Brand to know: No Concept và bán lẻ menswear kiểu mới – “Tôi chỉ bán thứ khiến tôi muốn bỏ tiền ra”

Ngày đăng: 29/05/25

Trong bối cảnh thị trường thời trang nam đang bị lấn át bởi streetwear giá rẻ hoặc dòng formalwear thiếu cá tính, No Concept xuất hiện như nốt trầm hiếm hoi – nơi trải nghiệm được đặt lên trên cả nhu cầu sở hữu. Không chỉ bán Âu phục, No Concept đang viết lại khái niệm retail menswear hiện đại: một không gian nơi khách hàng tìm thấy niềm vui, sự kết nối và những giá trị vượt lên trên chuyện mặc đẹp.

Bài viết này thuộc series Vietnam Fashion Insights 2025 – một nỗ lực của Style-Republik nhằm ghi nhận và lan tỏa những đơn vị đang âm thầm kiến tạo tương lai ngành thời trang Việt. No Concept là một trong số ít concept store có chiến lược sản phẩm, không gian và cộng đồng được đặt trên nền tảng hiểu sâu về nam giới hiện đại. Câu chuyện dưới đây là một ví dụ tiêu biểu về retail với chiều sâu và tinh thần độc lập.

Đi qua một trong những con phố đắc địa nhất Hà Nội: Phố Nhà Thờ, hẳn nhiều người đều ấn tượng trước cửa hàng mang dáng dấp “phá cách” tinh tế của No Concept. Đây là concept store hội tụ thế giới Âu phục từ loạt thương hiệu cao cấp quốc tế đến nội địa như Caruso, Studio Nicholson, Ring Jacket, Paraboot… Không chỉ có thế, không gian còn trưng bày các ấn phẩm nghệ thuật được tuyển chọn kỹ lưỡng, và  khu vực phục vụ cà phê Việt Nam cao cấp: Refined. Phố Nhà Thờ.

Nhưng đừng vì nơi đây bán Âu phục mà kết luận đây chỉ là một “tiệm đồ Âu có gu”. No Concept thú vị hơn nhiều. Cùng gặp gỡ và trò chuyện với Phan Anh – Chief Buyer (kiêm Co-founder) của No Concept.

Một người từng “ốp thợ” cho những đơn hàng may đo cao cấp, am hiểu kỹ thuật của classic tailoring, nhưng lại chọn lối đi retail để định hình lại văn hóa bán lẻ đương đại – nơi thời trang nam giới được xây dựng trên nền tảng của âu phục cổ điển. Tư duy chọn lọc của anh không chỉ nhằm bán quần áo, mà còn là lời thách thức mềm mại gửi đến ngành thời trang nội địa: đã đến lúc định nghĩa lại cách chúng ta hiểu về chất lượng, cảm xúc tiêu dùng, và trải nghiệm vật lý của thời trang nam cao cấp.

Từ ba năm gián đoạn đến một concept store “ám ảnh với chất lượng”: Hành trình hình thành No Concept

“Lạ lạ, vui vui” hay “Cửa hàng này bán thời trang nam mà nhìn lạ nhỉ?” – đó thường là phản ứng đầu tiên của những vị khách lần đầu tiếp xúc với hình ảnh hoặc bước chân vào No Concept. Nhất là những ai đã quen với không khí trầm tĩnh, tối giản và có phần “cứng nhắc” của giới classic menswear. Không gian của No Concept thì khác: trẻ trung, dí dỏm, nhiều màu sắc, với những hình vẽ như bước ra từ một thế giới pop-art tếu táo.

Nhưng ít ai biết, No Concept từng được lên kế hoạch ra mắt tại Sài Gòn. Nếu không vì chuỗi ngày Covid kéo dài lê thê, có lẽ cửa hàng đã sớm có mặt trong Nam và tôi, một người sống ở Hà Nội, sẽ khó có cơ hội ghé thăm trực tiếp. Rốt cuộc, cái hẹn bị lỡ suốt 3 năm lại thành ra cái duyên, để cuối cùng, No Concept đã được “gieo hạt” tại Hà Nội vào cuối năm 2022.

“Chính quy mô và hình thái cửa hàng của No Concept lại hợp lý và cho ra hiệu quả kinh doanh nhất, đặc biệt trong bối cảnh hiện nay” – Phan Anh.

