Gucci và 3 bài học về bản sắc thương hiệu trong thời kỳ hậu vinh quang
Ngày đăng: 26/04/25
3 bài học từ cú rơi tự do trên đường đua doanh số của Gucci: Khi bản sắc thương hiệu bị thử thách trong giai đoạn chuyển mình.
Gucci, một trong những biểu tượng thời trang xa xỉ toàn cầu vừa ghi nhận mức giảm doanh số lên tới 25% trong quý đầu năm 2025, tiếp nối đà sụt giảm 18% cùng kỳ năm ngoái. Đây không chỉ là một con số đáng lo ngại về mặt tài chính, mà còn phản ánh sâu sắc hơn một thực trạng: thương hiệu từng dẫn đầu xu hướng đang chật vật xác định lại vị thế và bản sắc trong bối cảnh thị trường xa xỉ toàn cầu liên tục thay đổi, còn hành vi người tiêu dùng cũng trở nên khó đoán và khắt khe hơn bao giờ hết.
Câu chuyện di sản và hành trình tìm lại tiếng nói trong dòng chảy văn hóa của Gucci
Khi một thương hiệu không còn là “cảm hứng văn hóa”, những dấu hiệu khủng hoảng bắt đầu hiện rõ. Dưới thời Alessandro Michele, Gucci từng là biểu tượng toàn cầu với những thiết kế trở thành điểm giao của thời trang và văn hóa đại chúng, nơi tinh thần phi giới tính, chiết trung và phá cách được tôn vinh như tuyên ngôn của thời đại. Song, kể từ khi Michele rời đi, Gucci bước vào giai đoạn chuyển giao đầy thử thách. Bộ sưu tập đầu tay Ancora của Sabato De Sarno mang đến tinh thần tối giản, thanh lịch và kiệm lời hơn, một nỗ lực rõ ràng nhằm tái định hình bản sắc thương hiệu theo hướng trưởng thành và nền tảng hơn.
Tuy nhiên, hình ảnh mới chưa đủ sức tạo dấu ấn sâu sắc trong tâm trí công chúng, thương hiệu không còn tạo ra những hiện tượng văn hóa như trước, và sự thiếu nhất quán trong nhận diện ngày càng bộc lộ ở nhiều điểm chạm. Bài học ở đây là: với những thương hiệu ở tầm vóc toàn cầu, sáng tạo không đơn thuần là thiết kế, mà phải là sự kiến tạo một hệ sinh thái toàn diện, nơi câu chuyện, tệp khách hàng, và vai trò văn hóa đều được đồng bộ và dẫn dắt một cách chiến lược.
Khi “di sản” không còn là tấm khiên bảo vệ
Trong hơn một thế kỷ tồn tại, Gucci đã xây dựng nên một di sản thời trang lừng lẫy, gắn liền với bản sắc Ý và tinh thần xa xỉ cổ điển. Tuy nhiên, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thay đổi, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z thì “di sản” không còn là tấm khiên vững chắc có thể tự bảo vệ thương hiệu.
Những nhóm khách hàng này đòi hỏi nhiều hơn: sự cá nhân hóa, cam kết bền vững và trải nghiệm công nghệ liền mạch. Gucci hiện đang đối mặt với thách thức trong việc dung hòa giữa tinh thần truyền thống và nhu cầu hiện đại. Bài học đặt ra là: di sản chỉ thực sự có giá trị khi được tái tạo theo cách đương đại. Một thương hiệu cần giữ vững cốt lõi, nhưng đồng thời phải biết làm mới cách kể chuyện, phương thức kết nối và ngôn ngữ giao tiếp để tiếp tục sống trong tâm trí thế hệ tiếp theo.
Bài toán “thị trường trước – thương hiệu sau”
Không chỉ riêng Gucci, các thương hiệu khác trong hệ sinh thái Kering như Saint Laurent, Balenciaga hay Alexander McQueen cũng đều ghi nhận mức sụt giảm doanh số ở mức hai chữ số. Điều này cho thấy sự thiếu linh hoạt trong phản ứng của cả tập đoàn trước những biến động sâu rộng toàn cầu.
