Người nổi tiếng – “kẻ trộm” spotlight trong làng thời trang?

Ngày đăng: 16/03/23

Vào năm 2023, bất kì thương hiệu xa xỉ nào cũng đều khao khát giá trị truyền thông trên mạng internet. Và người nổi tiếng trên hàng ghế đầu giúp cho thương hiệu thu hút sự chú ý của công chúng. 

Có thể thấy meme thời trang đang thống trị – từ túi đựng rác của Balenciaga, đến những chiếc ví Chiqito siêu nhỏ của Jacquemus, cũng như các buổi trình diễn đường băng biểu diễn công khai dưới ánh đèn sân khấu. Tuy nhiên, mùa Thu năm 2023 ở Paris đã chứng kiến hai chiến lược thu hút độ thảo luận hiếm có này.

Tại Tuần lễ thời trang Paris, để thu hút sự chú ý của các tín đồ thời trang và cả những fan hâm mộ, nhiều thương hiệu đã “lợi dụng” sự nổi tiếng của các ngôi sao nhưng điều này có thể khiến mọi người bị phân tâm khỏi các bộ sưu tập. Kết quả là trên khắp các phương tiện truyền thông xã hội của Trung Quốc, các chủ đề thịnh hành trong PFW lại tập trung nhiều hơn vào các ngôi sao Trung Quốc ngồi trên hàng ghế đầu, hơn là đường băng hay thậm chí là các thiết kế của họ. Sau đây là những ví dụ giải thích tại sao sự tham dự của dàn người nổi tiếng người Trung Quốc luôn là “niềm ao ước” mà nhiều hãng thời trang cao cấp cho họ những đãi ngộ này. 

Lý do duy nhất khiến Dior có “mong muốn” chiếm lĩnh bảng xếp hạng lần này là vì sự góp mặt của nữ ca sĩ Lưu Vũ Hân. Hashtag #刘雨昕巴黎时装周# (#liu_yuxin_paris_fashion_week) đã đạt được 920 triệu lượt xem và 39,38 triệu lượt đề cập trên Weibo.

Bên cạnh đó, chỗ ngồi của nữ diễn viên kiêm đại sứ Louis Vuitton Lưu Diệc Phi được cư dân mạng theo dõi nhiệt tình, với hashtag ##刘亦菲巴黎时装周(#liuyifeiparisfashionweek) thu hút 120 triệu lượt xem.

Cả Louis Vuitton và Dior đều nằm trong top 5 thương hiệu có chiến lược marketing bằng influencer nổi tiếng nhất của Lefty tại PFW, cùng với Valentino, Saint Laurent và Loewe. Tất cả đều thu hút được sự chú ý ở Trung Quốc khi mời những người nổi tiếng có gốc hoặc quốc tịch Trung Hoa. Show diễn của Loewe có nữ diễn viên Trung Quốc Tôn Thiên (5,375 triệu trên Weibo), Valentino có đại sứ mới Winwin của WayV tham dự trong sàn diễn và Nhóm nhạc nữ tại Hàn Quốc BlackPink – đại sứ Rosé đã xuất hiện tại Saint Laurent.

Ngay cả những nhãn hiệu lớn cũng buộc phải “suy nghĩ đến” văn hóa người hâm mộ tại các quốc gia châu Á. Khi các doanh nghiệp đối mặt với khó khăn tài chính do Covid-19, họ đã cố gắng kết nối với thị trường Trung Quốc – đây dường như lại là một chiến lược đáng tin cậy hoặc có thể nói là thông minh.

Qua đó có thể thấy rằng màn xuất hiện của những người nổi tiếng là một yếu tố không thể thiếu của các mùa thời trang, khi mạng xã hội thúc đẩy xu hướng mua sắm. Dưới góc nhìn kinh doanh, đây là một trong những chiến lược đơn giản để tăng số liệu tương tác. Trong thời đại mà người tiêu dùng không ngừng cố gắng kết nối với những người khác, họ tạo “tiếng vang” – thể hiện tình yêu bằng cách ủng hộ các ngôi sao yêu thích của họ.

Cân nhắc tâm lý này của những người tiêu dùng, các thương hiệu đã “nuôi dưỡng” danh tiếng trên thế giới ảo bằng phương pháp này. Hiển nhiên, tuần lễ thời trang đã trở thành thời điểm thích hợp nhất để làm điều đó. Một bộ sưu tập được chế tác tinh xảo, công phu và tuyệt vời sẽ chỉ thu hút những người hâm mộ thời trang. Nhưng để đạt được gấp mười thậm chí là gấp trăm lần con số đó, không còn cách nào khác ngoài “tận dụng độ nổi tiếng” từ các ngôi sao đang được yêu thích. 

