Học gì từ Thương hiệu thuần chay Việt – Cocoon trong việc xây dựng niềm tin với người tiêu dùng?
Ngày đăng: 17/03/24
Theo Statista, doanh thu của thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam trong năm 2022 đạt mức 2,2 tỷ USD, dự kiến đạt 2,69 tỷ USD vào năm 2027. Theo Mintel, công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang có giá trị khoảng 2,3 tỷ USD. Trong đó, nhu cầu đối với các sản phẩm chăm sóc da là rất lớn.
Mỹ phẩm nội địa Việt hiện đang cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước để xây dựng vị thế và chỗ đứng của mình trong lòng người tiêu dùng. Trong bài viết này hãy cùng Style-Republik tìm hiểu về Cocoon – thương hiệu mỹ phẩm thuộc công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story ra đời năm 2013. Cocoon được rất nhiều người biết đến là thương hiệu thuần chay, chiết xuất 100% từ thiên nhiên và hoàn toàn được sản xuất tại Việt Nam.
Theo dữ liệu của Vietdata, trong vòng 2 năm, từ mức doanh thu chỉ gần 13 tỷ đồng (năm 2020) Cocoon đã nâng con số này lên 184 tỷ đồng vào năm 2022. Chúng ta có thể học gì từ Cocoon, từ triết lý kinh doanh đến câu chuyện marketing sản phẩm?
Câu chuyện thương hiệu
Thương hiệu ra mắt năm 2013 và là đứa con ‘tinh thần’ của 3 bạn trẻ: Nguyễn Ngọc Bảo, Nguyễn Bảo Tín và Phạm Minh Dũng. Cocoon có nghĩa là “cái kén”. tựa như ngôi nhà của những chú sâu nhỏ để ủ ấp, nuôi dưỡng chúng chờ đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa như thế, chúng ta có thể hiểu Cocoon là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam.
Nếu như nông nghiệp là chủ đề thân thuộc với người dân Việt thì nông sản lại là ‘nhân vật’ chính trong các sản phẩm chăm sóc da và tóc của Cocoon. Họ sử dụng nguyên liệu từ trái cây, cà phê, rau củ để làm nguồn cảm hứng vô tận: tinh dầu bưởi, kem chống nắng bí đao, sữa rửa mặt nghệ Hưng Yên, dầu tẩy trang hoa hồng,…
Đối với thương hiệu, thuần chay được tỉ mỉ lồng ghép qua từng chi tiết. Tất cả các sản phẩm của Cocoon được trải qua từ 12-24 tháng nghiên cứu và chúng đều phải vượt qua các bài kiểm tra về vi sinh, pH, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng,… Và đặc biệt là Cocoon cam kết không dùng các chất hoá học gây hại cho da và không thử nghiệm trên động vật.
Chiến dịch Marketing của Cocoon
Tệp khách hàng mà Cocoon luôn hướng tới là những “thanh niên mới lớn” bởi vì nhu cầu của phân khúc này tại Việt Nam hiện đang rất lớn và có xu hướng tăng dần. Nhờ vào việc ‘phác thảo đúng chân dung khách hàng’, Cocoon đã thành công trong việc chinh phục họ với nhiều chiến lược khác nhau.
Social media marketing
Hiện nay, tỷ lệ thanh niên ở Việt Nam sử dụng mạng xã hội là rất cao và theo thống kê từ Đoàn Thanh Niên, 97.8% trong tổng số 26.331 sinh viên đều đang sử dụng Facebook. Vì thế, Cocoon đã tận dụng sức hút từ các nền tảng này để tiếp cận khách hàng. Họ triển khai các hoạt động social media ads, gamification, các chương trình xúc tiến bán, chia sẻ các thông tin hữu ích về làm đẹp,…
Đến với chiến dịch “Khám phá Việt Nam”, đánh dấu thành công đầu tiên của Cocoon, được tổ chức vào tháng 8 năm 2020. Chúng được tổ chức nhằm giúp người tham gia minigame khám phá từng vùng đất mà Cocoon đã đi qua để thu thập nguyên liệu.
Và chiến dịch “Yêu từ lần đầu tiên” diễn ra vào tháng 3/2022, các Minigame cực kì hấp dẫn được Cocoon đăng lên trên Fanpage Facebook nhằm mục đích giới thiệu và review các sản phẩm cho những khách hàng mới và tặng quà tri ân cho những khách hàng đã sử dụng. Đây là một chiến lược UGC (User-generated content) mà trong đó, người tiêu dùng sẽ chia sẻ cảm nhận qua những bài viết có liên quan đến thương hiệu kèm theo tấm hình. Sau đó thì họ cần phải bình luận và tag tên vào bài post minigame.
Influencer Marketing
Influencer Marketing cũng là một trong nhiều chiến lược Marketing hiệu quả đang được các thương hiệu dùng để quảng cáo sản phẩm. Màn hợp tác có lợi này sẽ giúp thương hiệu tận dụng những follower của Influencer và từ đó Influencer sẽ đem đến những tác động tích cực đến cộng đồng người hâm mộ cũng như những người tiêu dùng tiềm năng.
Nhờ vào việc đã từng là đối tác của Beauty Blogger nổi tiếng Võ Hạ Linh, rapper Suboi, Makeup Artist Quách Anh, Trinh Phạm,… Cocoon có thể phủ sóng rộng rãi hơn, thu hút và được khách hàng tin dùng.
Vào ngày 20 tháng 10 năm 2021, Cocoon tung ra chiến dịch ‘Queen’ hợp tác với nữ rapper Suboi với tinh thần “chất từ trong ra ngoài”. Với lời tựa này, Cocoon mong muốn cổ vũ tinh thần cho các cô gái luôn tự ti vào bản thân.
