Văn hóa streetwear Việt là gì? Gen-Z Việt là ai? Làm thế nào để xây dựng một thương hiệu thời trang đường phố thành công?
Ngày đăng: 24/12/19
Streetwear hay còn gọi là thời trang đường phố đã phổ biến và ngày càng thể hiện rõ tầm ảnh hưởng của mình lên ngành công nghiệp tỷ đô. Không chỉ đơn thuần là một sản phẩm thời trang đẹp, hấp dẫn, ẩn sau đó là những câu chuyện về một nền văn hóa riêng biệt, ngầm chảy xuyên suốt lịch sử. Từ một cộng đồng nhỏ, giờ đây phong cách đường phố dần nhận được sự chú ý của các ông lớn thời trang. Những cú bắt tay của những cái tên đứng đầu hai dòng chảy có phải chỉ là những cuộc hợp tác để lan tỏa nền văn hóa này? Hay còn điều gì mà ta chưa biết về streetwear?
Tại sự kiện SR Fashion Business Talk Ep8: Business of Streetwear, từ góc nhìn của các chuyên gia, những bạn trẻ đang hết mình đóng góp cho cộng đồng tại Việt Nam nói chung và các thương hiệu của mình nói riêng đã giúp khán giả tham dự talkshow hiểu sâu hơn những kiến thức về nền công nghiệp này và tiềm năng mà ta có thể khai thác từ nó. Nguồn gốc thật sự của văn hóa đường phố là gì? Các cách thức vận hành của những tên tuổi nổi bật và câu chuyện kinh doanh dòng thời trang này sẽ được bật mí thông qua cách trò chuyện gần gũi nhưng sâu sắc đến từ bốn vị khách mời đặc biệt.
Về 4 khách mời tại sự kiện, nổi bật nhất có thể kể đến Tân Trương, người đã quá quen thuộc với các bạn trẻ thông qua chuyên kênh SNKRVN. Bên cạnh đó Tân cũng từng đảm nhận phát triển thương hiệu tại Adidas Sport Performance, Adidas Originals và Adidas Neo cũng như xây dựng cộng đồng Adidas tại Việt Nam.
Bên cạnh đó, trong số những local brand chuyền về streetwear được giới trẻ yêu thích, DVRK là đứa con tinh thần chung của Quỳnh Hoàng, quản lý chất lượng tại DVRK, và Minh Nguyễn, nhà sáng lập của thương hiệu. Với đam mê và tình yêu dành cho DVRK, họ luôn cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm trước sự tăng lên không ngừng của nhu cầu khách hàng.
Là một blogger với văn phong vừa trào phúng lại sâu sắc qua những bài đăng trên Facebook, Trí Minh Lê tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh đại học Jamescook, Úc nhưng lại mang một tình yêu thời trang đường phố mãnh liệt. Không ngừng học hỏi để chia sẻ những kiến thức mình có, tất cả bốn bạn trẻ, những vị khách mời đặc biệt của talkshow số cuối cùng trong năm 2019 đã giúp các khán giả mở rộng sự hiểu biết về nền công nghiệp thời trang, cách thức kinh doanh và giá trị thật sự mà mỗi món đồ mang lại.
Nguồn gốc của văn hóa đường phố và sự du nhập vào Việt Nam
Điểm khởi đầu của văn hóa đường phố đến từ các cộng đồng người da màu tại Mỹ cuối những năm 60, 70. Đó là khi họ phải chịu nạn phân biệt chủng tộc, cùng với sự nghèo khổ. Vì thế, họ có xu hướng lựa chọn những trang phục rộng, độ bền cao, có thể che được nhiều nhất cơ thể của mình như hoodie, quần yếm, đồ jeans,… Từ đó, chúng trở thành trang phục đặc trưng của nền văn hóa này. Mỗi thời đại luôn có một dòng văn hóa đại diện, underground được xem là một dòng văn hóa ngầm, dù không được công nhận nhưng vẫn âm thầm phát triển. Nó cũng liên quan mật thiết đến phong trào hippie, tôn vinh sự tự do, phóng khoáng và gắn liền vời nhiều dòng nhạc thịnh hành như pop, rock, rap,… Thông qua cách ăn mặc của các ngôi sao, nghệ sĩ, những món đồ hơi hướng streetwear đã trở nên thịnh hành và chiếm được cảm tình người hâm mộ.
