Thương hiệu thời trang nên hưởng ứng hay bỏ qua các Micro-trends?
Ngày đăng: 28/01/24
Các micro-trends xoay chuyển nhanh chóng đã chiếm ưu thế trên TikTok vào năm 2023. Liệu các thương hiệu xa xỉ có nên tham gia vào năm 2024 không?
Trong năm 2023, các trào lưu clean girl, girl math, Barbiecore, coquette và tomato girl summer đã chiếm ưu thế trên các mạng xã hội. Nhưng trong năm nay, những trào lưu này đã nhanh chóng bị thay thế bởi mob wife winter, corpcore và loud budgeting. Điều đó chứng tỏ về sự thoáng qua của các micro-trends.
Trong trường hợp này, chúng không thực sự là micro-trends, theo quan điểm của nhà dự báo xu hướng Agustina Panzoni: “Khi bạn nhìn vào các xu hướng, bạn nhìn vào các trào lưu kéo dài qua nhiều năm và nhiều mùa” cô nói. “Vậy nên những gì được gán nhãn là ‘micro-trends’ thực sự giống như ‘thẩm mỹ internet’. “Luôn có một quan điểm về mặt văn hóa sẽ luôn là tích cực,” Panzoni nói. “Liên kết với một trào lưu đã tồn tại trước đó, có lẽ không quá lố.”
Năm ngoái, các thương hiệu đã tham gia vào các xu hướng này. Vào tháng Tám, Ulta và Mac tham gia trào lưu girl math, trong khi các thương hiệu như Refy cũng tham gia vào tomato girl summer qua các chiến lược tiếp thị và chiến dịch quảng cáo.
Những trào lưu này diễn ra nhanh chóng hơn bao giờ hết, được thúc đẩy bởi thuật toán của TikTok thu thập và thúc đẩy nội dung liên quan. Chúng tạo ra một cơ hội thú vị cho các thương hiệu: nếu họ nhanh chóng nhảy vào, nội dung của họ có thể được lan rộng hơn bao giờ hết. Nhưng, đôi khi, sự tương tác này chỉ ở mức bề mặt, và nếu không thực hiện tốt, nó có thể nhanh chóng trở nên nhạt nhẽo — đặc biệt là do tốc độ lan truyền nhanh chóng của các trào lưu này.
“Rất khó cho các thương hiệu thấy kết quả có ý nghĩa (như doanh số bán hàng) từ việc nhảy vào các micro-trend trong TikTok,” Amy Still, CEO và người sáng lập của mạng lưới truyền thông Whisk, một nơi kết nối các thương hiệu và khán giả, nói. Thường thì, các thương hiệu thiếu các quy trình cần thiết để nhận biết và phản ứng với các trào lưu, cô nói. Các bước phê duyệt của bộ phận marketing là một trở ngại. “Khi một trào lưu được phát hiện, một ý tưởng được phát triển, được phê duyệt và thực hiện, thì micro-trend đã qua đi.”
Thành công có thể đến khi các thương hiệu thực hiện đúng cách. Theo dữ liệu được thu thập bởi công ty tiếp thị Buttermilk độc quyền dành riêng cho Vogue Business, 61,7% người tiêu dùng đánh giá cao các thương hiệu tương tác với các micro-trend, 22,7% số người tham gia khảo sát nói rằng họ thường xuyên tham gia hoặc mua sản phẩm dựa trên các trào lưu trên mạng xã hội, và 28,9% làm như vậy “thường xuyên”.
Trong năm 2024, liệu các thương hiệu có nên tạo trends, bắt trends, hay bỏ qua trends?
Từ sàn runway đến mạng xã hội
Việc tham gia hay không tham gia là một quyết định tùy từng trường hợp vì tính thoáng qua khó chịu của các micro-trend làm cho việc tham gia của các thương hiệu trở nên khó khăn.
Một số trào lưu thành công hơn các trào lưu khác, Panzoni cho biết. Vào tháng Chín, Boss đặt tên cho toàn bộ bộ sưu tập AW24 của mình là “corpcore”. “Với chủ đề mà Phó Chủ tịch điều hành sáng tạo Marco Falcioni gọi là ‘corpcore’, bộ sưu tập mới phá vỡ các quy tắc của trang phục văn phòng truyền thống với sự đổi mới của các sản phẩm cổ điển trong tủ quần áo của nam và nữ, từ áo blazer và comple đến áo sơ mi và váy bút chì”. Bây giờ, BST này đang chiếm sóng cộng đồng TikTok. Ngành công nghiệp đang háo hức xem xét cách case study này phát triển, đó là một trong những thương hiệu đầu tiên không chỉ nhảy vào một “core”, mà còn đặt tên cho một bộ sưu tập theo đó.
Đối với các bộ sưu tập và sản phẩm, Panzoni cho rằng các thương hiệu nên tiếp cận một cách mang tính khái niệm hơn. Tuần trước, Dior Homme đã tham gia vào trào lưu balletcore tại Tuần lễ Thời trang Paris. Ở đây, nhà thiết kế Kim Jones đã đề cập đến mối quan hệ hiện có với ballet. Miuccia Prada đã giới thiệu phong cách “librarian chic”, sau đó internet đã biến nó thành một thẩm mỹ mà mọi người có thể tiêu thụ.