Với lần hợp tác thứ 2 vào ngày 14 tháng 8 năm 2023, Cocoon đã ra mắt chiến dịch “Love Your Nature – Cứ tự nhiên đi!” nhằm tôn vinh vẻ đẹp và giá trị của cộng đồng LGBTQ+. Mong muốn khuyến khích những người đồng tính và dị tính có thể ‘cởi bỏ’ đi lớp bọc bên ngoài, nước tẩy trang bí đao đã được lựa chọn làm sản phẩm cốt lõi cho toàn bộ chiến dịch.
Sản phẩm thuần chay hướng tới mục tiêu bảo vệ môi trường
Give away quà tặng tái sinh “Mầm xanh tặng phúc cho đơn hàng từ 199.000đ khi sử dụng các sản phẩm của Cocoon, chúng ta có thể cảm nhận được những ‘tinh hoa’ đất Việt từ những sản nông sản thường ngày thông qua mùi hương như cà phê Đắk Lắk, hoa hồng Cao Bằng, bưởi, khuynh diệp, bạc hà hay nghệ Hưng Yên,… Trải qua 11 năm thăng trầm trong sân chơi giới làm đẹp, Cocoon đã dần trở thành cái tên quen thuộc, phủ sóng hơn 1.000 hệ thống lớn nhỏ trên cả nước.
Được đăng ký bởi tổ chức The Vegan Society – một tổ chức chuyên về các khía cạnh khác nhau của cuộc sống thuần chay – chúng ta có thể hoàn toàn yên tâm về chất lượng và cam kết của thương hiệu. Không những thế, các sản phẩm của ngôi nhà này còn thông qua những bài kiểm tra của chương trình Leaping Bunny hay tổ chức Cruelty Free International.
Trong một chiến dịch “COCOON X AAF” vào ngày 1/11/2022, nhà làm đẹp này đã triển khai nhằm kêu gọi mọi người chấm dứt việc cưỡi voi ở Đắk Lắk. Tại Cocoon, họ còn ra mắt chiến dịch “Đổi vỏ chai cũ – Nhận sản phẩm mới” với mục đích giảm thiểu tác động tiêu cực của ngành làm đẹp lên môi trường. Bằng cách thu vỏ chai cũ và đổi điểm online, khách hàng có thể đổi những sản phẩm mới hoàn toàn.
Đánh dấu màn hợp tác đầu tiên giữa “COCOON X AAF”, cả hai tổ chức đã triển khai chiến dịch với mục đích bảo vệ loài gấu vào tháng 2/2022. Cũng cùng năm ấy, Cocoon và AAF hợp tác lần thứ 2 qua việc ra mắt sản phẩm được làm từ cà phê Đắk Lắk với mong muốn chấm dứt việc cưỡi voi ở nơi đây. Và vào cuối tháng 12 năm ngoái, phiên bản giới hạn có sự xuất hiện của những chú chó mèo được in trên bao bì nhằm thông báo chiến dịch hợp tác thứ 3.
Vào ngày 04/12/2022, “Cocoon x Xanh Việt Nam – nhặt rác toàn quốc lần thứ 4” đã được tổ chức. Chiến dịch này là một thành công lớn với sự tham gia của 15000 tình nguyện viên. Một chiến dịch khác của Cocoon mang tên “Đổi vỏ chai cũ – Nhận sản phẩm mới” đã nhận được 10.085 vỏ chai sau 2 năm triển khai, tính đến ngày 18/01/2023.
Những ‘chiến binh’ đình đám góp phần tạo nên thành công của nhà Cocoon
Combo Cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết
Mỗi khi nhắc đến nhà Cocoon, chúng ta sẽ nhớ ngay đến những sản phẩm tẩy da chết. Chúng có lượt bán rất tốt trên các sàn thương mại điện tử – có thể lên đến 176 nghìn và trên nền tảng Tiktok, tẩy da chết Cocoon cũng ‘làm mưa làm gió’ với lượt xem chạm ngưỡng cao. Để lí giải về độ hot này, chúng ta có thể thấy rằng Cocoon đã tận dụng tốt chiến lược Influencer Marketing của họ từ những beauty tiktoker như Hà Linh, Vitamin Phong, Trần Lâm,… Ngoài ra, cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết còn được xem như ‘đại sứ thương hiệu’ khi thường xuyên xuất hiện trong các chiến dịch của thương hiệu.
Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi
Nếu như câu tục ngữ “cái răng cái tóc là góc con người” khiến ta nhận ra tầm quan trọng của việc chăm sóc răng và tóc thì dường như Cocoon cũng nhận ra điều ấy. Bạn có thể thấy nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi hiện đang là sản phẩm chăm sóc vẻ đẹp mà ngôi nhà đang muốn gửi gắm. Trong ngành hàng chăm sóc tóc, người tiêu dùng Việt Nam vẫn chỉ quan tâm nhiều đến vấn đề ngăn tóc gãy rụng và kích thích mọc tóc. Đó cũng chính là ‘điểm đau’ (hay còn có thể hiểu là paint point của khách hàng) mà sản phẩm này mang đến. Trước đây, Cocoon đã nhận thấy rằng nhiều người cảm thấy bất tiện khi sử chai xịt nên họ đã thay đổi sang dạng vòi để đáp ứng mong muốn của khách hàng.
@goc.cua.ru review dưỡng tóc tinh dầu bưởi Cocoon #goccuaru #duongtoc #cocoon
Có thể thấy, từ việc xác định đúng chân dung khách hàng đến những chiến lược marketing hiệu quả nhằm chuyển tải thông điệp của thương hiệu đến khách hàng, Cocoon đã thành công khi xây dựng thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt. Cùng Style-Republik chờ mong những điều thú vị từ Cocoon trong tương lai!
Thực hiện: Mỹ Tâm