Văn hóa đường phố đã hiện diện tại Việt Nam từ rất lâu, với sự xuất hiện của các bộ lạc, sinh hoạt theo các nhóm nhỏ, có những hình xăm chung. Nhưng đến thập niên 70, 80, cùng sự ảnh hưởng của văn hóa hippie, người ta mới chính thức gọi nó là văn hóa đường phố. – Tân Trương
Sự phát triển của văn hóa đường phố
Từ những nhóm lướt ván nhỏ, những cộng đồng chơi rap người ta bắt đầu nhận thấy tầm ảnh hưởng của văn hóa đường phố. Nhưng nổi bật phải kể đến sự kiện năm 2012, khi một chàng trai da màu mặc hoodie bị bắn chết bởi cảnh sát Mỹ đã gây nên một làn sóng mạnh mẽ, khiến hình ảnh chiếc hoodie nói riêng và văn hóa đường phố nói chung phủ sóng mạnh mẽ. Những NTK lão làng với tinh thần nổi loạn, tự do như Vivienne Westwood, Rick Owens đã lồng ghép các chủ đề chính trị, tinh thần avant garde vào các tác phẩm của mình đến các ông trùm Supreme, Stussy, Billionaire Boys Club,…dần định hình và phát triển các xu hướng thông qua các ngôi sao, nghệ sĩ có tầm ảnh hưởng.
Việt Nam cũng đã nhận sự ảnh hưởng từ văn hóa đường phố thông qua những người tiên phong, trong đó có anh Việt Max. Anh thành lập các nhóm nhảy hiphop, ra mắt phim “Sài Gòn Yo”, lan tỏa phong cách này đến các bạn trẻ tại Hà Nội và Sài Gòn. Thời điểm ấy, văn hóa Âu-Mỹ tác động rất nhiều đến cộng đồng tại Việt Nam, nhưng các nhóm hoạt động tương đối khép mình và ít tương tác với những người ngoài nhóm.
Những thương hiệu tiêu biểu
Ngày càng phổ biến đối với nhiều người Việt Nam, các ông trùm như Supreme, Off-White với những chiến lược phát triển khác nhau dần thống trị thị trường và thể hiện sức nặng của mình. Với phương thức marketing tài tình, Supreme nuôi dưỡng cộng đồng của mình, tặng những món đồ mang đậm dấu ấn thương hiệu cho các nghệ sĩ lướt ván giỏi, tăng cường tính nhận diện trên đường phố. Off-White, theo định hướng highend streetwear, cùng sự quan hệ thân thiết với Kanye West đã giúp sản phẩm của Virgil Abloh gắn liền với các thần tượng nhạc pop, rap,… xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội và tạo nên làn sóng mang tên “Off-White”.
Từ những bước phát triển ban đầu, tầm ảnh hưởng của streetwear biến nó từ một “đứa con ghẻ” trở thành “đứa con cưng” của ngành thời trang (như cách Trí Minh Lê chia sẻ). Từ cú bắt tay Louis Vuitton x Supreme đến Dior x Shawn Stussy như tuyên ngôn mạnh mẽ cho tầm ảnh hưởng của streetwear, đồng thời thể hiện kế hoạch trẻ hóa thương hiệu của các ông lớn xa xỉ, khi mà gen X, gen Y ngày càng chiếm thị phần và gia tăng sức mua đối với phân khúc xa xỉ phẩm.
Văn hóa Camping
Dần định hình lịch ra mắt theo thời trang chính thống, với 4 BST mỗi năm, bên cạnh đó các thương hiệu cũng ra mắt các phiên bản giới hạn dành cho mùa lễ hội, sự kiện nào đó với số lượng nhất định, tại một địa điểm cố định dẫn đến sự phát triển của văn hóa camping. Với tâm lí chung, tất cả đều muốn nắm chắc cơ hội sở hữu một món đồ, những ai đến trước sẽ có cơ hội mua được với giá gốc, nhưng thường những người này được chia ra làm ba dạng. Một là những người thật sự yêu thích, mong muốn có được món đồ phiên bản giới hạn. Hai là những reseller, họ mua rồi bán với giá cao hơn như cách bù đắp công sức và thời gian mà bản thân bỏ ra. Ba là những người được thuê bởi người có tiền, xem như chi phí cơ hội. Dù đã trở nên biến tướng nhưng văn hóa camping vẫn luôn gắn liền và là một phần hình ảnh khi nhắc về streetwear.
