Liệu ngành xa xỉ có nên xây dựng mô hình kinh doanh “resale”?

Ngày đăng: 14/10/20

Tuần này, Gucci giới thiệu sự kết hợp với The RealReal, đặt cược vào thị trường tiêu dùng đồ cũ vốn có nhiều rủi ro. 

“Resale” là mô hình thành công trong thời kì đại dịch. Mặc dù doanh số bán hàng thời trang có nhiều dấu hiệu suy giảm, thị trường thứ cấp này vẫn có thể phát triển không ngừng. Theo báo cáo bởi ThredUp, doanh số hàng bán lại trực tuyến của thời trang đã phát triển 69% từ 2019 đến năm 2021, khi người mua thanh lý tủ quần áo để có thêm tiền tiêu, và làn sóng Covid buộc người mua phải tránh xa các cửa hàng và tìm kiếm các món hời trên các kênh online.

Ở phân khúc xa xỉ, thị trường đồ cũ cũng đang tăng nhiệt. Hàng hóa xa xỉ bán lại tăng trưởng từ 15 đến 20% mỗi năm trong 5 năm qua, nhanh hơn so với tổng thị trường xa xỉ, vốn đang bị ảnh hưởng tăng trưởng chậm do đại dịch, theo báo cáo từ Boston Consulting Group.

Hàng hóa xa xỉ bán lại tăng trưởng từ 15 đến 20% mỗi năm trong 5 năm qua, nhanh hơn so với tổng thị trường xa xỉ, vốn đang bị ảnh hưởng tăng trưởng chậm do đại dịch, theo báo cáo từ Boston Consulting Group.

Trong gần thập kỷ qua, thị phần hàng hóa xa xỉ bán lại được thống trị bởi eBay, khai sinh làn sóng “eBay meets Net-a-Porter” với những nền tảng như Vestiaire Collective hay The RealReal, cung cấp dịch vụ giám tuyển, xác thực và không phiền hà. Giờ đây, các thương hiệu xa xỉ – từ lâu đã cảnh giác với thị trường thứ cấp vì lo sợ làm mất giá thương hiệu – giờ đang chú ý nhiều hơn đến một mô hình kinh doanh bán lại, vốn đang thu hút được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng Thế hệ Z và Millennial. Những người chiếm hơn 60% tổng số chi tiêu xa xỉ vào năm 2026 và là đối tượng quan tâm đến quyền sở hữu và tính bền vững. 

Tuần này, Gucci đã chính thức ra mắt một cửa hàng trên The RealReal, với tuyển chọn các sản phẩm Gucci có nguồn gốc từ những người bán trên nền tảng này, cùng với những mẫu thử (sample) do chính Gucci cung cấp. Trong vài năm qua, Stella McCartney và Burberry cũng hợp tác cùng The RealReal. Khi Gucci dẫn đầu, những người khác sẽ theo sau, cho thấy thị trường sắp tới sẽ có nhiều biến động. 

Những thứ mà người tiêu dùng yêu thích với hàng hóa xa xỉ đã qua sử dụng là sản phẩm thuộc nhóm thương hiệu cao cấp như Hermès, Louis Vuitton, Chanel và Gucci — Theo chuyên gia phân tích của Bernstein, Luca Solca cho biết. Nghiên cứu cũng cho thấy thay vì bán hàng nguyên giá, sản phẩm đã qua sử dụng thường có mức giá giảm trở nên dễ chịu hơn, phù hợp cho những ai mới bước chân vào tiêu dùng hàng xa xỉ. Bên cạnh đó, hàng hóa xa xỉ xuất hiện trên thị trường thứ cấp cũng thúc đẩy việc mua sắm hàng hóa mới, khi mà người mua cân nhắc giá trị bán lại của sản phẩm. 

Những thứ mà người tiêu dùng yêu thích với hàng hóa xa xỉ đã qua sử dụng là sản phẩm thuộc nhóm thương hiệu cao cấp như Hermès, Louis Vuitton, Chanel và Gucci.

Điều này báo hiệu một cơ hội tăng doanh thu đáng kể mà các nhãn hàng xa xỉ không thể bỏ qua, đặc biệt là khi Covid-19 đã làm suy giảm doanh số, có thể lên đến 35% trong năm nay, theo Bain dự đoán. Chưa hết, đối với các thương hiệu xa xỉ được suy tính cẩn thận, thị trường đồ cũ vừa có rủi ro vừa có lợi ích. 

Tuy nhiên, sự hiện diện của hàng giả trên những trang web bán lại là điều đáng chú ý. Chanel từng kiện The RealReal bán túi giả, với chỉ trích “các chuyên gia giám định” không đáng tin cậy. Tháng Mười vừa qua, The RealReal cũng bị lôi kéo vào một cuộc tranh cãi lớn sau khi một cuộc điều tra của CNBC đã tiết lộ những điểm yếu trong quy trình xác thực của nền tảng dẫn đến việc bán hàng giả trên trang web.

Đằng sau vụ kiện tụng của Chanel còn ẩn chứa một mối lo ngại khác. Những thương hiệu hàng đầu như Chanel hoặc Gucci chủ yếu dựa vào mức giá cao và thương hiệu để tạo ra nhận thức về tính độc quyền, điều này mang lại giá trị cho sản phẩm của họ. Sẽ ra sao khi xuất hiện hàng loạt sản phẩm được bán lại, điều này có làm suy giảm mức độ khao khát sản phẩm từ người dùng? 

Gucci dường như đang đặt cược rằng các sản phẩm của mình sẽ giữ được giá trị theo thời gian, bằng việc đưa những sản phẩm này đến với nhiều đối tượng hơn là điều mà thương hiệu của họ có thể chấp nhận và cuối cùng, họ được lợi nhiều hơn khi tham gia thị trường thứ cấp. 

Rõ ràng, hợp tác với The RealReal sẽ cho phép Gucci đóng vai trò tích cực hơn trong việc quản lý thương hiệu của mình trên một trang web bán lại lớn. Nhưng quan trọng nhất, nó sẽ giúp nhãn hàng có cơ hội nghiên cứu kỹ hơn về sự tương tác giữa người mua hàng cũ và các sản phẩm của hãng để đưa ra quyết định lớn hơn nhiều: Gucci có nên xây dựng mô hình bán lại thành mô hình kinh doanh của riêng mình không? Và nếu vậy, làm thế nào?

Các ngôi nhà thời trang xa xỉ có thể được hưởng lợi rất nhiều từ việc bán lại trong nội bộ, giống như các nhà sản xuất ô tô hạng sang đã tung ra các chương trình chứng nhận sở hữu trước, mang lại sự tin tưởng lớn và những  đơn đặt hàng trong thị trường thứ cấp, trong khi thu về một phần đáng kể trong việc bán đồ đã qua sử dụng. 

Thực hiện: Koi 

Theo BOF