Thương hiệu mỹ phẩm và làm đẹp làm sao để giữ được khách hàng mới?
Ngày đăng: 26/02/21
Giữa dòng chảy liên tục của các sản phẩm mới ra mắt và tiện ích khi mua sắm, người mua đang hình thành thói quen tìm kiếm và đối chiếu nhiều sản phẩm từ các thương hiệu, thay vì duy trì các thói quen làm đẹp vốn có. Đại dịch đã tạo ra cơ hội cho nhiều thương hiệu làm đẹp và chăm sóc da tăng trưởng doanh số bán hàng trực tuyến. Cùng với nhưng đãi ngộ mua sắm, việc các thương hiệu có thêm người dùng mới là điều rất tuyệt vời. Tuy nhiên, làm sao để các thương hiệu mỹ phẩm giữ chân được khách hàng mới – điều này trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.
Theo báo cáo của công ty phân tích dữ liệu Metrilo, tỷ lệ giữ chân khách hàng trung bình đối với các thương hiệu làm đẹp là khoảng 23%, tương đương 1,6 đơn hàng cho mỗi khách hàng. Michael McNeil, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách truyền thông và tiếp thị toàn cầu của Huda Beauty cho biết: “Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng. Khách hàng muốn mua một bảng phấn mắt khác thì chỉ cần thao tác đơn giản là một cú nhấp chuột”. Điều này khá dễ hiểu, khi chất lượng của các thương hiệu sẽ không quá khác biệt vì đó là phấn mắt chứ không phải là sản phẩm dưỡng da với thành phần cao cấp gì cả. Vậy nên sư cạnh tranh là rất lớn.
Làm sao để giữ chân được khách hàng mới thì các thương hiệu phải triển khai nhiều hình thức và hoạt động để đánh vào lòng trung thành của khách hàng. Tờ BoF đã đối thoại với các thương hiệu, nhà bán lẻ và chuyên gia về cách giữ chân khách hàng để họ quay trở lại nhiều hơn.
Bán thương hiệu, chứ không phải là sản phẩm
Ngay cả trong một thị trường bão hòa với các sản phẩm mới, các thương hiệu phải tìm ra cách tiếp thị độc nhất hoặc có nguy cơ bị lãng quên. Marcia Kilgore, nhà sáng lập của Beauty Pie, chia sẻ: “Bạn phải đảm bảo rằng bản chất của bất cứ thứ gì bạn đang bán là có điều gì đó để mọi người thực sự quan tâm.”
“Bạn phải đảm bảo rằng bản chất của bất cứ thứ gì bạn đang bán là có điều gì đó để mọi người thực sự quan tâm.”
Beauty Pie hoạt động như một câu lạc bộ thành viên, nơi khách truy cập phải trả phí thành viên hàng tháng hoặc hàng năm để có quyền truy cập vào các sản phẩm. Thương hiệu tự quảng cáo là cung cấp vẻ đẹp uy tín với giá phổ thông. Theo thống kê, số lượng thành viên của thương hiệu đã tăng 70% và doanh thu tăng gấp đôi kể từ tháng 3 năm 2020.
Các thương hiệu làm đẹp đại diện cho điều gì đó có thể đưa ra một đề xuất hấp dẫn cho khách hàng, những người có thể là một phần của cộng đồng chỉ bằng cách mua một sản phẩm. Điều này càng có liên quan vì người tiêu dùng có nhiều khả năng mua sắm với các thương hiệu mà họ cho là phù hợp với giá trị nhận thức của họ.
Người sáng lập Huda Beauty’s Huda Kattan bắt đầu với tư cách là một blogger làm đẹp và influencer trước khi sáng lập thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da, thu hút một lượng lớn những người yêu thích làm đẹp. Ngày nay, thương hiệu này dựa vào nguồn gốc từ blog của những người sáng lập, tích hợp blog của cô ấy vào trang web thương mại điện tử. Kattan là nhà sản xuất rất nhiều bài báo, video và hướng dẫn làm đẹp, giới thiệu các sản phẩm từ nhiều thương hiệu làm đẹp – không chỉ của riêng cô ấy. Cô cũng đăng về các vấn đề xã hội mà cô và những người theo dõi cô quan tâm.
Michael McNeil, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách truyền thông và tiếp thị toàn cầu của Huda Beauty cho biết: “Điều quan trọng mà chúng tôi bán thực sự là nội dung, tính đại diện và cộng đồng. Chúng tôi đưa ra một triết lý, một kiểu cộng đồng mà chúng tôi muốn xây dựng, một lập trường về sự đại diện – và cách trang điểm thực sự chỉ là điểm nhấn của điều đó.”
Chất lượng sản phẩm phải hiệu quả như lời quảng cáo
Đây là điều cơ bản nhất, một sản phẩm phải làm được những gì mà nó quảng cáo. Nếu khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm dưới mức mong đợi, họ sẽ không bao giờ quay trở lại. Tuy nhiên, nếu người mua tin tưởng một nhà bán lẻ hoặc thương hiệu, họ có nhiều khả năng sẽ thử các sản phẩm mới khi có ưu đãi mua sắm.
