Hành vi tiêu dùng xa xỉ đã và đang thay đổi như thế nào trong và sau đại dịch?
Ngày đăng: 11/08/20
Đại dịch do virus corona gây ảnh hưởng đến toàn cầu, ngành bán lẻ xa xỉ là một trong số đó. Với ảnh hưởng của dịch bệnh, hành vi tiêu dùng của khách hàng đã có sự thay đổi. Tại nhiều nơi, người tiêu dùng hạn chế chi tiêu, theo công ty tư vấn McKinsey dự báo thị trường hàng xa xỉ toàn cầu sẽ giảm 35% đến 39% vào năm 2020, so với năm trước.
“Ăn diện, mua quần áo mới và chạy theo thời trang phụ thuộc vào các hoạt động xã hội như đi làm, xuống phố, tụ họp hay đơn giản là thể hiện bản thân trước người khác” Vicky Bullen, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn thương hiệu Coley Porter Bell trong một email gửi CNBC cho biết “Nếu không ai trông thấy, thì ăn diện làm gì?”.
Theo Malinda Sanna, người sáng lập và Giám đốc điều hành của Spark Ideas cho biết, thay vì khoe một chiếc túi xách hay xe hơi, điều khá hiển nhiên trong khi nền kinh tế Mỹ đang đi xuống, người tiêu dùng thay thế bằng việc cho thấy “sự khỏe mạnh” của họ trong thời kỳ giãn cách tại nhà. “Sức khỏe và sức sống… là một loại hình xa xỉ mới. Bất cứ biểu tượng hay dấu hiệu nào trong số đó đều được chấp nhận”.
Spark Ideas đưa ra khảo sát với người mua xa xỉ tại các phố lớn ở Mỹ, cũng như ở Thượng Hải (để đủ điều kiện, những người tham gia phải chi ít nhất 2.000 đô la cho một món đồ thời trang trong 12 tháng qua), cho thấy khách hàng ưa chuộng các thiết bị thể dục cao cấp như xe đạp Peloton. Cũng như việc tham gia vào các lớp học khác nhau, một số phụ nữ tại Mỹ qua nghiên cứu cho biết họ yêu thích đạp xe.
Thời gian dành cho gia đình cũng được những người tham gia nghiên cứu coi là nguồn vui. “Không phải là thời điểm để khoe những vụ sáp nhập. Đặc quyền giờ đây thuộc về nhóm người, có thể ở cùng những người thân yêu, tiếp cận họ. Có thể dành thời gian với con nhỏ và gia đình, điều mà trước đây khó lòng có được”.
Và khi những thành phố như Thượng Hải mở cửa trở lại, người mua không nhất thiết phải đổ xô đến các cửa hàng truyền thống. Bị buộc phải kiểm tra nhiệt độ và đeo khẩu trang không phù hợp với trải nghiệm mua sắm ở một cửa hàng sang trọng. Thay vào đó, những thương hiệu xa xỉ cần có các nhân viên bán hàng, những người có mối quan hệ thân thiết với khách cũ để từ đó nhân viên bán hàng có thể nhắn tin và liên hệ trực tiếp với khách hàng thân thiết. Mối quan hệ vàng khá hữu ích trong giai đoạn đại dịch thế này.
Theo Rebecca Robins, giám đốc văn hóa và học tập toàn cầu tại công ty tư vấn Interbrand Group, chia sẻ với CNBC qua email: “Chúng tôi đã chứng kiến sự trỗi dậy của sự sang trọng và tinh tế, bằng chứng là tính thẩm mỹ vượt thời gian của các thương hiệu như Hermès, Prada và Bottega Veneta”.
Thật vậy, sau thời kỳ suy thoái 2008-2009, một số thương hiệu xa xỉ đã có thể đưa ra mức giá cao hơn cho một số mặt hàng nhất định. Chiếc túi Hermes Kelly, được đặt theo tên của Grace Kelly, được bán với giá 4.800 USD vào năm 2000, và đến năm 2013 là 7.600 USD – tăng 58% trong 13 năm, theo McKinsey ước tính.
Nhưng ngay cả trong thời kỳ đại dịch, mong muốn sở hữu của người mua đối với thời trang cao cấp không hẳn giảm sút, Robins lưu ý. Khi Nike hợp tác với nhãn hiệu sang trọng Dior để ra mắt giày thể thao Air Jordan 1 OG, hơn 5 triệu người đã đăng ký để có cơ hội sở hữu sản phẩm này. “Một số hành vi không thay đổi, chúng thậm chí còn trở nên cao hơn. Sự hiếm có vẫn là một động lực mạnh mẽ của ham muốn” cô nói.
Và có thể có tin tức tốt hơn ở phía trước. Theo báo cáo của McKinsey, người tiêu dùng có khả năng nhanh chóng quay trở lại chi tiêu cho hàng hóa cao cấp, như họ đã làm sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, thị trường thời trang cao cấp có thể có mức tăng trưởng dương từ 1% đến 4% vào năm 2021. Trong khi một số người tiêu dùng có thể chú ý đến tính bền vững, một số ít mua sắm hơn nhưng chi tiêu cho những thứ chất lượng, cũng sẽ có những người sẵn lòng chi tiêu.
“Đó sẽ là một bữa tiệc lớn và nó sẽ giống như không có gì chúng tôi từng thấy. Và tôi nghĩ rằng các thương hiệu cao cấp, hay tất cả các thương hiệu, nên chuẩn bị cho điều đó” – Malinda Sanna, người sáng lập và Giám đốc điều hành của Spark Ideas.
Thực hiện: Koi
Theo CNBC
