Gucci với nan đề: Tăng trưởng hay là suy thoái?

Ngày đăng: 15/03/21

Sau thời kỳ tăng trưởng vượt trội, thương hiệu lâu đời của nước Ý đối mặt với các dấu hiệu suy thoái. Gucci đang trông cậy vào những ý tưởng thẩm mỹ sáng tạo mới để giữ vững ngôi vị đầu ngành. Câu hỏi đặt ra “tăng trưởng hay suy thoái”.

Trong những năm trở lại đây, Gucci đã đánh dấu bước tăng trưởng đầy ngoạn mục trong lịch sử thị trường hàng xa xỉ. Các khoản tài chính đóng góp cho công ty mẹ Kering nhân lên gấp nhiều lần, cụ thể, từ năm 2014 đến 2019, doanh thu của Gucci tăng gấp 2,75 lần trong khi EBIT (lợi nhuận trước lãi vay và thuế) tăng 3,84 lần, chạm mốc 4 tỉ Euro năm 2019. 

Kết quả ấn tượng này đạt được nhờ vào chiến lược kinh doanh: sản phẩm của Gucci sở hữu mức giá cao, hiệu suất giao dịch đẩy mạnh tại cửa hàng truyền thống lẫn trực tuyến. Dưới sự dẫn dắt của Giám đốc sáng tạo Alessandro Michele trong việc thay đổi tư duy thẩm mỹ của Gucci, sự nhạy bén trong kinh doanh của giám đốc thương mại Jacopo Venturini khi phát triển cấu trúc bộ sưu tập và điều chỉnh giá cả phù hợp thông qua những ý tưởng đó, cùng sự ủng hộ “hết mình” của Giám đốc điều hành Marco Bizzarri trong việc dồn mọi nỗ lực khu vực và lực lượng tài chính để hỗ trợ sự thay đổi thẩm mỹ này.

Nhưng giờ đây Gucci phải đối mặt với vấn đề nhọc nhằn: Tăng trưởng hay suy thoái?

Sau sự tăng trưởng thần tốc, thương hiệu Ý đã có dấu hiệu của sự “suy thoái”?

Dù các chỉ số trên mạng xã hội vẫn cao nhưng đang có dấu hiệu giảm đáng kể. Dữ liệu của Google cho thấy Gucci hiện đang hạ nhiệt. Tại thị trường trọng điểm Trung Quốc, thống kê trên WeChat biểu thị Gucci được quan tâm ít hơn. Chỉ số thảo luận của người tiêu dùng có khoảng cách lớn với đối thủ Louis Vuitton.

Đồng thời, Gucci dường như đang phải đối mặt với tỉ lệ hàng hóa bán ra có xu hướng giảm. Cụ thể, tại các trang web bán lẻ giá thấp như Yoox, sản phẩm của Gucci được đăng bán tăng đáng kể. Qua cuộc phỏng vấn với những người cung cấp hàng xách tay (daigou) tiết lộ rằng giá bán chịu thấp cho hàng tồn kho thường được diễn ra tại các lần giảm giá dành cho thành viên (private sales hay còn gọi là “friends and family sales”). Gần đây, sự hợp tác giữa Gucci và trang web bán lẻ TheRealReal cũng là một cách để thương hiệu giải quyết vấn đề hàng tồn kho.

Mức tăng trưởng bị ngưng trệ theo những báo cáo về chỉ số tăng trưởng tự nhiên (organic growth) mới nhất. Bên cạnh đó, trong vài quý gần đây, doanh thu của Gucci kém hơn Louis Vuitton đối với các mặt hàng thời trang và da. So với những thương hiệu lớn khác, Gucci ít có khả năng chuyển ngân về nước (repatriation) nguồn doanh thu từ những người tiêu dùng Trung Quốc đang mắc kẹt tại Đại Lục vì đại dịch. Ở thị trường Mỹ, mặc dù Gucci đã có sự tăng trưởng, tuy nhiên thương hiệu chưa hoàn toàn thoát khỏi ảnh hưởng của scandal 2019 từ chiếc áo len bị chỉ trích phân biệt chủng tộc.

Những bài toán khó của Gucci

Cơ hội lâu dài cho Gucci có lẽ nằm ở người tiêu dùng châu Âu: Ban lãnh đạo Tập đoàn Kering báo cáo mức độ tiếp cận với người tiêu dùng châu Âu và Mỹ của Gucci thấp hơn so với các đối thủ. Nhưng điểm yếu thật sự của Gucci nằm ở nguồn lợi nhuận từ Trung Quốc. 

Gucci đang gặp nhiều cái khó hiện nay. Người tiêu dùng Trung Quốc đã mua rất nhiều sản phẩm của Gucci trong 5 năm vừa qua và dường như mức tăng trưởng đã chạm đến đỉnh. Thứ hai, tính thẩm mỹ của Gucci đã trở nên “tương tự như nhau” sau 6 năm. Người tiêu dùng có còn mặn mà không khi họ đã sở hữu rất nhiều sản phẩm trùng lặp trước đó? Thứ ba, như các thương hiệu khác, Gucci vẫn giữ giá bán khá cao tại Trung Quốc. Người dân ở đây đang có nhiều lựa chọn tương tự với mức chi đó. 

