Trò chuyện cùng Founder Eva de Eva – Chị Tô Thị Dung: Không bao giờ được thay đổi lợi thế cạnh tranh

Ngày đăng: 16/04/22

Style-Republik đã có dịp trò chuyện với chị Tô Thị Dung – người gắn liền với thăng trầm của thương hiệu Eva de Eva, để hiểu hơn về 15 năm xây dựng một thương hiệu thời trang Việt và quyết định dừng lại của chị vào thời điểm này khi Eva de Eva có nhà đầu tư mới thay thế Seedcom. 

Eva de Eva được thành lập vào năm 2007 tại Hà Nội bởi chị Tô Thị Dung. Thương hiệu thời trang được sáng lập bởi nữ giới và dành cho phái đẹp với số vốn ban đầu 900 triệu đồng. Vào thời bấy giờ, khi thị trường còn chưa có nhiều thương hiệu nội địa dành cho phụ nữ Việt mà chỉ là sản phẩm thời trang nhập khẩu hay hàng may đo thủ công, thương hiệu nhanh chóng được yêu thích và dần dần xây dựng được vị thế của mình bởi mẫu mã đẹp mắt, ấn tượng.

Từ một cửa hàng nhỏ trên phố Tràng Thi – trung tâm Hà Nội, Eva de Eva dần phát triển thành 30 – 40 cửa hàng trong vài năm sau đó và đạt đến con số 50 cửa hàng vào năm 2020, thời điểm trước đại dịch. Có thể nói Eva de Eva là một thương hiệu có nhiều tiềm lực, hợp tác chặt chẽ với truyền thông và từng tổ chức 8 show thời trang như: Dream of Santorini (2016), Colour Your Mood (2019), Earth Story (2017), Vietnam International Fashion Week (2018)… gây được nhiều tiếng vang trong ngành. 

Tuy nhiên, thương hiệu 15 năm tuổi cũng từng trải qua nhiều thăng trầm cùng sóng gió dưới sự biến đổi của thời đại, nhất là khi các thương hiệu thời trang nhanh quốc tế gia nhập Việt Nam, làn sóng thương mại điện tử bùng nổ, sự thay đổi trong cách thức tiếp cận thời trang và biến đổi trong tâm lý của khách hàng. Eva de Eva từng tái định vị thương hiệu cho phù hợp với xu hướng nhưng thất bại trước khi thương hiệu tìm trở lại với bản sắc của mình. 

“Bài học lớn nhất mà tôi nhận được đó là luôn nỗ lực làm mới bản thân ngay cả khi bạn đang thành công nhất… Không có con đường kinh doanh nào mãi chỉ đi lên, vì vậy lúc ở đỉnh cao của thành công là lúc chúng ta phải chuẩn bị cho mình một tâm thế thay đổi công thức chiến thắng.” – Nhà sáng lập thương hiệu Eva de Eva –  chị Tô Thị Dung. 

Chào chị, Eva de Eva ra đời từ năm 2007, tính đến nay đã có hơn 15 năm tại thị trường thời trang Việt, chị nghĩ sao về cột mốc này? Ngày nay, nhiều thương hiệu thời trang tồn tại theo kiểu sớm nở tối tàn, 15 năm dù nhiều thăng trầm nhưng chắc hẳn chặng đường đồng hành và phát triển cùng Eva de Eva với tư cách một nhà lãnh đạo có nhiều điều khiến chị tự hào? 

15 năm là một cột mốc không nhỏ đánh dấu sự trưởng thành của một doanh nghiệp, là cả một chặng đường vô cùng vất vả của cá nhân tôi nhưng cũng đầy tự hào vì Eva de Eva gần như là những doanh nghiệp thời trang đầu tiên xây những viên gạch cho lĩnh vực thời trang Việt Nam. Nếu có ai hỏi tôi điều gì làm tôi tự hào nhất ở Eva de Eva câu trả lời chính là mối quan hệ thân thiết và tin cậy mà chúng tôi đã xây dựng được giữa lãnh đạo và nhân viên. Ngay từ những ngày đầu thành lập doanh nghiệp tôi đã xây dựng văn hóa lấy con người làm trọng tâm nên không tiếc tiền đầu tư vào khoản này và nó đã tạo ra một nguồn năng lượng mạnh mẽ đưa doanh nghiệp phát triển vượt qua cả những gì tôi hình dung. Nhân viên tôi hay gọi công ty bằng cái tên trìu mến “ngôi nhà EVA’ . Tôi có hàng ngàn thế hệ nhân viên đã từng làm làm việc với mình, một phần vẫn tiếp tục gắn bó với Eva de Eva đến tận bây giờ, phần còn lại nhiều người đảm nhiệm những chức vụ  quan trọng trong các công ty thời trang khác từ giám đốc điều hành đến trưởng phòng kinh doanh, giám đốc sản xuất… điều làm tôi xúc động nhất là 100% trong số đó đều chia sẻ với tôi rằng họ luôn nhớ về quảng thời gian được làm việc ở Eva de Eva, nơi họ đã học hỏi và trưởng thành và được sống hết mình với công việc. Và có lẽ đó cũng  chính là nguồn năng lượng mạnh mẽ khiến Eva de Eva phát triển vững mạnh, chỉ trong vòng 5 năm đầu tôi đã xây dựng được 1 hệ thống bán lẻ với hơn 30 cửa hàng với số vốn ban đầu chỉ có 900 triệu đồng.

