Lời cảnh báo từ Daniel Langer dành cho ngành xa xỉ: “Gia tài hơn 30 năm có thể bị xóa sạch trong vài tháng là chuyện bình thường!”

Ngày đăng: 04/06/20

Trong những tuần gần đây, chúng ta đã chứng kiến hiện tượng đa số thương hiệu xa xỉ có doanh số âm, điều chưa một ai từng nghĩ đến. Một số thương hiệu đã mất hơn 80% doanh thu trong quý đầu tiên của năm.

Daniel Langer, tác giả bài viết, đã cuộc trò chuyện cùng giám đốc điều hành của một thương hiệu thời trang xa xỉ với hơn 30 năm phát triển, công ty của họ chắc chắn sẽ không thể tồn tại trong năm nay nếu không có một sự thay đổi mô hình kinh doanh mạnh mẽ. Gia tài hơn 30 năm có thể bị xóa sạch trong vài tháng là chuyện bình thường! Một nhà bán lẻ thực phẩm cao cấp thường có doanh số bán hàng rất tốt tại các sân bay đã chứng kiến doanh thu của mình bị sụt giảm hơn 95%. Thương hiệu này có thể sẽ bị phá sản trước mùa Hè. Thậm chí, một vài trong top 10 thương hiệu thời trang xa xỉ hàng đầu thế giới cũng đang âm thầm sa thải nhân viên. Mọi thứ có thể đã khác đi rất nhiều nếu như những thương hiệu đã có những quyết định cứng rắn và nhanh chóng hơn trong quá khứ.

Sự lo lắng của các thương hiệu được phản ánh rõ nét qua hàng loạt biện pháp tăng giá vừa qua. Một số megabrand (thương hiệu lớn) đã bắt đầu tăng từ 10-20% giá trị món hàng, một động thái chưa từng có để bù đắp lại khoản thất thoát vừa qua và cải thiện doanh số; chẳng ai biết người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào về quyết định này. Bên cạnh đó vẫn có những thương hiệu làm khá tốt để vượt qua cơn đại dịch. Tuy nhiên, việc tăng giá sẽ chỉ thành công nếu nó không vượt quá sự hài lòng của khách hàng đối với giá trị cảm nhận về hình ảnh thương hiệu.

Tuy nhiên, việc tăng giá sẽ chỉ thành công nếu nó không vượt quá sự hài lòng của khách hàng đối với giá trị cảm nhận về hình ảnh thương hiệu.

Theo nhiều nghiên cứu, như một xu hướng thiên về cảm xúc trong cuộc khủng hoảng này, người tiêu dùng đang mong đợi các nhãn hàng thể hiện tốt trách nhiệm của mình. Khách hàng có thể phản ứng thái quá nếu như họ không thấy được điều đó ở các thương hiệu.

Trong khi đó, để đối phó với hiện trạng khó khăn, các thương hiệu xa xỉ khác đã có những hành động sai lầm, đi ngược lại với tôn chỉ của thời trang cao cấp và bắt đầu hạ giá thương hiệu khi đẩy các quảng cáo sản phẩm như thể họ là những thương hiệu đại chúng – với mức giảm giá có khi lên đến 50%. Rất nhiều bài báo đã chỉ ra rằng những lý do mà việc giảm giá có thể phá hủy nặng nề một thương hiệu xa xỉ và khiến nó bị đánh giá rất thấp. Tựa như thả một quả bom hạt nhân, hiệu ứng là tức thời nhưng thiệt hại lâu dài là vô cùng khốc liệt.

“Chúng tôi đang ngồi trên hàng tấn hàng tồn kho và muốn giải phóng nó thật nhanh”. Đây chính xác là điều mà Daniel nghe nhiều nhất, Tuần này, tại tiểu quốc Monaco, đã xuất hiện hình ảnh dòng người xếp hàng trước một cửa hàng xa xỉ treo biển giảm giá sau khi các lệnh cấm được nới lỏng. Nhiều người trong họ chắc chắn sẽ không bao giờ quay lại vì họ chỉ quan tâm đến đồ giảm giá hoặc hàng xách tay.