Cùng với đó, Trung Quốc – thị trường chiến lược lại đang phục hồi chậm và khó đoán định, giờ đây, bối cảnh căng thẳng thương mại Mỹ – Trung tiếp tục leo thang, tạo thêm áp lực lên chuỗi cung ứng và tâm lý người tiêu dùng. Trong khi đó, tại phương Tây, thói quen chi tiêu đang chuyển dịch rõ rệt: người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các giá trị thực chất thay vì chạy theo hào nhoáng, và đặt kỳ vọng cao hơn vào tính minh bạch, bền vững của thương hiệu.
Ngành hàng xa xỉ, vốn từng là biểu tượng của sự ổn định, cũng đang bước vào một giai đoạn tái cấu trúc sâu sắc. Không chỉ về định vị sản phẩm mà còn trong cách định nghĩa sự “xa xỉ” của thời đại mới. Bài học đặt ra là: cảm hứng sáng tạo dù mạnh mẽ đến đâu cũng không thể thay thế cho một chiến lược dựa trên dữ liệu, khả năng thích ứng linh hoạt và tốc độ đọc vị xu hướng theo thời gian thực.
Gucci 2025: Đã đến lúc viết lại câu chuyện thương hiệu?
Để vượt qua giai đoạn thử thách hiện tại, Gucci cần một cuộc tái cấu trúc toàn diện, không chỉ ở cấp độ sản phẩm, mà ở tư duy thương hiệu. Trọng tâm không phải là thay đổi cho có, mà là tái định hình mối quan hệ giữa Gucci và thế giới đương đại.
Thương hiệu cần khơi dậy lại mối liên kết cảm xúc với người tiêu dùng, khơi gợi lý do để khách hàng yêu Gucci vì câu chuyện, vì bản sắc, không chỉ vì thiết kế hay logo. Các trải nghiệm từ cửa hàng vật lý, nền tảng số đến nội dung truyền thông, cần mang tính nhất quán để có thể kể chuyện thương hiệu nhất quán, mang lại cảm giác mới mẻ mà vẫn trung thành với tinh thần Gucci.
Đồng thời, Gucci cần lấy lại vai trò dẫn dắt văn hóa, không chỉ trong thời trang mà còn trong nghệ thuật, âm nhạc, điện ảnh và cả đời sống đô thị. Đây từng là thế mạnh giúp thương hiệu định hình tiếng nói riêng, từ các chiến dịch #GucciBeauty cho đến hợp tác với nghệ sĩ underground. Và trên hết, Gucci cần sự kiên định với một tầm nhìn dài hạn. Trong thời đại của những cú “viral” ngắn hạn, điều tạo nên sức mạnh bền vững vẫn là một bản sắc sâu sắc và ổn định để không bị cuốn theo những trào lưu nhất thời.
Không chỉ là một vấn đề tài chính
Cú trượt 25% doanh số không chỉ đơn thuần là con số âm, nó phơi bày một thực tế rằng Gucci đang vật lộn với câu hỏi lớn: Thương hiệu này là ai trong thế giới hiện tại? Với việc đóng góp hơn 60% lợi nhuận vận hành cho tập đoàn mẹ Kering, Gucci không có nhiều dư địa để sai thêm trong kế hoạch chiến lược của mình.
Giờ đây, tất cả ánh mắt trông đợi đang đổ dồn vào tháng 9 – thời điểm Demna chính thức hé lộ những gợi ý đầu tiên về tương lai thương hiệu. Khi đó, câu hỏi sẽ không còn xoay quanh việc Gucci sẽ ra mắt thiết kế gì, mà là: Gucci sẽ trở thành ai, sẽ đại diện cho điều gì trong chương tiếp theo của thời trang xa xỉ toàn cầu?
Thực hiện: Khánh Hòa