Năm 2017, trong quá trình tái định vị thương hiệu Eva de Eva bị mất lượng lớn khách hàng, đó có phải là thời điểm khó khăn nhất của thương hiệu? Chị đã trải qua giai đoạn đó như thế nào? 

Năm 2017 sau khi quyết định tái vị thương hiệu chúng tôi rơi vào tình trạng vô cùng khó khăn vì xác định sai tệp khách hàng mục tiêu mới. Khách hàng cũ thì chuyển sang mua hàng của đối thủ cạnh tranh do chúng tôi quá tập trung vào sản phẩm mới trong khi khách hàng mới thì chưa tiếp cận được dẫn đến doanh số sụt giảm. Đây có lẽ là sai lầm lớn nhất trong suốt chặng đường kinh doanh gần như chưa bao giờ gặp thất bại của mình. Tuy nhiên tôi không chấp nhận thất bại và quyết tâm vực đứa con tinh thần của mình dậy sau cú ngã đầu tiên.

Năm 2017 sau khi quyết định tái vị thương hiệu chúng tôi rơi vào tình trạng vô cùng khó khăn vì xác định sai tệp khách hàng mục tiêu mới. Khách hàng cũ thì chuyển sang mua hàng của đối thủ cạnh tranh do chúng tôi quá tập trung vào sản phẩm mới trong khi khách hàng mới thì chưa tiếp cận được dẫn đến doanh số sụt giảm.

Nhìn lại thời gian ấy, chị có cảm thấy hối tiếc hay suy nghĩ giá mà mình đã làm khác đi? Hay với chị, điều gì xảy đến chắc hẳn có lý do của nó?

Tôi chưa bao giờ cảm thấy hối tiếc hay suy nghĩ giá mà mình làm khác đi bởi cuộc sống khó khăn vất vả từ nhỏ dậy cho tôi một điều rằng mọi chuyện xảy ra luôn đúng lúc đúng thời điểm. Điều quan trọng là tôi luôn dốc hết trái tim với từng việc mình làm vì vậy kết quả có tệ thế nào thì cũng chỉ là những bài học lớn cuộc đời dạy cho tôi để tôi trưởng thành hơn. Cứ mỗi lần gặp khó khăn tôi không bao giờ chịu đầu hàng, câu thần chú lúc đó của tôi là “Mình sẽ trưởng thành hơn” và thế là tôi lại tiếp tục chiến đấu. Có lẽ đó cũng là điểm cộng giúp tôi thành công trong thương trường.

Sau bao khó khăn vất vả, cùng WGSN để phân tích thị trường và xác định đối tượng khách hàng, phác hoạ rõ nét chân dung khách hàng, bộ sưu tập Xuân – Hè 2020 của Eva de Eva ra mắt thành công vang dội. Chị cảm thấy sao về thời điểm đó? 

Sau bao khó khăn vất vả cùng WGSN để phân tích thị trường và xác định phân khúc khách hàng mục tiêu, phác họa rõ nét chân dung khách hàng chúng tôi đã dần lấy lại được thị phần, bộ sưu tập xuân Hè 2020 ra mắt thành công vang dội là minh chứng cho sự nỗ lực không lùi bước của tôi và các cộng sự. Tuy nhiên lại một lần nữa chúng tôi tiếp tục gặp khó khăn khi đại dịch xảy ra. Cũng như các thương hiệu bán lẻ khác doanh số của chúng tôi bị sụt giảm do các cửa hàng liên tục bị đóng cửa, nguồn tài chính gần như cạn kiệt do không kịp xoay vòng vốn. Tuy nhiên lần này chúng tôi khá bình tĩnh đối mặt với đại dịch.