Còn về những khách hàng trung thành, họ sẽ quay lưng với thương hiệu vì cảm thấy mình đã phải trả cái giá quá đắt trước khi những món đồ họ mua giảm giá. Ai lại mong muốn mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu kết thúc như thế này. Một cách giải quyết hàng tồn kho ngắn hạn như thế đồng nghĩa với sự mất mát quá lớn, hơn hết chính là tài sản quan trọng nhất của thương hiệu – Sự xa xỉ – luôn ảnh hưởng đến nhận thức dài hạn như sự thèm khát của khách hàng, lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của thương hiệu. Nói cách khác, trong khi các thương hiệu đang cố giải quyết một phần nhỏ của vấn đề hàng tồn kho, họ đang đánh mất sự hấp dẫn và dần trở nên lỗi thời.

Điều này minh họa cho vấn đề làm thế nào thương hiệu có thể cân bằng giữa những ưu tiên ngắn hạn và những giá trị dài hạn. Mặc dù không gặp khó khăn với hàng tồn kho, một thương hiệu cao cấp nghĩ rằng có thể kích cầu mua sắm thông qua các mặt hàng rẻ hơn. Nhưng các mặt hàng giảm giá không làm tăng doanh số mà ngược lại kéo lợi nhuận chung giảm mạnh. Các mặt hàng có giá đắt nhất vẫn luôn là dòng bán chạy nhất, nhưng với số lượng ít hơn. Việc giảm giá tạm thời sẽ có thể làm giảm doanh thu và không hề mang lại tác động tích cực cho thương hiệu. Tuy nhiên, việc nhu cầu chi tiêu tại Trung Quốc Đại Lục đối với hàng hóa xa xỉ tăng vọt trở lại sau dịch cho thấy sự khao khát của người tiêu dùng vẫn còn rất cao.

Thay vì thế, các thương hiệu nên làm gì? Sau nhiều cuộc thảo luận giữa Daniel và các nhà quản lý xa xỉ, đã có một sự đồng thuận. Cuộc khủng hoảng hiện tại chỉ là một yếu tố thúc đẩy chúng ta giải quyết các vấn đề sâu sắc hơn vốn đã tồn tại trong nhiều năm.

Người tiêu dùng xa xỉ cũng như sở thích của họ đã thay đổi nhanh chóng và hầu hết các thương hiệu thì không chuẩn bị cho điều đó. Các nhà bán lẻ lừng lẫy như Neiman Marcus đã phải nộp đơn xin phá sản, nhưng vấn đề của họ nghiêm trọng hơn nhiều so với cuộc khủng hoảng COVID-19. Chúng bao gồm những thiếu sót đáng kể trong trải nghiệm dịch vụ của thương hiệu và thiếu sự sáng tạo giá trị kỹ thuật số. Nói cách khác: Thương hiệu trở nên thiếu liên kết đến người tiêu dùng xa xỉ trẻ tuổi. Theo tờ The New York Times, sự phá sản của Neiman Marcus một phần do bởi khoản nợ khổng lồ gần 5 tỷ USD, nhà bán lẻ này đã nợ hàng trăm triệu đô la tiền lãi và phí tổn khác. Doanh thu được chuyển thành tiền mặt thay vì tập trung vào các hạng mục đầu tư trong tương lai. Cũng như nhiều công ty khác, Neiman Marcus dần tập trung vào việc bán hàng mà quên rằng cần tạo ra giá trị trải nghiệm cực cao cho khách hàng của mình. Những vấn đề này đã quá rõ ràng trong nhiều năm nhưng chưa được giải quyết. Virus chỉ là chất xúc tác, không phải là nguyên nhân.

Hãy xem đây như lời cảnh báo đến các nhà quản lý đang xem xét các lựa chọn và con đường phía trước. Các thương hiệu cần phải thật lòng nhìn lại vấn đề của mình – không chỉ cho hiện tại, mà còn cả tương lai. Quá ít thương hiệu đang thực hiện kiểm toán công ty một cách chặt chẽ và thường có các ưu tiên khác thay thế. Tuy nhiên, còn gì quan trọng hơn việc tìm ra điểm mạnh lẫn điểm yếu của thương hiệu để đưa ra kế hoạch hành động chính xác?

