Topshop nuôi tham vọng trở lại thời kì hoàng kim sau cơn sóng gió

Ngày đăng: 11/10/17

Việc giảm giá sản phẩm của bộ sưu tập tại London Fashion Week gần đây cũng có thể là khởi đầu cho tầm nhìn mới nhắm đến mục tiêu khách hàng trẻ tuổi hơn của thương hiệu, liệu chiến lược này có thể giúp Topshop trở lại thời kì hoàng kim của mình?

Thương hiệu thời trang từng được yêu thích hàng đầu này có thể lấy lại phong độ trong cuộc đua với các đối thủ đang trỗi dậy mạnh mẽ như Asos, Boohoo, Zara?

Topshop Unique – thương hiệu thời trang cao cấp trên sàn catwalk của London Fashion Week giờ không còn nữa. Năm nay, Topshop vẫn trình diễn nhưng trị giá của những món đồ trở nên thấp hơn hẳn mùa trước. Chào tạm biệt với những chiếc áo khoác lông cừu với giá xấp xỉ 30 triệu đồng, giờ đây những món đồ trên sàn diễn trung bình chỉ ở mức 2 triệu đồng (so với mức giá trung bình năm trước là hơn 5 triệu đồng).  Mùa này sản phẩm đắt nhất là chiếc áo khoác lông với giá xấp xỉ 10 triệu đồng.

Trong khi đã hạ thấp khung giá của sản phẩm lần này, ông Philip Green, Chủ tịch tập đoàn Arcadia – sở hữu thương hiệu Topshop, còn đưa ra chính sách quảng bá sản phẩm thông qua các gương mặt người mẫu nổi tiếng như Kate Moss, cùng với những cô nàng It-girl thế hệ mới Adwoa Aboah và Jourdan Dunn.

Topshop Unique – thương hiệu thời trang cao cấp trên sàn catwalk của London Fashion Week giờ không còn nữa.

Những cô gái mặc áo khoác lông, váy dạ tiệc, áo phông in tên mình trên ngực sải bước trên sàn catwalk đúng “chất” Topshop. Trong hậu trường của show diễn, ông Green cũng cho biết rằng, show diễn lần này lấy cảm hứng từ con phố Soho ở London trong thập niên 90s vào những buổi đêm tiệc tùng náo nhiệt, đó là lí do vì sao bộ sưu tập mang một phong thái phóng khoáng. Những chất liệu lấp lánh, hoạ tiết da báo, váy ngủ trong suốt, leisure suit, tất cả đều để “giữ vững thương hiệu ở vị trí hàng đầu”- ông Green nhấn mạnh về bộ sưu tập lần này.

Sự thay đổi này chỉ là một phần trong nỗ lực của Topshop để duy trì vị trí thương hiệu trong bối cảnh hoạt động kém khi khách hàng đang quay dần sang các đối thủ như Asos, Boohoo và H&M trong một thị trường ngày một được thúc đẩy bởi tốc độ, giá cả và kỹ thuật số.

Theo Euromonitor International, doanh số bán hàng đối với đồ nữ của Topshop năm ngoái đã giảm xuống 728 triệu USD, mức thấp nhất trong ít nhất 6 năm, trong khi các hãng “high street” khổng lồ như H&M, Zara và Uniqlo vẫn đang tăng trưởng mạnh. Theo báo cáo của Asos – hãng thời trang bán lẻ online hàng đầu hiện nay, doanh thu bán lẻ năm ngoái tăng 26%, trong khi đó doanh thu thuần của Zara tăng 13% lên 15,3 tỷ Euro (khoảng 18 tỷ đô la).

Topshop từng là sự lựa chọn hàng đầu khi mua sắm, quần áo của thương hiệu này thường được phối cùng với đồ của những thương hiệu thời trang cao cấp như Prada hay Burberry trên những trang tạp chí thời trang hào nhoáng, một sự kết hợp được đón nhận từ cả hai phía. Thế nhưng thương hiệu từng được It girl Alexa Chung hâm mộ, thương hiệu high street duy nhất của Anh có show diễn tại London Fashion Week một thập kỉ qua – đang gặp nguy hiểm.

Topshop từng là sự lựa chọn hàng đầu khi mua sắm, quần áo của thương hiệu này thường được phối cùng với đồ của những thương hiệu thời trang cao cấp như Prada hay Burberry trên những trang tạp chí thời trang hào nhoáng, một sự kết hợp được đón nhận từ cả hai phía.

