự kiến.

Bên cạnh các thương hiệu mỹ phẩm nội địa lâu năm Thái Dương, Thorakao, Miss Sài Gòn, Lanna, Xmen, Biona… cùng với các tân binh như M.O.I Cosmetics, Cocoon, Cỏ Mềm Homelab, Có cây hoa lá, Nau Nau… cũng đang dần phát triển. 

Tuy nhiên, phần lớn các thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam còn non trẻ, độ nhận diện thương hiệu chưa cao, chưa tạo được lòng tin vững chắc trong người tiêu dùng nên thị phần còn thấp. Khả năng marketing và tiếp cận khách hàng cũng còn hạn chế, khiến việc tiếp cận khách hàng và xây dựng thương hiệu gặp khó khăn. Ngoài cạnh tranh với mỹ phẩm nội địa Trung Quốc, các thương hiệu Việt Nam còn phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc, Nhật Bản, Âu Mỹ đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.

Gen Z “mê” giá hời, nhưng không phải là tất cả

Cạnh tranh giữa mỹ phẩm nội địa Việt Nam và Trung Quốc trên thị trường TMĐT là rất khốc liệt nhưng điều này không có nghĩa là mỹ phẩm Việt không có cơ hội trên sân nhà. Ngày nay, càng có nhiều người tiêu dùng Việt Nam – nhất là Gen Z – quan tâm và ủng hộ hàng nội địa, đặc biệt là các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, an toàn và chất lượng. 

Thay vì cạnh tranh về giá cả, vốn nhiều rủi ro, các thương hiệu làm đẹp nội địa cần tập trung vào chất lượng và tạo sự khác biệt. Như Cocoon đã áp dụng thành công chiến lược xây dựng “thương hiệu thuần chay, chiết xuất 100% từ thiên nhiên và hoàn toàn được sản xuất tại Việt Nam” và được biết đến với nhiều chiến lược marketing ý nghĩa. Bên cạnh đó, thương hiệu nội địa như M.O.I Cosmetics đã vượt qua nhiều thách thức để trở thành công ty duy nhất của Việt Nam góp mặt trong top 10 thị phần mỹ phẩm nội địa – một sân chơi mà 90% thuộc về các thương hiệu quốc tế vào năm 2023. 

Các thương hiệu mỹ phẩm Việt cũng có thể thông qua việc livestream với các KOL để gia tăng độ phủ sóng và nhận diện thương hiệu. Bằng cách hợp tác với những KOL có lượng người theo dõi lớn và uy tín trong lĩnh vực làm đẹp, thương hiệu có thể tiếp cận một lượng khách hàng tiềm năng rộng lớn.

Điều quan trọng là tận dụng “vị thế sân nhà” các thương hiệu Việt Nam có thể xây dựng câu chuyện thương hiệu gần gũi với văn hóa và con người Việt Nam, tạo sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Tin rằng trong tương lai, sự phát triển của các thương hiệu nội địa không chỉ trong nước mà còn có tiềm năng vươn ra quốc tế. 

Thực hiện: Hoàng Khôi