Có những chiến lược nào đã được thực hiện trong đại dịch và ảnh hưởng của nó ra sao đối với thương hiệu? 

Chúng tôi đã có một kết quả không ngờ trong đại dịch lần thứ nhất, mặc dù các cửa hàng bị đóng cửa hoàn toàn nhưng doanh thu của chúng tôi chỉ bị sụt giảm khoảng 30% do lúc đó chúng tôi tập trung toàn bộ vào bán hàng online. Hơn lúc nào hết văn hóa doanh nghiệp mà tôi đầu tư xây dựng trong suốt 15 năm qua đã thể hiện giá trị vào lúc doanh nghiệp khó khăn nhất. Nhân viên mặc dù thu nhập bị cắt giảm nhiều vẫn đồng lòng nỗ lực làm tốt nhất có thể công việc của mình mà không một thắc mắc đòi hỏi. Tôi nghĩ chính văn hóa doanh nghiệp giàu bản sắc Eva de Eva đã giúp chúng tôi vượt qua khó khăn lần hai một cách ngoạn mục.

Vượt qua khó khăn sau đại dịch nhưng vì sao chị lại “buông tay” Eva de Eva vào thời điểm này? Được biết năm 2022, chị lần nữa lại bán Eva de Eva cho một đối tác khác? Lần bán này có gì khác biệt so với lần trước? 

Tôi ví cuộc đời như một con đường với nhiều ngã ba, lựa chọn rẽ đường nào sẽ quyết định cuộc đời đi theo hướng đó. Tôi đã trải qua 3 năm vô cùng khó khăn trước khi kêu gọi vốn thành công từ Seedcom, tuy nhiên tôi vô cùng áp lực trước nhu cầu mở rộng thị trường của nhà đầu tư. Dù sao tôi vẫn là bà mẹ của hai cô con gái, tôi không thể tiếp tục một lần nữa đánh đổi hạnh phúc của các con tôi. Do không có cùng quan điểm trong tầm nhìn chiến lược và triết lý kinh doanh, tôi quyết định dừng lại khi Eva de Eva có nhà đầu tư mới thay thế Seedcom. 

Tôi đã rời Eva de Eva được hơn 1 năm và chưa bao giờ thấy nuối tiếc vì sự lựa chọn này. Người thành công là người muốn chinh phục những thử thách, còn tôi tự thấy mình là người biết đủ biết dừng lại đúng lúc. Giờ đây hình ảnh một nữ doanh nhân mạnh mẽ đầy quyền lực dường như quá xa lạ với tôi. Tôi hài lòng với cuộc sống, với vai trò một bà mẹ hạnh phúc và hai cô con gái vô cùng dễ thương của mình.

Chị đánh giá thế nào về sức ảnh hưởng và phát triển của thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam trong vài năm trở lại đây?

Không thể phủ nhận vai trò của thương mại điện tử trong những năm gần đây đã đưa Việt Nam chuyển sang một bối cảnh kinh doanh hoàn toàn mới. Mô hình kinh doanh bán lẻ truyền thống gần như bị lép vế trước làn sóng thương mại điện tử. Điều này bắt buộc các doanh nghiệp bán lẻ có bề dày như Eva de Eva bắt buộc phải thay đổi để phù hợp với bối cảnh kinh doanh mới. Ngay từ đầu năm 2020 chiến lược New Retail đã được xác định như là 1 hướng kinh doanh mũi nhọn trong chặng đường phát triển tiếp theo của Eva de Eva. Với chiến lược này thương mại điện tử sẽ là kênh bán hàng chủ yếu nhằm tiếp cận khách hàng mới đến với thương hiệu, từ đó dẫn dắt họ tiếp cận với các cửa hàng bán lẻ nơi họ có thể thuận tiện thử sản phẩm và tận hưởng các chương trình khuyến mãi và ưu đãi trực tiếp cho khách hàng.

Chị có lời khuyên nào dành cho các thương hiệu thời trang Việt non trẻ trong bước đầu xây dựng thương hiệu? 