Peach & Lily, một trang thương mại điện tử bán các dòng sản phẩm làm đẹp của riêng mình cùng với các thương hiệu K-Beauty là bên thứ ba, phải mất hàng tháng để quyết định xem liệu việc mua một thương hiệu mới có xứng đáng hay không. Người sáng lập Alicia Yoon cho biết chỉ có 5% các thương hiệu mà họ đang xem xét xuất hiện trên trang web.
“Danh tiếng của bạn mới là điều quan trọng, và khi mọi người thử nó, mọi thứ đều phải tạo ra sự khác biệt”, Yoon chia sẻ.
Phải luôn ở tâm thế sẵn sàng
Kristy Engels, chủ tịch của Beauty Strategy Group cho biết: “Giữ dịch vụ chăm sóc khách hàng tại nhà là một chiến lược tốt. Nó giúp ích cho các thương hiệu trên mọi phương diện, từ phát triển sản phẩm đến duy trì mối quan hệ với khách hàng. Nhưng đó là công việc khó khăn nhất. Ngày nay, kỳ vọng của khách hàng cao hơn bao giờ hết. Cho dù khách hàng đang tiếp cận với thương hiệu qua email phản hồi hay mạng xã hội, họ thực sự mong đợi câu trả lời trong vòng chưa đầy 24 giờ. Các câu trả lời cần phải hữu ích, nhanh chóng và phù hợp.”
Peach & Lily chưa bao giờ thuê ngoài cho dịch vụ khách hàng của mình, chủ yếu là vì điều đó thường yêu cầu một giao thức chuẩn hóa về cách trả lời các truy vấn. Nhờ thế, thương hiệu có thể giải quyết mọi vấn đề theo cách tốt nhất cho từng cá nhân, cho dù đó là tư vấn sử dụng, đổi một sản phẩm mà khách hàng không hài lòng với một thứ khác hay cung cấp dịch vụ hoàn trả lại sản phẩm và hoàn tiền đầy đủ.
Càng ngày, các thương hiệu càng thấy khách hàng đặt câu hỏi về thói quen làm đẹp, các thành phần khác nhau và liệu sản phẩm có thân thiện với động vật, môi trường hay thuần chay hay không. Khách khàng ngày càng tự trang bị kiến thức nhiều hơn về chăm sóc da lẫn các thành phần. Cho dù sản phẩm của thương hiệu là sạch, thuần chay hay không thí nghiệm trên động vật thì thương hiệu hay người phản hồi thông tin phải thực sự có vốn hiểu biết; thương hiệu không thể cung cấp cho khách hàng thông tin sai hoặc thông tin sai lệch về sản phẩm hoặc thương hiệu của mình.
Khi các thương hiệu mở rộng quy mô, bộ phận dịch vụ khách hàng có thể dễ dàng trở nên cách biệt với các bộ phận khác của doanh nghiệp. Emma Lawson, phó chủ tịch thương mại điện tử của Huda Beauty cho rằng các thương hiệu nên làm việc chăm chỉ để tích hợp bộ phận này vào tất cả các lĩnh vực của công ty. Đây là lý do tại sao người đứng đầu bộ phận dịch vụ khách hàng của thương hiệu nên cần tham dự tất cả các cuộc họp kinh doanh quan trọng, để trở thành tiếng nói của khách hàng.
Cung cấp cho khách hàng điều gì đó mà họ không thể có được ở nơi khác
Đối với các thương hiệu kinh doanh, họ cần cho người mua hàng lý do để đến trực tiếp trang thương mại điện tử của họ thay vì là đối tác bán lẻ. Điều này có thể là một thách thức, đặc biệt nếu các đối tác bán lẻ cung cấp các đặc quyền như giao hàng miễn phí hoặc hàng mẫu miễn phí.
Huda Beauty luôn đưa các sản phẩm mới của mình lên trang web của mình trước. Khách truy cập cũng sẽ tìm thấy nhiều thứ mà họ không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác, từ các sắc độ bổ sung của bảng màu mới, cho đến hàng hóa độc quyền của Huda Beauty, như băng đô, đồ ngủ và dép đi trong nhà – vốn là những thứ Kattan mặc trong các video hướng dẫn và vlog của cô ấy. Thương hiệu cũng cung cấp tùy chọn để cá nhân hóa các gói sản phẩm hoặc mua bộ dụng cụ làm đẹp gồm nhiều sản phẩm với mức chiết khấu.
Trở thành bạn của khách hàng
Nhà phân tích làm đẹp của Mintel, Samantha Dover cho biết, các thương hiệu cần thúc đẩy kết nối cảm xúc với khách hàng của họ. “Đó là về việc đảm bảo rằng giọng nói và cách giao tiếp của bạn với khách hàng khiến bạn cảm thấy như bạn thật sự quan tâm đến họ”, cô ấy nói và điểm tên Glossier như một ví dụ về một thương hiệu nổi trội trong lĩnh vực này. “Các tư vấn viên luôn nói chuyện với khách hàng như thể họ là bạn của họ.”
