Thời đại của AI: “Review sản phẩm” có còn đáng tin?

Ngày đăng: 24/06/24

Dạo gần đây, nhiều người đang cảm thấy những đánh giá trên mạng xã hội dần không còn phản ánh đúng với sự thật. Nguyên nhân sâu xa là gì? Phải chăng là hệ quả của việc làm dụng trí tuệ nhân tạo (AI)?

Khi đang sắp xếp lại kho mỹ phẩm của mình, bạn chợt nhận ra mình cần một vài sản phẩm mới, chẳng hạn như bạn muốn thay thế hũ kem nền cũ bởi vì bạn muốn thử một sản phẩm làm đẹp hoàn toàn mới. Trong trường hợp này, bạn sẽ tìm đến đâu để nhận được “lời khuyên”? 

Có một sự thật rằng bất kỳ ngành công nghiệp nào cũng cần phải bán hàng và có doanh thu để tồn tại. Do đó mà các quảng cáo chắc chắn phải được “khoác lên” một chiếc áo hào nhoáng hơn. Các nhà làm đẹp đã hợp tác với những Influencer và người nổi tiếng, họ vừa bán vừa được sử dụng thử sản phẩm. Họ tựa như một chiếc ‘cầu nối’ giữa người tiêu dùng và thương hiệu trong bối cảnh công nghệ đang phát triển thần tốc khi mà người người nhà nhà đều có thể đọc được các bình luận và để lại review trên mạng xã hội. Ngoài ra, chúng ta còn bắt gặp một xu hướng đang lên là mua sắm online. Người tiêu dùng ra cửa hàng bán lẻ để xem tận mắt các sản phẩm nhưng họ lại không mua gì và sau đó lại đặt mua sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử.

Giờ đây, không chỉ những Influencer có thể review sản phẩm mà ai ai cũng có thể đưa ra đánh giá. Nhưng mức độ đáng tin cậy của những lời đánh giá trên các trang bán hàng hay trên các nền tảng mạng xã hội mà chúng ta thường thấy là bao nhiêu? 

AI đã ‘xen vào’ các review sản phẩm như thế nào? 

Sự thật là các đánh giá trực tuyến cũng có thể “bị thao túng” và điều này đã xảy ra trước đây. Năm 2018, một số thương hiệu vướng vào bê bối liên quan đến việc nhờ những nhân viên của mình đăng tải các review giả và đánh giá 5 sao trên Internet. Giờ đây, nhờ Generative Artificial Intelligence (viết tắt là Generative AI hay có nghĩa là Trí tuệ nhân tạo sáng tạo), hành động này thậm chí còn dễ dàng và nhanh hơn. 

Generative AI có phần giống như ChatGPT. Công cụ miễn phí này đã trở thành xu hướng phổ biến chỉ hơn một năm trước, hàng trăm đánh giá giả bắt chước các đánh giá thật có thể được tạo ra chỉ trong vài giây và trông chúng cũng hao hao như thật. Điều này có thể khiến bạn mua lầm, đặc biệt là với các sản phẩm của ngành chăm sóc da, trang điểm và làm đẹp.

AI khiến các bình luận thật giả lẫn lộn 

Các review giả có khi còn được tạo ra và cung cấp bởi các công ty như một loại hình kinh doanh. Điều này đã được phát hiện và xác định bởi Fakespot. Theo báo cáo năm 2021 từ công cụ này do cựu hacker Saoud Khalifah sáng lập, cho biết có khoảng 31% đánh giá trên các trang như Amazon, Walmart, eBay không đáng tin cậy. Khalifah giải thích: “Trước đây, bạn sẽ thấy lỗi ngữ pháp và nghĩ rằng bình luận hoặc review này chân thật. Bây giờ điều đó xảy ra ít hơn nhiều, các đánh giá giả mạo ngày càng phổ biến”. 

Theo báo cáo của Business of Fashion, mọi thứ thậm chí còn phức tạp hơn khi AI được chính các nền tảng sử dụng để giúp người dùng hoàn thành các đánh giá. Điều này tạo ra những đánh giá khó có thể phân biệt giữa những đánh giá chân thực và những đánh giá được tạo ra bởi máy tính.

Bazaarvoice – một công ty bán phần mềm giúp các công ty và nền tảng thu thập và hiển thị nội dung do người dùng tạo (UGC) – gần đây đã ra mắt 3 tính năng mới được hỗ trợ bởi AI, bao gồm một công cụ có tên Content Coach cung cấp cho người dùng các đề xuất để đưa vào đánh giá của họ dựa trên các chủ đề chung ở những người khác. 

Ví dụ, khi bạn muốn đăng đánh giá về bút kẻ mắt. Những từ khóa thường được sử dụng là ‘mức độ màu sắc’ (pigmentation), ‘độ chính xác’ và ‘dễ tẩy trang’. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là liệu những từ này thực sự mang tính trung lập hay không. Mặc dù khi tách ra, chúng có vẻ như trung lập, nhưng chúng ta không thể đo lường được điều này. Khi một đánh giá được “hỗ trợ” bởi trí tuệ nhân tạo, nó trở nên ít cá nhân hóa hơn, không cần phải suy nghĩ nhiều và có xu hướng đồng nhất hơn.

Vấn đề về niềm tin

Các quảng cáo được phóng đại và những Influencer thường được trả thù lao hậu hĩnh để đưa ra những lời khen về các sản phẩm mới, các đánh giá trên các sàn thương mại giả thường được tạo ra bởi robot và thuật toán. Do đó mà niềm tin dần giảm sút và sự thất vọng càng ngày càng tăng. Trong khi người tiêu dùng mệt mỏi với việc phải tiếp nhận những quảng cáo không còn tinh vi như ngày trước và dễ bị AI đánh lừa, thì có lẽ chiến lược tốt nhất cho các doanh nghiệp hiện nay áp dụng là chiến lược Marketing truyền miệng.

Đọc thêm: Marketing truyền miệng – Chiến thuật kinh điển cho các thương hiệu thời trang vừa và nhỏ

Vào năm 2023, Ủy ban Thương mại Liên bang ở Mỹ cũng đã đưa ra Quy tắc quản lý thương mại về việc sử dụng các đánh giá và lời chứng thực của người tiêu dùng. Họ sẽ trừng phạt bất kỳ ai đưa ra đánh giá sai và các thương hiệu cố ý loại bỏ những đánh giá tiêu cực và khuyến khích những đánh giá tích cực. Nếu được thông qua, quy định này sẽ đưa ra các hình phạt dân sự đối với những người vi phạm và sẽ đem lại nhiều lợi ích cho các công ty và cả người tiêu dùng, nhóm người đã thiệt hại khoảng 28 tỷ USD do đánh giá giả mạo vào năm 2021. Ngoài ra, nếu ngành công nghiệp làm đẹp cố gắng xây dựng lại mối quan hệ với người tiêu dùng dựa trên tính minh bạch và trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt hơn thì có lẽ vấn đề này không còn đáng lo ngại nữa.

Thực hiện: Mỹ Tâm