Những “ẩn giấu” đằng sau thoả thuận hợp tác của LVMH và Phoebe Philo

Ngày đăng: 23/07/21

Vì sao LVMH quyết định đặt cược vào nhãn hiệu mới của Phoebe Philo khi mà ngày nay việc tạo nên độ nhận diện cho một thương hiệu mới toanh vốn vô cùng khó khăn? Trong khi vừa qua, LVMH phải đình chỉ hoạt động nhãn thời trang cao cấp Fenty của Rihana vì thua lỗ. 

Việc hợp tác giữa tập đoàn xa xỉ hàng đầu và nhà thiết kế lừng danh Phoebe Philo, không chỉ đơn thuần là một sự hợp tác hỗ trợ tài năng. 

Tuần này, tin tức về sự trở lại của Phoebe Philo với nhãn hiệu riêng sau hơn ba năm nghỉ ngơi đã gây chấn động ngành thời trang. Nhưng gu thẩm mỹ tối giản đậm nét sang trọng mà Phoebe Philo mang đến cho Celine (cũng thuộc sở hữu LVMH) đã từng giúp tăng vọt doanh thu hàng năm, từ 200 triệu euro lên hơn 700 triệu euro vào cuối năm 2017, đã tạo nên danh tiếng và mang đến cho Phoebe Philo một lượng lớn những người hâm mộ trung thành. 

LVMH đang hỗ trợ cho liên doanh mới của Philo để đổi lấy một cổ phần nhỏ trong thương hiệu với cái tên đơn giản là Phoebe Philo. Nhưng tập đoàn quản lý (vốn khéo léo) với những tên tuổi khổng lồ như Louis Vuitton và Dior vì sao lại quyết định đầu tư cho Phoebe Philo? Đừng quên, đầu năm nay, LVMH đã thông báo về việc đóng cửa nhãn hiệu thời trang Fenty hợp tác cùng với Rihanna chưa đầy hai năm sau khi ra mắt. Liệu thương hiệu mới của Philo có thể phát triển thành một doanh nghiệp lớn trong tầm tay tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới với giá trị vốn hóa thị trường gần 400 tỷ đô la không?

Các thương hiệu nhỏ hơn thường gặp khó khăn khi trong tay trong các tập đoàn lớn như LVMH. Đầu tiên, họ phải chịu ảnh hưởng từ quyền lực của công ty mà không thực sự được hưởng lợi ích chung khi thành một phần của tập đoàn, bởi những người sáng lập phải vật lộn để điều hướng chính trị nội bộ và có khi gặp phải bộ máy quan liêu. Nhưng trên hết, các nhãn hiệu nhỏ hơn không được ban lãnh đạo cấp cao, những người vốn dĩ tập trung vào các thương hiệu lớn thống trị danh mục đầu tư của họ, chú ý đến. 

Đối với giám đốc LVMH, Bernard Arnault, việc tích hợp thành công Tiffany, hãng trang sức Mỹ mà tập đoàn mới mua lại với giá 15,8 tỷ USD, là điều quan trọng hàng đầu và anh khó có thể chú ý nhiều đến nhãn hiệu Phoebe Philo.

Đồng thời, việc tung ra một thương hiệu thời trang mới với một nhà thiết kế danh tiếng có thể là một đề xuất rất tốn kém và mạo hiểm. Có rủi ro cố hữu trong việc xây dựng thương hiệu xung quanh một cá nhân duy nhất. Thêm vào đó, các nhà thiết kế như Phoebe Philo được kỳ vọng lớn, với mức lương hàng triệu đô la, đội ngũ sáng tạo khổng lồ, kèm chi phí tạo mẫu và hàng loạt khoản chi. Sau đó, cần có một khoản chi tiêu quảng cáo lớn để tạo ra nhận thức cho một thương hiệu mới. Ngay cả một nhà thiết kế siêu sao như Hedi Slimane, người đã thu hút lượng người theo dõi toàn cầu của “Slimaniacs”, cũng tương đối ít được người tiêu dùng biết đến. 

