Tập đoàn L Brands đã làm cách nào để vực dậy Victoria’s Secret?

Ngày đăng: 20/05/21

Tập đoàn L Brands đang lên kế hoạch để thay đổi mô hình kinh doanh của Victoria’s Secret, sau một năm nỗ lực cải thiện tình hình tài chính cho thương hiệu này.

Victoria’s Secret đang đứng trước một cơ hội chuyển mình

Một năm sau thương vụ bán lại cho quỹ đầu tư Sycamore Partners không thành công, vào ngày 11/05/2021 vừa qua, L Brands, công ty mẹ của thương hiệu nội y lớn nhất thế giới, đã tuyên bố sẽ tách Victoria’s Secret thành công ty tư nhân. Vào thời điểm thỏa thuận này thất bại, trùng với khoảng thời gian đại dịch Covid mới bùng phát, giá trị của Victoria’s Secret đang nằm ở mức 1,1 tỷ USD, đủ để thấy đế chế này đã sa sút đến mức nào.

Trước việc đại dịch gây ra sức ép lớn cho Victoria’s Secret khi phải đóng cửa các cửa hàng của hãng tại những các trung tâm thương mại, các nhà phân tích tài chính buộc phải thông báo rằng thương hiệu này đã trễ hạn thanh toán quá lâu. Để hạn chế tình trạng dư thừa sản phẩm không tiêu thụ được, Victoria’s Secret buộc phải giảm hoạt động sản xuất và đóng cửa 250 cửa hàng trong cuộc khủng hoảng này, và lâm vào chu kỳ khuyến mãi sâu không có điểm dừng.

Vẫn còn đó những khó khăn như việc cải tổ chưa được thực hiện, 50 cửa hàng dự kiến sẽ đóng cửa trong năm 2021 trong khi Victoria’s Secret chỉ vừa mới bắt đầu xây dựng lại hình ảnh sau những bê bối. Nhưng theo tờ The New York Times, các nhà phân tích ở Citi và JPMorgan đều định giá doanh nghiệp lên đến 5 tỷ USD. Với mức giá đó, thương hiệu không chỉ gặp khó khăn trong việc thu hút người mua hàng mà đó còn là một chiếc áo quá khổ trong tình hình hiện tại. Do đó, chuyển đổi mô hình kinh doanh thành công ty tư nhân thay vì tìm kiếm phi vụ mua bán khác là một lựa chọn sáng suốt.

Simeon Siegel, nhà phân tích bán lẻ tại BMO Capital Markets cho biết: “Victoria’s Secret đang trên đà trở lại rất mạnh mẽ. Họ sẽ không chết nếu họ bán được toàn bộ sản phẩm với giá hơn 5 tỷ USD.”

Dù chưa hoàn toàn đánh mất vị trí thống lĩnh, nhưng Victoria’s Secret đã gặp khó khăn trước cả khi Covid-19 xảy ra. Vào năm 2019, doanh thu của hãng đã giảm 7,6% so với năm trước, xuống còn 6,81 tỷ USD (tại thời điểm tồi tệ nhất của đại dịch vào quý 2 năm ngoái, doanh số bán hàng đã giảm mạnh 39%, từ 1,6 tỷ USD trong năm 2019 xuống còn 977,5 triệu USD). Thương hiệu đã phải hứng chịu hàng loạt những làn sóng phẫn nộ, từ mối quan hệ giữa Les Wexner – người sáng lập tập đoàn L Brands với Jeffrey Epstein cho đến sự thiếu nhất quán và đa dạng trong hoạt động tiếp thị của mình. Show diễn đình đám nhất của hãng, Victoria’s Secret Fashion Show cũng đã bị hủy bỏ vào năm 2019. Chính những lùm xùm của công ty đã tạo điều kiện cho các thương hiệu khác vươn lên như ThirdLove và Aerie

Bob Phibbs, Giám đốc điều hành công ty tư vấn The Retail Doctor có trụ sở tại New York cho biết: “Trong nhiều thập kỷ, Victoria’s Secret không hề thay đổi. “Họ mắc kẹt trong cái bóng của chính mình và không thể thoát ra được.”

Những nỗ lực thay đổi từ Victoria’s Secret

Trong năm ngoái, ngoài việc tập trung khắc phục các vấn đề tài chính của mình, Victoria’s Secret đã có những thay đổi đầu tiên trong hoạt động marketing, mở rộng tiêu chuẩn của dàn thiên thần với đa dạng những số đo hình thể. Siegel cho biết L Brands đã chuẩn bị cho “một cuộc tái cấu trúc cho mô hình kinh doanh của Victoria’s Secret”. Ông cũng cho rằng việc dừng các chương trình giảm giá mạnh đã tạo bước đệm giúp thương hiệu khắc phục đáng kể về mặt doanh thu, cải thiện bức tranh tài chính, dù cho có thể họ sẽ không bao giờ đạt đến đỉnh cao như những năm 90 nữa.

Susan Anderson, nhà phân tích bán lẻ tại B. Riley Financial cho biết, việc lấy lại thiện cảm của công chúng “không bao giờ diễn ra trong một sớm một chiều”. Victoria’s Secret đã và đang từng bước giải quyết các vấn đề của mình – hủy bỏ show diễn trứ danh nhưng ngày càng gây tranh cãi, đồng thời tuyển chọn những người mẫu ngoại cỡ và chuyển giới lần đầu tiên. Wexner không những rời khỏi ghế giám đốc điều hành, mà thậm chí sẽ không ứng cử vào hội đồng quản trị kể từ năm nay. Thương hiệu này cũng có những sự thay đổi nhân lực đáng kể: bổ nhiệm Raul Martinez (trước đây là giám đốc sáng tạo tại Condé Nast) vào vị trí giám đốc giám đốc sáng tạo của Victoria’s Secret vào tháng 12 năm ngoái.

Với sự thay đổi đó, cùng với những dấu hiệu tích cực trong bức tranh tài chính đã đưa Victoria’s Secret đứng trước cơ hội tăng trưởng doanh số bán hàng lần đầu tiên sau nhiều năm. Anderson chỉ ra rằng một lĩnh vực tiềm năng có thể dễ dàng nhìn thấy nhất chính là đồ bơi, ngành hàng đã được khởi động lại trong năm nay với dòng Pink – thương hiệu chủ yếu phục vụ cho giới trẻ.

Anderson nhận định: “Đại dịch đã đẩy nhanh hơn tiến trình thay đổi của doanh nghiệp, và bất cứ điều gì cũng có thể xảy ra, nếu chúng tôi không phải chịu những áp lực bên ngoài từ dịch Covid”.

Chuyển ngữ: Diana Nguyễn

Theo Business Of Fashion