Paparazzi walks – Chiến dịch quảng cáo mới của làng mốt
Ngày đăng: 15/12/23
Từ một nghề nghiệp tai tiếng, một văn hóa khiến giới giải trí bài trừ cho đến một chiến dịch quảng cáo thực tế mà bất kỳ người tiêu dùng nào cũng cần, thế giới thời trang đã đảo ngược paparazzi như thế nào?
Gần đây, làng mốt đã rộn ràng với những bức ảnh paparazzi cùng dòng chữ “Bottega Veneta” của nam rapper A$AP Rocky và “It-girl” hàng đầu Kendall Jenner. Đó chính là chiến dịch quảng cáo mới nhất của nhà mốt Ý, Bottega Veneta Pre-Spring 2024. Không bối cảnh hào nhoáng, không hoàn hảo về góc độ cùng những khoảnh khắc hoàn toàn ngẫu nhiên của ngôi sao, Bottega Veneta đi thẳng vào vấn đề, khai thác trực tiếp nghĩa đen của nhiếp ảnh, và góc nhìn thực tiễn về thời trang. Khoác lên người những thiết kế mới nhất trong bộ sưu tập Pre-Spring 2024 của nhà mốt, A$AP Rocky và Kendall dẫn lối người hâm mộ đến với cuộc sống hằng ngày của họ. Họ mặc những bộ suits được may do đẳng cấp, trench coat thanh lịch, túi da sang trọng để chạy bộ, ghé ngang siêu thị, hoặc dừng lại để chụp ảnh tự sướng với người hâm mộ. Sự tự nhiên của những bức ảnh đã khiến chúng trở nên thú vị hơn nhiều so với các tác phẩm được chụp trong studio cùng các kỹ xảo công nghệ chuyên nghiệp.
“Chiến dịch này không được thực hiện theo nghĩa truyền thống,” nhà mốt Ý chia sẻ, nghĩa là họ đã mua lại những bức ảnh đó từ các tay săn ảnh, thay vì thuê một nhiếp ảnh gia thời trang nổi tiếng nào đó. Về mặt kinh doanh, trong chiến lược quảng cáo mới này đôi bên cùng có lợi: thứ nhất, không chỉ nhận được tiền bán tác phẩm, những bức ảnh của các tay săn ảnh sẽ được tăng độ lan truyền một cách hiệu quả; thứ hai, đối với các thương hiệu, đây là chiến dịch tiết kiệm được chi phí sản xuất. Bởi lẽ thay vì đầu tư tiền bạc thậm chí công sức vào các studio và ekip sản xuất chuyên nghiệp, họ chỉ cần tập trung xây dựng hình ảnh, gửi các thiết kế mới cho Kendall Jenner và A$AP Rocky và việc còn lại là để các tay săn ảnh làm công việc của họ.
Cuộc sống đời tư của các ngôi sao luôn là điều mà ai cũng muốn biết. Họ mặc gì, ăn gì, làm gì, cuộc sống của họ có giống như người bình thường không? Những tấm ảnh paparazzi đã đáp ứng được sự tò mò đó một cách nhanh chóng nhất. Hiểu rõ được điều này và tận dụng được sức mạnh của người nổi tiếng, Bottega Veneta đã biến những món đồ của mình trở thành chủ đề được cộng đồng mạng quan tâm cùng với các diện mạo thời trang xuống phố của ngôi sao. Vẻ ngoài được mix&match đậm chất cá nhân của các ngôi sao được chụp ngẫu nhiên từ paparazi khi họ xuất hiện luôn có một sức hút đặc biệt. Chúng khiến người xem ao ước được đẹp và lộng lẫy như vậy. Từ đó, những món đồ mà ngôi sao mặc trong ảnh cũng bắt đầu được săn lùng khắp nơi và “cháy hàng” trong tích tắc. Và chiến dịch quảng cáo Bottega Veneta Pre-Spring 2024 đã đánh trúng được tâm lý đó. Bên cạnh đó, đối với những thương hiệu thời trang xa xỉ và đắt giá bởi kỹ thuật tay nghề thủ công đẳng cấp như Bottega Veneta, cách dùng những tấm ảnh paparazi (hay được Vogue gọi là “Paparazzi walks) sẽ giúp các sản phẩm của họ tiếp cận đến đa dạng tệp khách hàng hơn và dễ dàng khiến họ đầu tư vào chúng. Bởi vì, những tấm ảnh lưu được những khoảng khắc tự nhiên cùng phong cách đời thường (off-duty style) của ngôi sao sẽ giúp chúng ta hình dung được cách quần áo “tương tác” với cơ thể và cả môi trường xung quanh một cách thực tế và đầy chân thật, thay vì chỉ được nhìn trên các mannequin trong cửa hàng hoặc trên người các người mẫu trên sàn runway.