Yếu tố cửa hàng vốn quan trọng với mô hình kinh doanh xa xỉ và sự khan hiếm bất động sản thích hợp trên các khu phố mua sắm danh tiếng nhất thế giới cũng là điều khó khăn. Một thương hiệu cao cấp mới chỉ trong vài năm đầu tiên có thể cần đến hơn 50 triệu đô la hoặc hơn để đầu tư. Nếu không có một nền tảng hiện có như Celine, công ty có 120 cửa hàng và 200 triệu euro doanh thu khi Philo gia nhập vào năm 2008, thì việc thu hồi vốn từ khoản đầu tư đó có thể mất rất nhiều thời gian.

Liệu lần này có thể khác không?

Tuy nhiên ngày nay, sự gia tăng của hệ thống phân phối online là một biến số quan trọng, giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng nhanh chóng. Fenty trước đây cũng dựa vào kênh trực tuyến, tuy nhiên giá cả của Fenty cũng khiến cho lượng người hâm mộ đông đảo của ngôi sao nhạc pop lấy làm e ngại. Ngược lại, thương hiệu Phoebe Philo, được định vị ở phân khúc cao cấp của thị trường, phù hợp hơn với mô hình kinh doanh của LVMH và có thể là nơi an toàn hơn để thử nghiệm mô hình kinh doanh trực tuyến.

Lập trường rời xa công nghệ nổi tiếng của Philo có thể là một trở ngại, nhưng thời gian nghỉ ngơi cũng có thể giúp nhà thiết kế có thêm quan điểm mới và chiến lược của cô đối với nhãn hiệu có thể bỏ qua hệ thống thời trang truyền thống và tập trung vào các kênh trực tuyến.

Tất nhiên, theo suy đoán, LVMH cũng có thể có những động cơ khác để liên kết lại với Philo. Dù thương hiệu mới có quy mô hay không, khoản đầu tư vẫn là một lối chơi phòng ngự thông minh. LVMH chắc chắn rất háo hức muốn giữ chân một nhà thiết kế tài năng như vậy thoát khỏi tầm tay của các đối thủ. Việc đầu tư nhãn hiệu của cô có thể là một cái giá nhỏ phải trả cho việc giữ cô ấy tránh xa những thương hiệu như Chanel, Kering và Richemont, nơi mà một ngày nào đó cô có thể là một mối đe dọa.

Việc giữ Philo ở gần không nằm ngoài khả năng cô ấy có thể giúp LVMH thực hiện một dự án lớn hơn trong tương lai, tiếp thêm năng lượng cho nhà sản xuất cashmere siêu sang trọng Lora Piana, công ty gần đây đã tung ra chiếc túi xách lớn đầu tiên của mình, hoặc thậm chí mang đến những ý tưởng mới mẻ cho một trong những thương hiệu lớn nhất của LVMH, khi vị trí giám đốc sáng tạo tìm người.

Cho đến nay, Philo đã từ chối nhận một công việc khác như Celine, dù cô không thiếu lời mời. Thêm vào đó, việc thiết kế cho một thương hiệu lớn đồng thời phát triển một nhãn hiệu mới đòi hỏi năng lượng và tốc độ gần như siêu phàm, giống như Karl Lagerfeld từng làm, mà rất ít người trong ngành kinh doanh có thể sánh kịp. Nhưng giữ Phoebe Philo ở gần mang lại cho LVMH những cơ hội.

Nhà phân tích Luca Solca của Bernstein cho biết: “Giữ cô ấy trong LVMH là một động thái tuyệt vời. Để cô đóng góp cho một trong những thương hiệu lớn về lâu về dài sẽ thành công lớn.”

Chuyển ngữ: Nhi Nguyễn

Nguồn: Business of Fashion