Khởi nghiệp kinh doanh sản phẩm làm đẹp: bài học từ 3 thương hiệu quốc tế thành công

Ngày đăng: 07/04/21

Đầu tư xây dựng thương hiệu làm đẹp nghe có vẻ hào nhoáng, nhưng thực tế luật chơi ngày càng khắc nghiệt hơn. Bao bì và thông điệp trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, đây là những điều cần lưu ý với những ai muốn xây dựng một thương hiệu làm đẹp trong thời điểm hiện nay.

Theo Alexis DeSalva, nhà phân tích cấp cao về thương mại điện tử và bán lẻ tại Mintel, bao bì có thể thiết lập nhận thức về thương hiệu và truyền cảm hứng để khách hàng trút hầu bao. Cô nói, trích dẫn nghiên cứu thị trường của công ty mình: “Khoảng 1/4 số người mua sắm sản phẩm làm đẹp trực tuyến ở độ tuổi từ 18 đến 34 đã thêm sản phẩm vào giỏ hàng vì bao bì trông độc đáo hoặc thú vị.”

Nhưng tất nhiên, xây dựng một thương hiệu chỉ làm bao bì thôi chưa đủ. DeSalva cho biết thêm: “Có sự gắn kết và nhất quán trong việc phản ánh bản sắc và sứ mệnh của thương hiệu, đây là điều quan trọng.”

Ba thương hiệu làm đẹp dưới đây này đã làm được điều này trong quá trình khởi nghiệp, họ tìm được chỗ đứng giữa thị trường đông đúc đầy rẫy đối thủ cạnh tranh với bản sắc riêng biệt. Cùng tìm hiểu với Style-Republik!

Then I Met You 

Then I Met You, thương hiệu được ra mắt vào Tháng 10, chỉ cung cấp 2 sản phẩm và cả hai đều là sản phẩm làm sạch – một là dạng dầu (với mức giá tầm 38 đô la) và một là dạng chất lỏng (giá 36 đô la). Điều này dựa theo quyết định khá độc đáo của nhà người sáng lập Charlotte Cho.

Mặc dù sở hữu trang thương mại điện tử Soko Glam do cô thành lập từ năm 2021, Cho không bán sản phẩm của Then I Met You trên đấy, tuy rằng có “hàng triệu” vị khách ghé thăm website mỗi ngày để tìm kiếm sản phẩm chăm sóc da.

“Chúng tôi tin rằng Then I Met You có định hướng thương hiệu và câu chuyện riêng biệt để kể, chúng tôi cần phát triển riêng và tách biệt với Soko Glam” – Cho nói. Thương hiệu nhận được lời mời của nhiều nhà bán lẻ từ Mỹ sau 24h kể từ khi Then I Met You vừa ra mắt, nhưng cô đã từ chối nhiều lời đầu tư. Thương hiệu có bốn nhân viên, nhưng cũng sử dụng một số tài nguyên có sẵn của Soko Glam.

Then I Met You được phát triển được trên ý tưởng về “jeong”, một từ ngữ có nghĩa “kết nối cảm xúc sâu sắc”. Cho chọn ra mắt hệ thống làm sạch kép bởi vì nó bắt đầu từ chính hàng trình chăm sóc da của cô.

Để đưa concept này vào thực tế, Cho đã nhờ sự giúp đỡ của Red Antler, đơn vị marketing và branding có kinh nghiệm làm việc với nhiều đơn vị khởi nghiệp như Allbirds, Casper và Birchbox. Thương hiệu đã làm nên “chữ ký” hiện tại với gam màu xanh lavender, tương phản với màu vàng sáng của dầu dưỡng. “Nó hoàn toàn riêng biệt và khác xa với những không gian làm đẹp dựa trên màu hồng millennial. Logo bản thân nó sử dụng chữ thảo theo lối chữ cổ, như khách sạn The Beverly Hills Hotel.”

Màu sắc này đã tạo cảm hứng cho cộng đồng tạo nên những nội dung tự nhiên (UGC) từ những hình ảnh nguyên bản và ảnh chụp. Thành viên trong cộng đồng cũng có thể tag TIMY khi họ thấy màu sắc này trong tự nhiên, như tại các show thời trang hay văn hóa cộng đồng. Thương hiệu thu hút lượng người quan tâm một cách tự nhiên mà không cần đến một influencer nào hay chi tiêu cho quảng cáo. Cho cho biết “Con đường xây dựng cộng đồng vô cùng khó khăn và bạn không thể chỉ ném tiền vào là được”.

Nhà sáng lập cho cũng nêu ra quan điểm quảng cáo làm mờ đi bức tranh về khách hàng cốt lõi của bạn. “Bạn không biết họ hứng thú thực sự với điều gì, sự thật là họ thấy ảnh quảng cáo trên tàu điện ngầm hay họ thực sự quan tâm đến thương hiệu của bạn. Chúng tôi đang đi trên con đường khó khăn hơn, nhưng tôi nghĩ cuối cùng nó sẽ được đền đáp.”

Nécessaire 

Nécessaire ra mắt vào tháng 11 năm 2018 với ba loại sữa tắm, sữa dưỡng thể không mùi và gel bôi trơn, tất cả đều có thành phần “sạch” và bao bì bên ngoài có thể tái chế được làm từ chất thải đã qua sử dụng. Tính bền vững là mục tiêu lâu dài của thương hiệu.

“Body care” là danh mục hiếm hoi của công ty khởi nghiệp lựa chọn, đó là lý do mà nhà sáng lập Randi Christiansen, người từng làm việc 15 năm cho Estée Lauder, đồng thời là cựu biên tập của Elle Mỹ – sau đó là giám đốc biên tập của Into Gloss, nhìn thấy tiềm năng để phát triển. Các sản phẩm này được nằm ở phân khúc bình dân hoặc ở cấp độ sang trọng thì chỉ chú trọng phát triển mùi hương, chứ không chú trọng tính cá nhân, không mang sức hấp dẫn và không hề đẹp bên ngoài.