Tiềm năng của dòng thời trang này tại Việt Nam
Ba năm trở lại đây, sự đầu tư của các ông lớn vào thị trường Việt Nam tăng trưởng rõ rệt. Sự xuất hiện của các hãng giày, quần áo thể thao như Adidas, Nike, Puma đến các hãng thời trang nhanh như H&M, Zara và giờ là Uniqlo đang giúp chuyên nghiệp hóa ngành thời trang bán lẻ, thể hiện đây là một thị trường lớn cần khai phá. Quay trở lại thời gian đầu, khi anh Việt Max ra mắt các sản phẩm dành cho cộng đồng rap, hiphop hay anh Việt Anh, cũng rất thành công tại Hà Nội khi giới thiệu các loại quần áo đường phố đến các bạn trẻ.
Năm 2013, số lượng cửa hàng nhỏ lẻ của Adidas là 140, nhưng nay là 90, 100 cửa hàng, nhưng quy mô đều rất lớn và được đầu tư, tập trung ở các thành phố lớn. Nếu ngành thời trang Việt Nam là miếng bánh 38 tỷ đô, thì Streetwear là một góc nhỏ 10 triệu đô. Điều này thể hiện rằng tiềm năng dành cho dòng thời trang đường là rất lớn, nhưng số lượng thương hiệu local brand đầu tư bài bản với phân khúc này lại chưa nhiều.
Các lưu ý khi thành lập một thương hiệu thời trang đường phố
Được biết đến là một thương hiệu streetwear chiếm được cảm tình của rất nhiều bạn trẻ, xây dựng được một cộng đồng khách hàng trung thành, DVRK với sự dẫn dắt của chị Quỳnh Hoàng và anh Minh Nguyễn cũng đã trải qua nhiều khó khăn từ ngày đầu ra mắt. Mỗi thương hiệu đều có những phong cách và dòng sản phẩm khác nhau, nhưng t-shirt vẫn được xem là dễ tiêu thụ và là một sản phẩm không thể thiếu.
Bên cạnh đó, các loại trang phục hoodie, quần cullotes, quần ống suông, sweater hay đồ jeans,… cũng là các item “đinh” trong mỗi BST. Hình ảnh và tính thẩm mĩ là thứ phải được đầu tư, chăm chút để hấp hẫn người mua. Nhưng hơn hết đó chính là chất lượng sản phẩm, khách hàng sẽ đến và mua một món đồ vì sự độc đáo, mẫu mã đẹp, nhưng thứ khiến họ quay trở lại với bạn chính là chất lượng. Bởi bên cạnh câu chuyện, thông điệp mà sản phẩm truyền tải, nhãn hàng phải cho thấy sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm. Để xây dựng được chất lượng in tốt, sản xuất ra những món đồ chất lượng cần có một sự đầu tư rất lớn về mặt tài chính, nhưng nếu thật sự đam mê, bạn sẽ đi từ những bước nhỏ nhưng xây dựng được một nền móng vững chắc.
Các anh chị cũng đã giải đáp các thắc mắc từ phía khán giả:
Câu hỏi đầu tiên: Nếu chúng ta tạo ra một sản phẩm từ đam mê, cái tôi sáng tạo riêng thì làm thế nào để giới thiệu nó đến với mọi người và để mọi người chọn sản phẩm của mình?
Anh Trí Minh Lê: Đầu tiên là em phải tìm những người chung sở thích với em thì họ mới có thể hiểu được câu chuyện và cảm hứng của em, từ một nhóm nhỏ, những con người đó chia sẻ cho những người khác. Nếu làm trên social media thì nó rất chớp nhoáng, nó không chân thành, cái tôi nhiều thì nên tiếp cận một cách truyền thống, tạo nên một cộng đồng nhỏ có thể đồng điệu trong phong cách sáng tạo của em. 
Câu hỏi thứ 2: Em cảm thấy rằng nhiều local brand có xu hướng sính ngoại về mặt ý tưởng, ảnh hưởng đến việc đại trà, sao chép lẫn nhau. Anh chị có cảm nghĩ như thế nào về điều này?
