Kinh doanh thời trang: Câu chuyện cửa hàng của local brand Việt

Ngày đăng: 16/10/22

Câu chuyện về kinh doanh thời trang hiện tại không chỉ dừng lại ở việc thiết kế, sản xuất/ nhập hàng, vận hành thương hiệu hay các bài toán truyền thông. Bởi lẽ đứng trước sự bành trướng nhanh chóng của lĩnh vực mua sắm trực tuyến (Online), nhiều chủ thương hiệu cũng phải tự hỏi liệu vai trò của cửa hàng (Offline) có còn quan trọng trong bối cảnh này hay không. Hãy cùng luận bàn sâu hơn về câu hỏi này nhé!

Lẽ dĩ nhiên, trước khi đi tới việc triển khai mở một cửa hàng thực tế, đội ngũ vận hành thương hiệu cần phải cân nhắc đến nhiều yếu tố khác nhau. Về cơ bản thì cửa hàng Offline không đơn giản là nơi để khách hàng đến mua sắm và trải nghiệm sản phẩm, đây còn được xem là một phần của chiến lược kinh doanh dài hạn, tiêu tốn nhiều cả chi phí lẫn nhân công. Và sau đây là một số đầu mục không thể bỏ qua:

Xác định loại mặt hàng, sản phẩm chủ chốt của thương hiệu

Địa hạt Local Brand Việt Nam ngày nay chủ yếu tồn tại 2 loại hình kinh doanh thời trang chính: thương hiệu thiết kế (tự thiết kế và sản xuất sản phẩm riêng) và thương hiệu nhập sản phẩm từ một nguồn khác. Nếu bạn là loại hình thứ 2, có thể bạn chỉ cần dừng ở việc bán hàng online, mở gian hàng trực tuyến hoặc một Website mua sắm riêng. Vì lúc này sự cạnh tranh sẽ tập trung vào giá cả, rất nhiều thương hiệu chọn tham gia vào các sàn thương mại điện tử (E-commerce) và bán phá giá (có những sản phẩm chỉ lấy lãi tầm 1000 đồng). Cạnh tranh giá cả một cách “không lành mạnh” đã đẩy thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam thành một khu mua sắm “hỗn tạp”, sản phẩm chất lượng thấp hay tốt đều được bán với mức giá rẻ như nhau, thậm chí lượt review còn xấp xỉ nhau và gây ảnh hưởng lớn đến các cửa hàng Offline. Bởi lẽ với cùng một sản phẩm, nhưng khi bày bán tại cửa hiệu sẽ phải chịu nhiều khoản chi phí khác như: mặt bằng, trang thiết bị, nhân sự,… dẫn đến không thể cạnh tranh với các sản phẩm Online cùng loại.

Mặt khác, nếu sản phẩm chính của bạn là mặt hàng thiết kế độc quyền, cao cấp hơn thì việc mở cửa hàng là bước cần cân nhắc trong chiến lược kinh doanh lâu dài. Tuy rằng hiện tại, người tiêu dùng chuộng mua sắm trực tuyến ngày càng nhiều vì những lợi ích nhanh – tiện mà nó mang lại. Nhưng về cơ bản, khi phải trả tiền cho một sản phẩm ở tầm giá cao, khách hàng cũng sẽ muốn trực tiếp đến thử và nhận tư vấn kỹ càng hơn từ Brand. Khi ấy, cửa hàng sẽ là một “Shopping Zone” lý tưởng để khách tới trải nghiệm và mua sắm, cũng như một hình thức truyền đạt câu chuyện riêng của thương hiệu đến với khách hàng.

Tìm hiểu thị trường và Insight khách hàng

Một vấn đề mà nhiều Founders gặp phải, đó là không trang bị đầy đủ kiến thức về thị trường, về sản phẩm và chưa nghiên cứu kỹ Insight tập khách hàng chủ chốt. Hãy nhớ rằng chỉ khi bạn có trong tay một chiến lược/ định hướng xây dựng thương hiệu rõ ràng, nguồn tài chính vững vàng và tự tin với kiến thức, sản phẩm,… thì hẵng cân nhắc tới việc mở cửa hàng. Nếu quá vội vàng khai trương một cửa hàng trong tâm thế “điều gì đến cũng đến, cứ làm cái đã!”, thì bạn sẽ vô tình bị cuốn vào trăm công nghìn việc phải lo nghĩ mỗi ngày, chưa kể đến những khoản chi phí lớn phát sinh trong quá trình vận hành.