Topshop, vào năm 1964, thương hiệu này từng là một phần trong cửa hàng Peter Robinson ở miền Bắc nước Anh và vào năm 1970, nó vươn lên thành một cửa hàng outlet độc lập. Những năm 1980, thương hiệu gặp khó khăn nhưng đã nhanh chóng vượt qua và trở nên nổi tiếng bởi những món đồ thời trang dẫn đầu và những show trình diễn kết hợp với nhiều tên tuổi người mẫu nổi tiếng như Kate Moss, khi mà sau đó hàng lượt dài những fan hâm mộ xếp hàng tại các store của Topshop để mua đồ, giúp cho doanh thu tăng trưởng ổn định.

Bà Jane Shepherdson, người điều hành kinh doanh từ năm 1999 đến 2006, cho biết mục tiêu của bà là đưa thương hiệu Topshop “trở thành chuẩn mực thời trang của thế giới khi mà sàn catwalk và thời trang đường phố cao cấp chưa có mối liên hệ nào”. Để kết hợp được cả hai, bà đã chiêu mộ những nhà thiết kế trẻ đầy tham vọng; tài trợ cho chương trình NewGen của Hội Đồng Thời Trang Anh, một chương trình tìm kiếm nhân tài phối hợp với những nhà thiết kế nổi tiếng như Christopher Kane, Jonathan Saunders và Erdem; sử dụng những tài năng sáng tạo hàng đầu như giám đốc nghệ thuật Ronnie Cooke Newhouse và nhiếp ảnh gia Tyrone Le Bon; mời những người mẫu nổi tiếng như Lily Cole để trình diễn show. Shepherdson nói: “Chúng tôi muốn đưa Topshop quay trở lại nơi mơ mộng, thần tiên dành cho những cô gái đam mê thời trang và tôi nghĩ rằng đây là việc làm đúng vào đúng thời điểm.”

Muốn làm được điều này, theo Tamara Sender – nhà phân tích thời trang cấp cao của Mintel, thiết kế của thương hiệu buộc phải trở nên dễ tiếp cận với cả những khách hàng lớn tuổi hơn, tức là “bớt đi sự cá tính, mất đi những khách hàng trẻ tuổi, phong cách”, cô nói thêm. Nghiên cứu của Mintel cho thấy Topshop vẫn được coi là một “thương hiệu độc đáo ” nhưng cũng bị xem là “đắt so với giá trị thực tế”. Topshop của những năm trước không như thế này, “nó gắn liền với sự đổi mới, hợp thời và cá tính”. 

Fast Fashion và cạnh tranh online cũng là vấn đề mà thương hiệu cần chú ý. Topshop bị ảnh hưởng bởi những đối thủ nhạy bén như Zara khi mà chuỗi cung ứng của họ nhanh nhạy và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, và Asos, thương hiệu đang chiếm lĩnh mảng thương mại điện tử. Ngoài ra Topshop gặp phải khó khăn khi chậm chân mở rộng phạm vi ra thị trường toàn cầu khi mà các cửa hàng của hãng ít hơn hẳn so với các đối thủ khác.

Nghiên cứu của Mintel cho thấy Topshop vẫn được coi là một “thương hiệu độc đáo ” nhưng cũng bị xem là “đắt so với giá trị thực tế”. Topshop của những năm trước không như thế này, “nó gắn liền với sự đổi mới, hợp thời và cá tính”.

Chủ tịch tập đoàn của Topshop đã đã bắt đầu một cuộc cải tổ đội ngũ quản lí, trong đó có việc David Hagglund, người điều hành một công ty quảng cáo ở Thuỵ Điển với khách hàng bao gồm H&M và Hugo Boss, đang đảm nhiệm vị trí giám đốc sáng tạo cho cả hai thương hiệu Topshop và Topman. 

Tờ báo Sunday Times cho biết đầu năm nay công ty tư vấn toàn cầu McKinsey đã được ông Green yêu cầu soạn thảo bản chiến lược mới dành cho Topshop. Việc giảm giá sản phẩm của bộ sưu tập tại London Fashion Week cũng có thể là khởi đầu cho tầm nhìn mới nhắm đến mục tiêu khách hàng trẻ tuổi hơn của thương hiệu.

Việc giảm giá có giúp Topshop quay trở về thời kì hoàng kim? Shepherdson nói: “Mặc dù bạn vẫn đang làm tốt việc của mình, nhưng không quên luôn luôn tự cải tiến bản thân để giữ vững vị thế, bạn có thể làm các việc khác nhau và dần dần tiếp tục tiến lên hoặc bạn thực hiện một bước nhảy vọt ngoạn mục. Hãy nhìn vào H&M, họ tạo ra Cos, Arket; họ luôn luôn đem lại những điều mới, và nếu họ không làm, kể cả là họ không làm gì, bạn vẫn phải tiếp tục tiến lên phía trước. Topshop phải nghĩ ra được điều khác biệt đủ để hấp dẫn khách hàng một lần nữa quay trở lại với thương hiệu.”

Thực hiện: S-R