Anh Trí Minh Lê: Nhãn hàng làm ra để đáp ứng nhu cầu thị trường, chúng ta yêu cầu họ phải khác biệt nhưng chính chúng ta là người lựa chọn thông minh, nếu chúng ta sính ngoại thì làm sao yêu cầu họ không như thế được? Nếu lòng tự tôn dân tộc mình chưa đủ lớn thì làm sao chúng ta yêu cầu họ in hình trống đồng, hoa sen lên sản phẩm? Khi nào thị trường yêu thích và dám ủng hộ những điều ấy thì mới có thể thuyết phục được các local brand đáp ứng những điều ấy.
Câu hỏi thứ 3: Các anh chị đánh giá thế nào về thị trường giày tại Việt Nam những năm vừa qua và dự cảm trong tương lai như thế nào?
Anh Tân Trương: Nguồn nhân lực chuyên nghiệp tại Việt Nam vẫn còn thiếu rất nhiều, hiện nay chưa có ngành đào tạo nghiêm túc liên quan đến thiết kế giày. Những năm trước làm ra 1 phôi giày cực kỳ tốn kém, nhà máy chỉ sản xuất 1000 đôi trở lên. Nhưng công nghệ sẽ tiến đến một mức mới, mở ra cơ hội rất lớn cho các local brand, nhưng đó là câu chuyên 3, 4 năm nữa.
Câu hỏi thứ 4: Mình sẽ dùng những phương thức tiếp cận như thế nào đến đối tượng từ 23-29 tuổi?
Anh Tân Trương: Mình tin các thương hiệu lớn đang đổ tiền đầu tư vào đối tượng từ 18-24 là 60%, 24-29 là 30%, khách hàng trung thành là 10%. Khi bạn xây dựng thương hiệu đủ lâu, giá trị của bạn đã được định danh trên thị trường thì nhóm khách hàng trung thành khi đó ở độ tuổi lớn hơn, họ sẽ vẫn trung thành và mua hàng của mình. Nếu thuyết phục được đối tượng khách hàng mới ở độ tuổi 23-29 là cực kì khó là tốn kém, hãy bắt đầu từ nhóm khách hàng nhỏ tuổi hơn và giữ mối quan hệ lâu dài với họ.
Host chương trình, chị Trần Hà Mi đã chốt lại chủ đề của SR Fashion Business Talk Ep8: Business Streetwear, chị cũng đồng ý với những quan điểm của khách mời rằng thời trang đường phố đang có một tiềm năng rất lớn, nhưng nhân lực để có thể khai thác dòng sản phẩm này tại Việt Nam vẫn còn rất hạn chế. Buổi trò chuyện đã để lại một ấn tượng tốt với nhiều bạn trẻ, đây không chỉ là dịp để các bạn được lắng nghe những chia sẻ đến từ các chuyên gia mà còn là cơ hội để gặp gỡ những người chung đam mê, góp một ngọn lửa nhỏ giúp các bạn thêm động lực gắn bó với thời trang đường phố một cách chuyên nghiệp.
Ngoài ra, SR sẽ có một số lớp học thời trang khai giảng để mang lại kiến thức chuyên sâu hơn cho những bạn trẻ đang muốn làm thời trang bài bản:
Fashion Business – Lập kế hoạch kinh doanh thời trang
Fashion Retail Operation – Quản lý kinh doanh thời trang
Fashion Visual Merchandising – Chiến thuật bán hàng trực quan trong ngành thời trang
Digital marketing – Chiến thuật bán hàng trực tuyến
Style-Republik cảm ơn Én Restaurant & Event Space cùng các nhà tài trợ An Miên Cafe, CoCo Sin và Haberman. Chương trình sẽ được cập nhật trên kênh Youtube của Style-Republik trong thời gian tới. Hẹn gặp các bạn trong chương trình SR Fashion Business Talk kì 9 tới đây!
***SR Fashion Business Talk nằm trong chiến dịch Local Pride – Giá Trị Việt của tạp chí Style-Republik, gồm SR News, SR Fashion Business Talk và SR Runway, nhằm hỗ trợ và nâng tầm các thương hiệu Việt.
Thực hiện: Hiếu Lê
Ảnh: Duy Bảo