Người tiêu dùng Trung Quốc đã phải trả rất nhiều tiền vào năm 2020 cho những mặt hàng xa xỉ, nay đang cắt giảm chi tiêu và tập trung nhiều vào những sản phẩm “must have” của những thương hiệu được ưa chuộng khác để đầu tư. Ngoài ra, so với nhóm đối tượng trẻ tuổi – nhóm khách hàng mục tiêu của Gucci hiện tại, người tiêu dùng lớn tuổi Trung Quốc, cũng có thể trở thành nhóm khách hàng tiềm năng. Nhóm tiêu dùng lớn tuổi có dấu hiệu ngày càng chi tiêu nhiều hơn bởi giá bất động sản và thị trường chứng khoán tăng mạnh. 

Đã đến lúc Kering cần hành động táo bạo để đối phó với suy thoái

Tái tạo doanh nghiệp như Gucci khi vẫn đang còn mạnh mẽ sẽ giúp ngăn chặn những vấn đề lớn sau này. Những thương hiệu cao cấp thành công thường thực hiện ba điều sau nhằm duy trì sự tăng trưởng qua thời gian. 

Thứ nhất, họ áp dụng một số hình thức kinh doanh hạn chế tức là nguồn cung luôn thấp hơn cầu. Thứ hai, luôn cập nhật sản phẩm, thậm chí một số sẽ ngưng sản xuất khi sản phẩm được bán ra quá nhiều. Thứ ba, phát triển – đôi khi còn là thay đổi – chiến lược marketing để phù hợp hơn với những sự thay đổi lớn về nhu cầu tiêu dùng và trong bối cảnh cạnh tranh.

Những ý tưởng sáng tạo mới trong thiết kế đã giúp thương hiệu Ý này đạt được nhiều thành công nhất định. Từ đó, thương hiệu cho thấy chiến lược marketing thành thạo của mình. Tuy nhiên việc giới hạn phân phối sản phẩm rõ ràng không phải là ưu tiên. Có lẽ một trong những đòn bẩy quan trọng nhất Gucci đang có chính là cập nhật sản phẩm mới của mình. Quá nhiều thứ tương tự nhau sẽ khiến sự yêu thích của người tiêu dùng giảm thậm chí đối với một thương hiệu luôn được khao khát, nhất là khi tư duy thẩm mỹ sáng tạo là điều dễ nhận biết.

Một ví dụ minh chứng cho điều trên chính là thương hiệu Bottega Veneta dưới thời Giám đốc sáng tạo Tom Maier đã giữ phong cách đan lát intrecciato theo nguyên bản trước khi sự xuất hiện của Giám đốc sáng tạo Daniel Lee – người đã sáng tạo intrecciato hoàn toàn mới. Điều này cũng tương tự với những năm cuối dưới thời Frida Giannini – người tiền nhiệm của Michele – khi cô giữ vị trí Giám đốc sáng tạo ở Gucci. Giảm bớt những ý tưởng và đi theo xu hướng thịnh hành như những gì Gucci đã làm với những bộ sưu tập gần đây có thể sẽ khiến sự quan tâm và lượng khách hàng đến cửa hàng suy giảm. Để tiếp tục duy trì, các thương hiệu đảm bảo rằng nguồn sáng tạo luôn diễn ra liên tục qua nỗ lực của cả tập thể nhà thiết kế thay vì chỉ dựa vào “ngôi sao” giám đốc sáng tạo . Các thương hiệu như Hermes, Louis Vuitton hay Moncler đều đã thực hiện như thế. Karl Lagerfeld nổi tiếng với việc đúc kết nhiều ý tưởng sáng tạo từ những thành viên trẻ trong nhóm của mình. Không những vậy, một chiến thuật khác là tuyển dụng người ngoài để sản xuất các bộ sưu tập capsule hoặc các mặt hàng đơn lẻ, như đã thấy ở Louis Vuitton và Moncler.

Năm 2021 sẽ mang đến sự mới mẻ tại Gucci. Những thay đổi lớn trong bộ phận sáng tạo của Gucci trong năm nay được dự đoán khó có thể xảy ra. Tuy nhiên, lễ kỷ niệm 100 năm của thương hiệu sắp tới đây sẽ là sự kiện lý tưởng cho các sáng kiến ​​sáng tạo mới, có thể bao gồm các bộ sưu tập capsule do bên thứ ba thiết kế, tương tự như Louis Vuitton đã kết hợp với Karl Lagerfeld và nhiều nhà thiết kế khác vào năm 2014. Điều này có thể cải thiện hoạt động và thu hút lượng khách hàng đến các cửa hàng Gucci. Có thể xem bộ sưu tập Doraemon trong dịp Tết Nguyên đán vừa qua là bước đi đúng đắn của Gucci với chiến lược hiện tại. Câu hỏi lớn đặt ra liệu tất cả những nỗ lực này có đủ để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, đặc biệt là thị trường Trung Quốc?

Chuyển ngữ: Như Quỳnh

Theo Luca’s letter – Business of Fashion

Please follow and like us:

Bình luận