Các mặt hàng giảm giá không làm tăng doanh số mà ngược lại kéo lợi nhuận chung giảm mạnh.

Có một cụm từ mà gần đây mọi người thường nhắc đến – “Số hóa”. Gần như tất cả các thương hiệu đang bàn luận về việc kỹ thuật số hóa chính mình. Tựa như một cuộc đuổi bắt ư? Việc nói nhiều về vấn đề này cũng không thể giải quyết được khó khăn nếu như nó không thể trở thành lợi thế cạnh tranh. Nếu chỉ cần xây dựng một kênh thương mại điện tử, hợp tác với người nổi tiếng hoặc bỏ tiền chạy quảng cáo trên các mạng xã hội đã đủ, liệu nó có giúp vực dậy thương hiệu không? Các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là những thương hiệu có nền tảng là kỹ thuật số đã áp dụng những điều này từ rất lâu, ta cần nhiều hơn thế. Các thương hiệu xa xỉ thường đầu tư vào các nền tảng trực tuyến, sau đó cảm thấy hài lòng và cuối cùng lại sụp đổ. Tự lừa dối chính mình và tự tin thái quá là con đường dẫn đến thất bại.

Bởi vì điều này, ngành công nghiệp xa xỉ sẽ không bao giờ có một khuôn mẫu chung. Mong muốn của người tiêu dùng đã thay đổi đáng kể trong ba năm qua. Hầu hết các thương hiệu vẫn phải vật lộn để kết nối với thế hệ Millennials mà chẳng thèm bận tâm đến Gen Z. Các nhãn hàng chạy như những chú chuột trong vòng bánh xe, phản ứng một cách khó hiểu với những điều mới mẻ trong khi lại đánh mất thời gian quý giá và số tiền cực lớn mà họ có thể dùng để đầu tư cho tương lai.

Điều mà nhiều thương hiệu bỏ qua khi đưa ra quyết định của mình chính là “Kỹ thuật số”. Ngay cả khi hành động mua sắm kết thúc ở cửa hàng, thì việc đầu tiên họ làm là xem món đồ ấy trên trực tuyến. Nếu các đối thủ khác có thể thu hút khách hàng của bạn ngay từ ban đầu, chắc chắn người tiêu dùng sẽ chọn họ thay vì bạn. Đối với các dự án bán lẻ, việc xây dựng một hệ AI (Trí thông minh nhân tạo) tiên tiến có thể giúp xác định các vấn đề trong vòng vài giờ và giúp thương hiệu đưa ra giải pháp nhanh chóng để xử lý các lỗ hổng quản lý.

Mỗi thương hiệu đều có xuất phát điểm và tình trạng rất khác nhau. Đó là lý do vì sao không bao giờ có một khuôn mẫu chung cho tất cả trong việc tiếp cận với người tiêu dùng và xử lý các vấn đề. Và cũng không có một sự thay thế nào cho việc đánh giá thương hiệu một cách kỹ lưỡng bao gồm cả tài sản thương hiệu, thói quen của khách hàng, tiềm lực kỹ thuật số và thế mạnh cạnh tranh. Nếu muốn trở thành kẻ dẫn đầu sau khi đại dịch kết thúc, các thương hiệu không được phép coi nhẹ điều này. Đây thật sự là lúc để suy nghĩ về những thay đổi trong ngành hàng xa xỉ sẽ tác động đến thương hiệu của bạn như thế nào. Hãy hành động ngay!

Daniel Langer là Giám đốc điều hành của công ty chiến lược thương hiệu tiêu dùng, phong cách sống và hàng xa xỉ Équité, đồng thời là giáo sư về chiến lược xa xỉ tại Đại học Pepperdine ở Malibu, California. Ông là nhà tư vấn cho một số thương hiệu xa xỉ hàng đầu trên thế giới, là tác giả của một số cuốn sách quản lý xa xỉ, là một diễn giả toàn cầu và người hướng dẫn tại các lớp học xa xỉ ở Châu Âu, Hoa Kỳ và Châu Á.

Thực hiện Hiếu Lê
Theo Jing Daily