Cách tiếp cận tuần lễ thời trang đầu tiên bằng cách “nhấn mạnh” sự góp mặt người nổi tiếng này đã được Shiatzy Chen thực hiện trước buổi biểu diễn. Trong những ngày trước khi diễn ra tuần lễ thời trang mùa Thu 2023, thương hiệu này đã đăng trên các nền tảng mạng xã hội của mình mỗi ngày rằng Lưu Vũ của INTO1 sẽ tham dự tại Paris. Tại sự kiện, thành viên nhóm nhạc Trung Quốc đã ngồi cạnh nữ diễn viên Malaysia gốc Trung Quốc Dương Tử Quỳnh và hashtag đó đã đạt được 9,1 triệu lượt xem.Shiatzy Chen hiện đang sở hữu 151.000 người hâm mộ trên Weibo, những con số tương tác này vượt qua mức trung bình trên nền tảng này.

Giám đốc tiếp thị của thương hiệu đã giải thích với Jing Daily về tầm quan trọng khi có sự tham gia của KOL vào năm 2023: “Rất nhiều người Trung Quốc trẻ tuổi yêu thích phong cách Trung Hoa và họ thích nhìn thấy các thần tượng đến từ Trung Quốc. Đó là một cách tuyệt vời để show diễn của chúng tôi nổi bật và đạt được mức độ truyền thông cao hơn” – bà chia sẻ – “Chúng tôi đã lên kế hoạch cho nội dung tiếp thị 360 độ, truyền thông một cách nhất quán từ đầu cho đến chương trình. Chúng tôi cũng là thương hiệu Trung Quốc duy nhất thực hiện phát trực tiếp tuần lễ thời trang theo đúng lịch trình”. 

Là một trong những thương hiệu nội địa đầu tiên có mặt trong lịch trình của Tuần lễ thời trang Paris, kể từ năm 2009, và luôn trung thành với bản sắc di sản của mình, Shiatzy Chen cảm thấy mình có nghĩa vụ phải kết nối với văn hóa Trung Quốc và phải có những hiểu biết rất rõ về văn hóa dân tộc. Họ đã thực hiện chiến lược thông qua các cơ sở người hâm mộ hiện nay – đáng chú ý là còn có sự góp mặt của hot douyi (Tiktok Trung Quốc) Lu, người có 140 triệu người theo dõi trên TikTok.

Nhưng có một sự thật rằng tuần lễ thời trang luôn là một sự kiện tập trung vào tiếp thị nhưng một số sản phẩm trên đường băng thậm chí không bao giờ được lên kệ. Vậy thì chiến lược do người nổi tiếng dẫn đầu này sẽ tái định vị lại các thiết kế và “tuổi thọ” của chiến lược này kéo dài bao lâu?

Ida Peterssen, Giám đốc bộ phận Menswear and Womenswear Buying thuộc thương hiệu Browns cho biết trong một cuộc phỏng vấn với tạp chí Jing Daily vào mùa trước “Nếu như một show diễn viral nhưng với điều kiện là không tạo drama chắc chắn sẽ thu hút sự quan tâm của chúng tôi. […] Hiệu ứng clickbait (hiệu ứng thu hút người đọc/xem bằng những “khoảnh khắc” bắt mắt) sẽ tồn tại rất lâu. Thực tế là bộ sưu tập sẽ không ra mắt cho đến sáu tháng sau. Vì vậy bạn (thương hiệu) nên tự tin rằng tính lan truyền sẽ vẫn còn tồn tại rất lâu.”

Khi tính bùng nổ đó bắt nguồn từ những người nổi tiếng tham dự, việc tập trung vào một tác phẩm trở thành một “quá trình” khó khăn. Cuối cùng, điều đó khiến những người mua hàng xa xỉ này khó thực sự nhận ra thứ gì sẽ bán chạy nhất. Điều ấy góp phần khiến tuần lễ thời trang càng xa rời quan điểm của chính ngành: trang phục quần áo.

Khi tuần lễ thời trang Paris mùa thu 2023 trở thành một “sự kiện hạng A” đã đánh lạc hướng thành công sự chú ý bình thường khỏi các bộ sưu tập, hầu như không có bất kỳ bình luận nào về các sản phẩm thiết kế được thảo luận trên mạng. Tuy nhiên, bất kỳ cuộc trò chuyện nào cũng được coi là hoạt động tiếp thị tốt. Với việc các thương hiệu tập trung vào đối tượng nhân khẩu học trẻ hơn, họ đang thể hiện sự hiểu biết về hoạt động của văn hóa người hâm mộ: mọi người theo dõi những người mà họ ngưỡng mộ.

Đây rõ ràng là một thời đại mà thời trang chưa bao giờ được hiểu một cách cơ bản như vậy. Việc tạo ra một nhãn hiệu xa xỉ đình đám cần có một cộng đồng người hâm mộ, những người nổi tiếng sẽ thúc đẩy điều đó. Người nổi tiếng đến trước, quần áo đến thứ hai.

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo Jing Daily