 

Ảnh: cửa hàng Dottie

Sở hữu một cửa hàng hoành tráng không đồng nghĩa rằng bạn sẽ có đông khách. Khách hàng ngày nay có hàng trăm đến hàng nghìn lựa chọn mua sắm, đâu đâu cũng hiện lên những dãy phố với loạt cửa hiệu thời trang đẹp mắt, thế nhưng đặc thù của người tiêu dùng thời trang (nhất là nữ giới) đó là họ sẽ không trung thành với một thương hiệu duy nhất. Người tiêu dùng luôn thích trải nghiệm các cảm giác mới mẻ, họ thường ghé thăm ít nhất 2 – 3 cửa hàng chỉ trong một buổi shopping, đơn giản vì họ muốn đa dạng hóa sự lựa chọn và thỏa mãn nhu cầu sắm sửa, nhìn ngắm những món đồ được bày trí bắt mắt trong các cửa hàng khác nhau.

Vậy làm thế nào để tạo ra sự khác biệt giữa hàng trăm cửa hàng thời trang ngoài kia? Câu trả lời chính là ‘sự hiểu biết’ và ‘khả năng sáng tạo’:

Sự hiểu biết

Bạn sẽ chẳng thể làm kinh doanh thời trang thành công, hay thậm chí là bất cứ công việc nào nếu thiếu hiểu biết về những kiến thức (từ cơ bản cho đến chuyên sâu). ‘Sự hiểu biết’ ở đây chính là hiểu về: thị trường, sản phẩm, khách hàng, cửa hàng,… và trên hết là phải hiểu sâu sắc về chính thương hiệu của bạn. Hiểu rõ chính mình rồi mới đến hiểu người, nếu bạn là một Founder, bạn cần xác định rõ DNA thương hiệu là gì, định hướng xây dựng và phát triển, cũng như những điểm mạnh/ yêu riêng biệt giúp tách thương hiệu ra khỏi đám đông còn lại.

 

Ảnh: cửa hàng Daphale Basic

Ngoài ra, vốn hiểu biết chuyên môn sẽ cho bạn cái nhìn sát sao hơn về thị trường thời trang trong và ngoài nước. Để xem ngoài kia mọi thứ đang xoay chuyển như thế nào, các thương hiệu khác đang vận hành ra sao, Case Study dành cho bạn, đối thủ gồm những ai hoặc tập khách hàng chủ chốt của bạn đang khao khát điều gì. Tất thảy những đầu mục trên đều cần được đúc kết và review (đánh giá lại) qua từng tuần – tháng – năm hoạt động, bởi đây là một ngành công nghiệp thay đổi nhanh chóng, dĩ nhiên đòi hỏi khả năng thích ứng nhanh hơn.

Điều này cực kỳ quan trọng, nhất là đối với những thương hiệu thời trang thiết kế – Brands mang đậm bản sắc cá nhân và sở hữu tập khách hàng đặc trưng. Khác với nhiều thương hiệu bình dân hoặc các cửa hàng bán đồ nhanh, những cửa hiệu có sản phẩm độc quyền và concept riêng sẽ tốn kém cả thời gian và chi phí hơn để có chỗ đứng trong lòng khách hàng. Lúc này sản phẩm là yếu tố chính quyết định khách có yêu thích bạn hay không, nên ưu tiên chất lượng sản phẩm trước, sau đó sẽ là tính thẩm mỹ của cửa hàng. Vì khách hàng sẽ là người trực tiếp trả tiền cho sản phẩm và trải nghiệm mua sắm, do đó thấu hiểu Insight của họ cũng là cách để thương hiệu thể hiện sự tôn trọng đối với người tiêu dùng.

Sự sáng tạo

Thị trường đang bước vào giai đoạn bão hòa, các thương hiệu cần thay đổi và sáng tạo để tạo điểm khác biệt, trở nên nổi bật hơn trước công chúng. Yếu tố sáng tạo vốn là “chất xúc tác” không thể thiếu với bất cứ ai đang hoạt động trong ngành thời trang, sự sáng tạo và tư duy thẩm mỹ cá nhân của người làm chủ phải được phản ánh qua hình ảnh thương hiệu, thiết kế, câu chuyện và kể cả cửa hàng Offline. Giữa hàng tá cái tên mọc lên như nấm mỗi ngày, cùng loạt cửa hàng đẹp mắt khai trương trên khắp các con phố, thì bấy giờ tư duy sáng tạo khác biệt sẽ đưa thương hiệu vào list “Top Picks” của khách hàng.