Graphics đặc trưng của No Concept. Ảnh: No Concept

Điều thúc đẩy Phan Anh theo đuổi hành trình này bắt nguồn từ niềm đam mê lâu dài với classic menswear – thứ anh đã gắn bó hơn 10 năm, từng giữ vai trò Giám đốc Sáng tạo tại một thương hiệu tailoring uy tín trong nước. Dù biết đây vẫn là một thị trường khá kén chọn, đội ngũ sáng lập của No Concept (trong đó có anh Phan Anh) vẫn quyết định đầu tư, với mong muốn mỗi sản phẩm tại No Concept không chỉ được chọn lọc như một buyer chuyên nghiệp, mà còn phản ánh cảm nhận thực tế của một người tiêu dùng hiểu rõ mình đang tìm kiếm điều gì.

No Concept với sự góp mặt của các thương hiệu luxury quốc tế là cách tôi muốn thị trường nội địa cảm nhận được áp lực để làm tốt hơn và mang đến nhiều giá trị thực đồng đều hơn cho khách hàng” – Phan Anh

Trên hành trình phát triển, một trong những bước ngoặt quan trọng của No Concept là xây dựng được niềm tin với các thương hiệu quốc tế vốn nổi tiếng khắt khe trong việc chọn lựa đối tác. Với những tên tuổi mang bề dày lịch sử và tiêu chuẩn thẩm mỹ cao, điều kiện tiên quyết không nằm ở tiềm lực tài chính, mà là ở sự đồng điệu trong triết lý và sự am hiểu sâu sắc về sản phẩm.

Theo Phan Anh, để đưa những thương hiệu như vậy về Việt Nam, một retailer cần đáp ứng hai yêu cầu: Thứ nhất, là khả năng đảm bảo tiêu chuẩn trưng bày và định vị thương hiệu đúng với tinh thần quốc tế tức không đặt họ cạnh những nhãn hàng quá khác biệt về giá trị hay hình ảnh. Thứ hai, là năng lực chuyên môn, đặc biệt ở lĩnh vực menswear, từ kỹ thuật cắt may đến khả năng kể chuyện thương hiệu một cách chân thực và nhất quán.

Không gian cửa hàng No Concept. Ảnh: Linh J.

Không chỉ dừng ở các thương hiệu quốc tế, No Concept còn chào đón những cái tên nội địa có tay nghề và tư duy sản phẩm đạt chuẩn. Hiện không gian này quy tụ hai thương hiệu Việt: Gare de Frank – thương hiệu menswear cơ bản cao cấp do chính No Concept phát triển và Quyn – thương hiệu đồ da thủ công. Việc lựa chọn thương hiệu, theo anh Phan Anh, không phụ thuộc vào yếu tố tài chính, mà dựa trên sự đồng điệu trong triết lý và mức độ am hiểu sâu sắc về sản phẩm. Điều cốt lõi là nhà bán lẻ phải đủ năng lực để gìn giữ và truyền tải đúng tinh thần của những thương hiệu xa xỉ – vốn nổi bật với lịch sử lâu đời và tiêu chuẩn thẩm mỹ khắt khe.

Chính tinh thần làm nghề nghiêm túc đã giúp No Concept chạm đến những cái gật đầu mà không cần phải phô trương tài chính.

“Việc một retailer có bao nhiêu tiền không phải là yếu tố tiên quyết” anh chia sẻ. “Nghe thì có vẻ lý tưởng, như trong sách giáo khoa, nhưng thật sự chúng tôi đã trải qua điều đó và thấy mình may mắn khi được sống trong một giấc mơ như vậy”. Cùng với đó là sự trưởng thành dần rõ nét của thị trường nội địa, nơi người tiêu dùng đang hình thành gu thẩm mỹ riêng và ngày càng có nhu cầu tìm kiếm những giá trị thực. Trong bối cảnh ấy, No Concept không chỉ đơn thuần là điểm bán lẻ, mà còn là một không gian kể chuyện, góp phần đặt nền móng cho mô hình phân phối đặc thù dành cho menswear ngay giữa lòng Hà Nội.

Không gian cửa hàng No Concept. Ảnh: Linh J.