Nhiều khi, việc tiếp cận trực tiếp các trào lưu cốt lõi là hợp lý nhất trong ngữ cảnh mạng xã hội. Đó là một cách nhẹ nhàng hơn, ít đầu tư hơn và vẫn mang lại lợi ích. “Chạy theo trào lưu có thể giúp các thương hiệu xa xỉ, nhưng đôi khi có thể cảm thấy mất kết nối với người tiêu dùng hàng ngày.” Permele Doyle, cộng sự sáng lập và tổng giám đốc của công ty tiếp thị Billion Dollar Boy, nói. “Nó có thể làm giảm giá trị thương hiệu.”
Việc chạy theo micro-trends chỉ có hiệu quả khi thực hiện nhanh chóng và khi thực sự phù hợp với thương hiệu, các chuyên gia cảnh báo.
Thương hiệu giày và quần áo Lamara London đã thành công trong việc khai thác các micro-trends trong năm 2023, cộng sự sáng lập Lamara Roma cho biết. “Chúng tôi đã sửa đổi chiến lược của mình để điều chỉnh thiết kế với các micro-trends mới nổi,” Roma nói. “Thật thú vị khi thấy khách hàng của chúng tôi chỉnh sửa các sản phẩm từ Lamara để phù hợp với các micro-trends trên mạng xã hội.” Năm ngoái, điều này bao gồm một chiến lược truyền thông mạnh mẽ hơn, để thích ứng với các trào lưu nhanh chóng xuất hiện. Phong cách Chiltern Street màu hồng của thương hiệu đã tăng vọt vào mùa hè này với sự xuất hiện của Barbiecore. Trong năm 2024, Lamara sẽ hợp tác với các influencers tích cực tham gia vào các micro-trends để có thể bắt trends nhanh chóng, mở rộng phạm vi và tăng uy tín quảng cáo.
Thương hiệu thời trang nên làm gì với micro-trends?
Lợi thế bán sỉ
Multi-brand retailers có nhiều ưu thế, Panzoni cho biết. “Họ có thể tạo ra xu hướng từ nhiều thương hiệu khác nhau và xác định họ là nơi mà các trào lưu này tồn tại,” cô nói.
Ssense làm điều này tốt nhất. Nhà bán lẻ đã đăng về trào lưu quần dài; coquette thông qua Priscilla; cô gái vừa hoang dã mà gọn gàng; Barbie; vân vân. Các nhà bán lẻ khác cũng tham gia trò chơi. Revolve đăng các video TikTok về “balletcore” và “coquette girl inspo”. Farfetch theo đuổi về trào lưu pantless với một bài đăng với Miu Miu “quần ngắn hay quần lót?”. Và màu đỏ thống trị trên dòng thời trang Instagram của Fwrd vào tháng Mười một; trong một bài đăng, họ gọi đó là “màu của mùa”.
Một số trào lưu sẽ đến với một tệp khán giả cụ thể — nhưng có thể không đi xa hơn những người quan tâm đến trào lưu đó. Panzoni nói. “Các công ty như Ssense có thể nói về tất cả những trào lưu này mà không nhất thiết phải đầu tư quá nhiều vào một trong số chúng.” Bằng cách kết hợp nhiều trào lưu, như các nhà bán lẻ chuẩn bị làm, họ có thể có một phạm vi lớn hơn so với một thương hiệu tập trung vào một xu hướng duy nhất và rủi ro hạn chế mình trong một phần của thị trường.
Liệu các thương hiệu thời trang có thể tự tạo ra xu hướng?
Bản chất của trào lưu trên internet chính là nó được sinh ra trực tuyến. “Lấy librarian core làm ví dụ,” Panzoni nói. “Miu Miu đã đặt tên cho xu hướng đó.” Vì vậy, các thương hiệu tốt hơn hết là phát triển cộng đồng để thảo luận về các xu hướng trực tuyến. “Các thương hiệu cần có quan điểm mạnh mẽ và một cộng đồng trực tuyến sẽ thảo luận về sản phẩm của họ trong bối cảnh của một trào lưu,” Panzoni nói.
Người tiêu dùng cũng ngày càng nhạy cảm với việc cái gì là một hoạt động tiếp thị so với một trào lưu thực sự. “Rõ ràng, có một số thương hiệu lớn đã xây dựng văn hóa để có thể thiết lập các trào lưu trong lĩnh vực của họ. Nhưng thường thì, tôi nghĩ người mua hàng đang trở nên quá thông minh về điều gì là trào lưu thực sự hoặc ép buộc đến mức khó cho các thương hiệu thực hiện điều này đúng cách.”
Các thương hiệu có thể tạo điều kiện cho người tiêu dùng khơi nguồn một trào lưu xung quanh một sản phẩm mới, Amy Sturgis, người sáng lập và giám đốc điều hành của công ty quảng cáo ASC Global cho hay. Cô khuyến nghị về “hiệu ứng lan truyền” cho các thương hiệu, “tạo không gian người tiêu dùng khám phá và phát triển thành các trào lưu”. Chiến dịch tặng quà và trả tiền cho influencer (khi thực hiện đúng cách) có thể giúp xây dựng một đối tượng khán giả tham gia tích cực xung quanh một sản phẩm, cô nói.