Lấy một ví dụ cụ thể, thương hiệu nội địa mang tên Xéo Xọ với tập khách hàng là những người từ 25 – 26 tuổi trở lên – những người sẵn sàng bỏ ra 3 – 4 triệu/ tháng để mua quần áo. Chủ trương của chị Hán Minh Hằng (Co-founder Xéo Xọ) là tạo ra cho khách hàng trải nghiệm mua sắm chất lượng, cửa hàng vừa phải mang đậm bản sắc cá nhân của thương hiệu, đồng thời cũng phải phù hợp với thị hiếu của tập khách chính. Concept cửa hàng phụ thuộc rất nhiều vào người chủ, riêng cửa hàng của Xéo Xọ đều phải lát gạch hoa, phải có bàn ghế và trà mời khách. Từ đồ nội thất, âm nhạc, ánh sáng và mùi thơm trong cửa hàng đều tạo ra cảm giác cổ điển. Ngoài ra, điều khiến khách hàng muốn quay lại mua sắm tại cửa hàng nhiều lần không chỉ dừng lại ở concept hay đồ vật trang trí, mà nó còn nằm ở con người – đội ngũ nhân viên và dịch vụ khách hàng.

Concept cửa hàng đôi khi cũng cần đổi mới tùy thuộc vào vị trí hoặc đặc tính của vùng miền. Cụ thể là cửa hàng Xéo Xọ tại Hà Nội nằm trong một ngôi nhà Pháp cổ, thế nên concept sẽ mang hơi hướng cổ kính, xưa cũ và ấm cúng như một căn nhà nhỏ. Trong khi đó cửa hàng đặt tại Sài Gòn sẽ có phong cách hiện đại hơn, vẫn giữ các nền tảng nguyên thủy của thương hiệu nhưng được biến tấu bằng cách thay đổi các chi tiết nhỏ như: bàn ghế, ấm chén, màu gạch, mùi hương và lối nói chuyện của nhân viên. Ngoài ra Founder của Xéo Xọ còn nhấn mạnh tầm quan trọng trong cách bài trí cửa hàng (đặc biệt là quần áo thiết kế), mọi thứ phải gọn gàng, treo đồ đẹp mắt, màu sắc đan xen hợp lý, đồ trên kệ tủ phải luôn sạch sẽ, khoảng cách đều nhau, trình bày sản phẩm dễ nhìn và thuận tiện để khách hàng lựa chọn. Bên cạnh đó, phòng thử đồ cũng là yếu tố nên được chú trọng song song với những trải nghiệm khác bên trong cửa hàng.

Ảnh: cửa hàng Xéo Xọ tại Sài Gòn

Việc đưa tư duy sáng tạo vào concept cửa hàng sẽ tạo nên dấu ấn cá nhân của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Góp phần tạo ra bộ lọc khách hàng, bởi những khách ở lại sẽ là những khách có cùng gu thẩm mỹ, sở thích với thương hiệu và có khả năng quay lại nhiều lần hơn. Tuy nhiên công việc sáng tạo hay đi tìm concept nổi bật không phải là chuyện có thể thành công trong ngày một ngày hai, mọi thứ phải chỉnh sửa từng chút một, thậm chí mất rất lâu năm để một thương hiệu “làm nên chuyện” bằng cửa hàng của họ.

Mỗi một cửa hàng nên đi cùng một câu chuyện thú vị

Một cửa hàng đẹp với concept tốt thôi là chưa đủ, đó là nếu nó chưa được đính kèm một câu chuyện thú vị đằng sau. Nên nhớ dù bạn có cho phép bản thân và thương hiệu bay bổng đến đâu, thì chúng ta vẫn đang làm kinh doanh và trong ngành kinh doanh thời trang hiện nay không thể thiếu yếu tố truyền thông.

Ắt hẳn bạn không thể suốt ngày quảng bá cho cửa hàng của mình bằng một album ảnh chụp indoor, rồi đi rêu rao rằng: “Đây là cửa hàng của chúng tôi. Nó rất đẹp đúng không? Vậy hãy đến trải nghiệm nhé!”. Mọi thứ sẽ thật vô vị và thiếu tính lan tỏa nếu mất đi câu chuyện, lúc này nội dung (content) phải dung hòa giữa content sản phẩm và cửa hàng. Thay vì chỉ đăng những content ‘push sale’ hay hình ảnh khô khan về cửa hàng, hãy đan xen các câu chuyện về văn hóa bán hàng của thương hiệu, văn hóa nội bộ của các bạn nhân viên cửa hàng, những đặc điểm gợi nhắc khách hàng đến “vibe” bên trong cửa hàng,… Việc chọn lựa concept cửa hàng hay câu chuyện để kể thật ra không có một công thức chung nào cả, bạn có thể liệt kê các thông điệp và truyền chúng tải theo cách riêng của mình.

Có thể nói, cửa hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh và phát triển lâu dài của một thương hiệu. Dẫu cho hành trình xây dựng nên một cửa hàng ăn khách chưa bao giờ là dễ dàng, nhưng đây sẽ là bài toán thú vị mà bất cứ nhà sáng lập thương hiệu nào cũng nên cân nhắc.

Thực hiện: Chi Hảo

(Tài liệu tham khảo: “#Hashtag No.02 – Fashion, Kinh doanh thời trang tại thị trường Việt Nam” )