Không gian vật lý, niềm vui mua sắm và sự chân thành: Triết lý bán lẻ của No Concept

Triết lý bán lẻ mà No Concept luôn tuân thủ từ những ngày đầu, tạo nên không gian, nơi giúp khách hàng mặc đẹp, tìm thấy niềm vui trong trải nghiệm mua sắm, hệ giá trị thật và cách để lựa chọn trang phục phù hợp với mình.

Từ triết lý đó, No Concept không chọn thương hiệu theo gu hay xu hướng nhất thời. Thay vào đó, từng sản phẩm đồng hành được tuyển chọn theo chiến lược phân bổ rõ ràng: khoảng 60% là thiết kế classic menswear – kế thừa tinh thần may đo cổ điển và kỹ thuật chuẩn mực; 40% còn lại là các thiết kế fashion-forward với phom dáng hiện đại, thoải mái hơn. Sự cân bằng này cho phép No Concept vừa giữ vững giá trị cốt lõi: chất lượng thật và tính ứng dụng dài lâu, đồng thời mở ra không gian thử nghiệm và bắt nhịp thị hiếu mới.

Không gian cửa hàng No Concept. Ảnh: Linh J.

“Đôi khi câu chuyện thương hiệu kén người nghe trong thời đại này vì chiều dài lịch sử phức tạp của nó. Tôi muốn khách đến vì họ tin No Concept, tin đội ngũ đứng đằng sau cửa hàng này” – Phan Anh.

Triết lý nhất quán được được xây dựng qua từng cuộc trò chuyện với khách hàng, bắt đầu bằng những câu hỏi như: “Anh đang tìm đồ cho dịp nào? Thường đi làm bằng phương tiện nào? Tủ đồ đang thiếu món gì?”.Bằng cách hiểu rõ người đến, No Concept tạo nên trải nghiệm mua sắm không áp đặt – đúng với triết lý “thuận mua vừa bán” mà ông bà ta đã để lại. “Nhiều khách đến đây chỉ để buôn chuyện, tìm kiếm sự thoải mái và thân thiết với No Concept như những người bạn”.

Không gian vật lý của cửa hàng cũng phản ánh tinh thần ấy – một “át chủ bài” đúng nghĩa trong cách No Concept kết nối với khách hàng. Không đi theo phong cách gỗ trầm, ghế da, whisky bar thường thấy ở các boutique menswear cổ điển, No Concept định hình cảm xúc bằng ánh sáng, màu sắc và không khí thoáng đãng. Một không gian trẻ trung và cởi mở, nơi sự “vui vẻ” được truyền tải một cách nhẹ nhàng nhưng liền mạch, từ sticker, packaging cho đến cách bài trí.

Không gian cửa hàng No Concept. Ảnh: Linh J.

 “Trong thời đại này, Âu phục cũng chỉ là một lựa chọn trong muôn vàn lối sống” – Phan Anh.

Phan Anh không tin vào việc áp đặt khách hàng theo một hình mẫu đàn ông lý tưởng nào đó. Thay vào đó, anh muốn bất kỳ ai, bất kể giới tính, độ tuổi đều có thể bước vào cửa hàng, dừng lại bên tách cà phê Refined, ngắm nhìn, trò chuyện và… ở lại lâu hơn.

Với anh, cũng như nhiều người trẻ bước vào ngành bán lẻ hôm nay, retail không đơn thuần là công việc bán hàng. Đó là nơi con người gặp nhau, là sự kết nối. No Concept được vận hành bởi những con người thật, có quan điểm rõ ràng, hiểu sản phẩm và sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm sống – như cách họ chia sẻ thời gian với những vị khách thân quen chỉ ghé để… buôn chuyện.

 

Và khi được hỏi liệu những trải nghiệm vật lý này còn đủ sức cạnh tranh trong thời đại thương mại điện tử bùng nổ, Phan Anh dứt khoát:

“Tôi tin những trải nghiệm thật vẫn hơn là những nguồn dopamine nhanh chóng trên social media. Chính tính timeless cũng nằm ở việc đó – sự trường tồn của một thương hiệu nằm trong cách mình kết nối với khách hàng”.