Bottega Veneta không phải là thương hiệu đầu tiên tận dụng những bức ảnh paparazzi trong các chiến dịch quảng cáo. Từ trước, nó đã là một xu hướng phổ biến trong thời trang, đặc biệt kể từ khi mạng xã hội bùng nổ. Đầu năm nay, Gucci cũng đã chiêu đãi cộng đồng mạng một cuộc chụp hình “độc quyền” với “đôi uyên ương” nổi tiếng Kendall Jenner và Bad Bunny, trong chiến dịch Gucci Valigeria, tôn vinh phong cách du lịch cũng như thời trang sân bay. Bộ ảnh quảng bá được thực hiện tại một sân bay – một trong những “địa bàn săn mồi” chính của các tay săn ảnh. Khác với sự mộc mạc, không cần quá nhiều ánh sáng chuyên dụng như các bức ảnh paparazzi trong chiến dịch của Bottega, Gucci đã tái hiện lại ánh đèn flash của vòng quây paparazzi mỗi khi bất kỳ ngôi sao nào đó xuất hiện tại sân bay. Ánh sáng, màu ảnh và thần thái của Bad Bunny và Kendall trong chiến dịch mới của Gucci khiến người xem gợi nhớ đến những bức ảnh chụp sân bay nổi tiếng một thời của David và Victoria Beckham.
Bạn còn nhớ vào năm 2018, khi Kim Kardashian bước xuống phố trong bộ trang phục Yeezy thể thao từ đầu đến chân và sau đó thương hiệu đã sử dụng những bức ảnh này cho các chiến dịch của mình? Cùng năm đó, Balenciaga cũng đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo theo phong cách paparazzi. Những người mẫu trong chiến dịch đã dùng những chiếc túi xách sang trọng của thương hiệu để che mặt trước sự vây quang của những tay săn ảnh khó chịu. Ngay cả Vogue cũng tham gia vào cuộc vui – đó chính là tấm ản bìa trên tạp chí Vogue Italia năm 2005 với sự xuất hiện của siêu mẫu thời đại Linda Evangelista. Moschino, Dolce&Gabbana, Jimmy Choo,… cũng đã từng biến “cơn đói” của văn hóa paparazzi thành những chiến dịch nghệ thuật hơn.
Nhiều năm trước, những tấm ảnh khuấy động văn hóa đại chúng một thời của Paris Hilton, Kim Kardashian hay Lindsay Lohan cũng đã giúp nhiều thương hiệu thời trang tiếp cận được đến nhiều khách hàng hơn. Chủ đề chụp ảnh vội vàng cũng được ứng dụng trong nhiều chiến dịch của The Row hay gần đây nhất là Helmut Lang Pre-Fall 2024. Vượt Thái Bình Dương để đến Hàn Quốc, nơi văn hóa thần tượng gắn liền với những tấm ảnh paparazzi của các ngôi sao K-Pop. Khác biệt với các ngôi sao Hollywood, mỗi khi xuất hiện trước công chúng các thần tượng K-Pop thường đầu tư chuẩn chỉnh cho diện mạo. Những bộ trang phục được “tuyển chọn” tỉ mỉ và styling kỹ lưỡng đó thường được người hâm mộ điều tra, săn lùng, từ đó tên tuổi của các thương hiệu họ mặc cũng được lan truyền với tốc độ chóng mặt.
Trong kỷ nguyên mà công nghệ đóng một vai trò vô cùng quan trọng, những bức ảnh “chụp trộm” từ paparazzi trở thành một trong những nguồn tư liệu hoặc cảm hứng dồi dào cho mọi tín đồ thời trang và làng mốt. Hãy nghĩ đến những lần chị em nhà Kardashians hay Jenners khiến cộng đồng mạng “dậy sóng” với những lần dạo phố cùng các vẻ ngoài xa xỉ và sành điệu bậc nhất. Điều này phần nào “giải oan” cho văn hóa paparazzi độc hại. Không còn quá quan tâm về vấn đề xâm phạm quyền riêng tự, những bức ảnh paparazzi khiến người xem “dễ chịu” hơn với tinh thần tự do và phóng khoáng. Thậm chí, vào năm trước, trên nền tảng xã hội TikTok từng hưởng ứng challenge chụp ảnh “trộm” của paparazzi với hashtag #paparazzichallenge đạt được hơn 300 triệu lượt xem. Với tầm ảnh hưởng của trào lưu, cũng đã có nhiều thương hiệu thời trang tham gia vào cuộc chơi. Những chiếc video như thể được quay bởi một tay paparazzi nào đó hay reel ngắn trên Instagram của Poster Girl hay SweetChilling chính là những minh chứng đầy tin cậy. Suy cho cùng, sự xuất hiện của chiến dịch quảng bá mới nổi (lại) này cũng chỉ giúp thời trang làm rõ mục đích của mình. Sự phổ biến của nó không hẳn là sự kết thúc của bất kỳ chiến dịch quảng cáo truyền thống nào. Nếu đúng như thế, thì hãy để thời gian và cách phản ứng của thời đại trả lời.
Xem bài viết này trên Instagram
Xem bài viết này trên Instagram
Thực hiện Dory
Theo Vogue, nssgclub