Lắng nghe phản hồi của khách hàng và sử dụng phản hồi đó để phát triển các chiến lược chăm sóc khách hàng là điều quan trọng. Bên cạnh đó, các thương hiệu cũng cần đảm bảo rằng mình cần truyền tải thông tin, thông báo trên chính những nền tảng là nơi mà khách hàng giao tiếp với thương hiệu, dù đó là trên Instagram, Tiktok, Whatsapp hay email.
“Đảm bảo rằng giọng nói và cách giao tiếp của bạn với khách hàng khiến bạn cảm thấy như bạn thật sự quan tâm đến họ“
Peace Out Skincare đã triển khai tính năng nhắn tin vào tháng 7 năm 2020, gửi thông tin cập nhật về giao hàng về các đơn đặt hàng gần đây và liên hệ với người mua hàng vài tuần sau khi họ nhận được đơn đặt hàng để hỏi xem họ thích sản phẩm như thế nào.
Khách hàng tương tác nhiều nhất với các tin nhắn về các sản phẩm mới ra mắt và thường trả lời thương hiệu bằng các câu hỏi về các vấn đề về da hoặc thành phần sản phẩm. Chỉ sau sáu tháng, liên lạc qua SMS đã mang lại 11% tổng doanh thu kinh doanh. Pence, giám đốc tiếp thị của thương hiệu, dự đoán doanh thu từ SMS năm nay sẽ tăng hơn gấp đôi. Ngày nay, 82% doanh số bán hàng trực tiếp của Peace Out diễn ra trên thiết bị di động.
Thương hiệu cần cẩn thận điều chỉnh ngữ điệu của mình trên văn bản tùy thuộc vào từng khách hàng. Điều này tuy tốn thời gian nhưng vô cùng hiệu quả. Đối thoại với một người tiêu dùng là GEN-Z rất khác với nói chuyện với một người tiêu dùng hơn 40 tuổi đang mua retinol cho các nếp nhăn. Vì vậy, cá nhân hóa ngữ điệu và cách dùng từ thông qua SMS tới người tiêu dùng của mình là một điều cần thiết.
Mời khách hàng tham gia cộng đồng
Việc khách hàng tham gia cộng đồng gồm các thành viên yêu mến thương hiệu có thể giúp họ luôn nghĩ tới thương hiệu đầu tiên – điều này sẽ khuyến khích họ mua hàng lặp lại trong một khoảng thời gian. Đối với thương hiệu, việc thiết lập cộng đồng cũng có thể cung cấp rất nhiều dữ liệu khách hàng, cả những thông tin chi tiết về những gì khách hàng của bạn đang muốn, đồng thời có thể cá nhân hóa trải nghiệm của họ.
Thương hiệu làm móng tay Olive and June cung cấp chương trình thành viên, mà theo đó chỉ với 30 đô la một năm là khách hàng được miễn phí giao hàng và giảm giá 10% cho mỗi đơn đặt hàng, cũng như các đặc quyền khác như quyền truy cập sớm để nhận sản phẩm mới và quà tặng miễn phí kèm với các đơn đặt hàng.
Beauty Pie biến thẻ thành viên thành mô hình kinh doanh. Các cấp thành viên khác nhau có giới hạn khác nhau về số tiền hạn mức mà họ có thể chi tiêu mỗi tháng. Mặc dù nó khác nhau giữa các cơ sở khách hàng, nhưng hầu hết các thành viên đều quay lại mua sản phẩm mới sau mỗi vài tháng.
Các chương trình khách hàng thân thiết thưởng cho khách hàng khi quay lại mua sắm cũng có thể là một công cụ duy trì hiệu quả, đặc biệt nếu người mua hàng nhanh chóng nhìn thấy kết quả. Chương trình Phần thưởng Ultamate của Ulta Beauty đã kích cầu cho 30 triệu thành viên của mình thực hiện ít nhất một lần mua hàng trong năm qua, 95% doanh thu của Ulta Beauty đến từ những người mua sắm tham gia chương trình.
Đối với Ulta Beauty, cần ưu tiên để làm cho chương trình trở nên đơn giản, dễ sử dụng và dễ hiểu, nhằm để khuyến khích người mua hàng đăng ký và sử dụng nó thường xuyên. Phần thưởng cho khách hàng bắt đầu bằng cách sẽ để họ kiếm một điểm cho mỗi đô la chi tiêu. Nhưng khách hàng chi tiêu càng nhiều tiền trong một năm, thì tư cách thành viên của họ càng cao và họ càng nhận được nhiều điểm khi mua hàng. Khách hàng tham gia chương trình cũng được quyền lợi là tiếp cận sớm với các sản phẩm mới ra mắt.
Thêm vào đó, Ulta Beauty sử dụng dữ liệu thu thập được từ chương trình phần thưởng của mình để điều chỉnh trải nghiệm của từng khách hàng với nội dung, ưu đãi và đề xuất sản phẩm.
Hy vọng với bài viết này, doanh nghiệp của bạn đã biết được cách làm sao để giữ được khách hàng mới!
Bài viết được chuyển ngữ từ trang Business of Fashion
Thực hiện: Fellini Rose