Xây dựng cộng đồng không đơn thuần là để “flex đồ”

Từ việc định nghĩa lại trải nghiệm mua sắm nam giới thông qua không gian và con người, No Concept tiếp tục mở rộng triết lý của mình sang một yếu tố sâu sắc hơn: cộng đồng. Một thương hiệu khó có thể tồn tại bền vững nếu sự gắn bó chỉ dừng lại ở sản phẩm. Với No Concept, cộng đồng không đơn thuần là nhóm khách hàng trung thành. “Community” là những người có thể chia sẻ với nhau quan điểm sống, cùng phát triển tư duy về phong cách – không chỉ trong cách mặc, mà trong cách sống. Có thể là những người bạn cùng gu, nhưng quan trọng hơn, là những người đồng điệu ở chiều sâu giá trị.

Dù kế hoạch cộng đồng hiện vẫn đang được định hình, Phan Anh cho biết đây sẽ là một mô hình kết nối mang tính riêng tư – không thiên về phô trương, không tổ chức rầm rộ theo kiểu PR thương hiệu. Mục tiêu là tạo ra “một trải nghiệm thực sự vui, thực sự kết nối và khiến mọi người học được điều gì đó từ nhau”.

Nhìn vào cộng đồng classic menswear tại Việt Nam hiện nay, sự phát triển đang diễn ra nhanh, nhưng phần lớn là theo chiều ngang. Với kinh nghiệm tổ chức các hoạt động như Sartorial Walk dưới danh nghĩa Gentlemen Sharing, anh nhận thấy sự phổ cập của mạng xã hội khiến ai cũng có thể trở thành influencer, ai cũng có thể tự tạo cộng đồng nhỏ cho mình nhưng thiếu chiều sâu. 

“Cộng đồng về thời trang – ăn mặc thực ra là một cái thú chơi, mà chỉ có cá nhân mỗi người hiểu được cái sự ‘sướng’ của nó, chứ không trực tiếp tạo ra giá trị cho người xung quanh”.  Anh nhấn mạnh: “Xây cộng đồng không nên chỉ gặp nhau để khoe cái áo, cái quần, mà nên là nhiều chủ đề có ích cho chính người tham gia và cộng đồng xung quanh”.

Theo anh, thị trường hiện chưa xuất hiện một đơn vị đủ chỉn chu, có độ nhận diện cao và được tôn trọng đúng nghĩa để đóng vai trò là “leader” trong việc dẫn dắt cộng đồng classic menswear theo hướng phát triển thực chất. Nhưng No Concept thì không vội. Với họ, cộng đồng chỉ nên hình thành khi có đủ chiều sâu về tư tưởng và giá trị và có lẽ cũng chính điều đó khiến họ đáng để chờ đợi.

“Trong ba năm đầu, No Concept tự hào là đã có sự tăng trưởng nhất định và đi qua được thời gian biến động gần đây. Đó là điều không tưởng, và rất đáng tự hào vì tôi và đội ngũ của No Concept như được sống trong giấc mơ” – Phan Anh.

Không gian cửa hàng No Concept. Ảnh: Linh J.

Trong định hướng phát triển dài hạn, No Concept không chủ trương giữ lấy lợi thế như một tài sản cá nhân. Trái lại, họ hy vọng những điều đang làm từ trải nghiệm vật lý chỉn chu, đến vai trò của con người trong retail sẽ không còn là “điểm khác biệt”, mà dần trở thành tiêu chuẩn cho ngành bán lẻ Việt. Bởi một thị trường phát triển không thể chỉ có vài người làm đúng mà cần nhiều doanh nghiệp cùng phát triển theo chiều sâu để cạnh tranh lành mạnh và tạo ra một hệ sinh thái bền vững.

Gửi lời đến thế hệ trẻ đang hoặc sắp bước vào thế giới classic menswear, Phan Anh cho rằng ngoài việc trau dồi phong cách, điều cốt lõi là mở rộng vốn hiểu biết và phát triển chiều sâu cảm xúc với thời trang – không chỉ học để mặc đẹp, mà học để hiểu thế giới.

“Có như vậy, các bạn sẽ biết cách chọn đúng hơn, chắt lọc đúng với con người của bạn… và quan trọng là để phát triển một chiều sâu cảm xúc lâu hơn với trang phục mà bạn lựa chọn, có một cái nhìn đa chiều và toàn diện hơn với thế giới xung quanh” – Phan Anh.

Thực hiện: Linh J.