Với mức giá dao động từ 20 đến 25 đô la, thương hiệu được bán tại Goop, Violet Grey, Barneys và Nordstrom. Công ty có một số tiền tài trợ từ Forerunner Ventures và Imaginary Ventures, công ty được thành lập bởi Natalie Massenet và Nick Brown. (Cả hai cũng là nhà đầu tư của Glossier.)

Axelrod phát biểu rằng sản phẩm chăm sóc cá nhân mà bạn sử dụng phải sạch và được thiết kế đẹp mắt. “Đó là một trong những điều bạn làm với cơ thể của mình, và tôi nghĩ rằng các nhà bán lẻ phải hiểu và vui vẻ chấp nhận lý do đó”.

Thiết kế bao bì là tối giản, với phông chữ serif màu đen có nhiều kích cỡ khác nhau nằm trên vỏ chai hoặc ống trong suốt hoặc mang màu trắng. Không phân chia giới tính, dung lượng hợp lý cũng như đi theo dòng mỹ phẩm “sạch” là điều cốt lõi trong DNA của thương hiệu. (Công ty cũng đang tích cực tìm kiếm các giải pháp thay thế cho ống nhựa nguyên sinh đang được sử dụng.)

Phông chữ được lên ý tưởng bởi Brian Roettinger, một nhà thiết kế đồ họa chuyên thiết kế bìa album cho các nghệ sĩ như Jay-Z, Florence và The Machine. Dù không có kinh nghiệm làm việc với các thương hiệu làm đẹp, nhưng nhà sáng lập Axelrod muốn điều này để thương hiệu có thể trở nên nổi bật. Bao bì được thiết kế bởi Christiansen, một công ty ở Utah, Actual Source, từng làm việc với Adidas và Nike, mang tính tiên phong với chất liệu các tông mỏng được tái chế.

Nécessaire đã đầu tư rất sớm vào micro-influencers. “Chúng tôi thực sự muốn tạo nên một thương hiệu có linh hồn và làm những gì mà người ta thực sự quan tâm” Axelrod cho biết “Đây không phải là một cuộc chơi mang tầm vóc. Chúng tôi cố gắng mang chúng vào trong đó, vì thế content có vẻ tự nhiên và chân thành, nó không giống như là quảng cáo”. Một trong những influencers mà Nécessaire tiếp xúc đã trở thành nhà đầu tư cho thương hiệu. Sắp tới đây thương hiệu sẽ phát triển các dòng sản phẩm khác thêm nữa.

Lilah b 

Cheryl Yannotti Foland, nhà sáng lập của thương hiệu Lilah b cho biết “Tôi nghĩ rằng bất cứ thương hiệu nào ra mắt ngày nay cũng cần phải có thành phần sạch trong câu chuyện, trừ phi bạn là Kardashian hay Rihanna.”

Lilah b ra mắt vào năm 2015, nhưng đã gặt hái thành công vào năm ngoái khi nhu cầu về mỹ phẩm màu “sạch” tăng cao. Với danh mục này hiện tại chưa có quy định và tiêu chuẩn nhất định, nhưng quá trình bào chếthường khó đưa ra công thức chuẩn. Nhưng Lilah b đã chinh phục được các nhà phân phối nhờ công thức tốt, khiến sản phẩm không bị vón cục và bao bì cũng sang trọng không kém.

Foland đã làm việc nhiều năm liền trong một công ty cổ phần tư nhân và khám phá ngành công nghiệp làm đẹp khi cô mua lại Arcade Beauty, một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm mẫu. Các sản phẩm mới ra mắt liên tục khiến cô tin rằng có thể tạo nên thương hiệu bình dân. Các sản phẩm có thể sử dụng theo lối đa chức năng trên gương mặt, vì thế cô không tung ra sản phẩm liên tục như ngành công nghiệp làm đẹp đang làm hiện giờ.

Dòng sản phẩm của thương hiệu khác biệt rõ rệt với các sản phẩm ngoài thị trường, sản phẩm được bán trông như một viên đá nhẵn nhụi màu trắng. Foland  lấy cảm hứng từ thiết kế của Elsa Peretti cho Tiffany & Co và biết rằng nó sẽ trở nên hot trên Instagram. Cô cũng làm việc với  Gary McNatton để tạo nên bao bì, người đã thiết kế và phát triển dòng nước hoa cho GAP vào những năm 90. Foland cho biết: “Tôi không chỉ muốn mang đến một sản phẩm đẹp về bao bì, mà còn là trải nghiệm tuyệt vời cho các giác quan xứng đáng với sự rút ví của người mua” – Foland cho biết.

Mặc dù Lilah b không phải là một thương hiệu mới, Foland vẫn đang miệt mài giải quyết các vấn đề của ngành công nghiệp hiện tại. Thương hiệu gia tăng số lượng sắc thái kem nền, hiện tại chỉ có 5 màu, và thêm tính bền vững vào con đường kinh doanh của thương hiệu, một điều bắt buộc với ngành công nghiệp làm đẹp hiện nay.

Bao bì hiện tại không thể refill được, nhưng công ty tung ra một chương trình gọi là Declutter. Khách hàng sẽ gửi bao bì đã qua sử dụng của họ về lại cho Lilah B, sau đó công ty gửi về TerraCycle, một công ty chú trọng vào việc tái chế chất thải khó xử lý. Việc thu thập này tăng dần theo thời gian, và Lilah b tiếp tục vận hành chương trình như một phần của hoạt động kinh doanh của mình.

Thực hiện: Koi

Theo Vogue Business