Với những bài học đắt giá mà tôi đã trải qua tôi có một lời khuyên với các bạn trẻ khởi nghiệp kinh doanh thời trang: đừng bắt đầu từ những thứ mình thích hoặc mình cho là đúng mà hãy bắt đầu từ khách hàng, hãy thật hiểu rõ khách hàng của mình là ai trước khi bạn xác định đầu tư cho thương hiệu của mình. Người kinh doanh thành công là người hiểu được tâm lý khách hàng.

Cho dù là trong bất kỳ lĩnh vực nào, thì sẽ luôn luôn có sự thay đổi theo thời đại và theo xu hướng, chị nghĩ làm sao để mình không bị hoang mang giữa dòng chảy của các xu hướng mà vẫn giữ được bản sắc của thương hiệu? 

Thay đổi là điều tất yếu của cuộc sống. Để hòa mình với dòng chảy của các xu hướng mà vẫn giữ được bản sắc của thương hiệu chúng ta phải hiểu rõ lợi thế cạnh tranh của mình (Unique selling point) và không bao giờ được thay đổi những lợi thế cạnh tranh này. Đây là nguyên tắc sống còn của doanh nghiệp.

Có bài học kinh doanh thời trang nào mà chị tâm đắc nhất trong quãng đường kinh doanh và là một nhà lãnh đạo của mình? 

Tôi đã có 15 năm làm trong lĩnh vực thời trang. Tôi vốn là một người ham học hỏi nên với tôi trải nghiệm nào cũng là bài học. Bài học lớn nhất mà tôi nhận được đó là luôn nỗ lực làm mới bản thân ngay cả khi bạn đang thành công nhất. Tôi đã từng “ngủ quên trong chiến thắng” trong khoảng 3 năm khi sự nghiệp kinh doanh ở trên đỉnh cao, và đến khi nhìn lại tôi mới giật mình có những đối thủ cạnh tranh xuất phát điểm họ còn rất xa mình thì sau 3 năm họ đã nỗ lực làm nhiều cách để vượt mình.

Không có con đường kinh doanh nào mãi chỉ đi lên, vì vậy lúc ở đỉnh cao của thành công là lúc chúng ta phải chuẩn bị cho mình một tâm thế thay đổi công thức chiến thắng. Chẳng có gì có thể đứng yên mãi mãi, dù trong kinh doanh hay trong cuộc sống vì vậy nếu cứ khư khư ôm lấy thành công của hiện tại bạn sẽ tụt lùi trong tương lai!

Tôi đã có 15 năm làm trong lĩnh vực thời trang. Tôi vốn là một người ham học hỏi nên với tôi trải nghiệm nào cũng là bài học. Bài học lớn nhất mà tôi nhận được đó là luôn nỗ lực làm mới bản thân ngay cả khi bạn đang thành công nhất.

Chị đã cân bằng cuộc sống thế nào để có lại năng lượng đối diện với những áp lực của công việc? 

Tôi thuộc tuýp người nghiện việc. Khi làm việc tôi gần như bị thôi miên quên cả giờ giấc. Có lẽ do quá đam mê với công việc nên lúc nào tôi cũng có năng lượng gấp nhiều người khác để làm việc. Rất may công việc của tôi tuy vất vả nhưng vô cùng thú vị vì được tiếp xúc với nhiều người, được đi đây đi đó nhiều. Có lẽ khi làm việc mình yêu thích thì cả đời sẽ không phải làm việc ngày nào!

Theo quan niệm cá nhân chị, thế nào là thành công? Cho đến thời điểm này, chị có hài lòng với những gì mình đã làm được?

Khái niệm về thành công của tôi tại mỗi thời điểm rất khác nhau. Trước đây khi còn đang kinh doanh thành công với tôi phải là số một trên thương trường, giờ đây khi đã buông bỏ hết việc kinh doanh thì khái niệm thành công với tôi đơn giản là có một cuộc đời sống vật chất vừa đủ và đời sống tinh thần phong phú. Điều tôi cảm thấy hài lòng với chính mình nhất đấy là luôn dốc hết trái tim mình cho từng việc nhỏ nhất. Tôi chưa bao giờ ngừng cố gắng vào bất cứ một giây phút nào trong cuộc sống.

Với kiến thức và kinh nghiệm của mình, giờ đây chị có ý định tiếp tục gầy dựng một thương hiệu thời trang mới hay hoạt động trong một lĩnh vực khác? 

Sau 1 năm GAP year, tôi bắt đầu muốn quay trở lại làm việc! Tuy nhiên tôi sẽ bắt đầu những dự án mới của mình với tâm thế hoàn toàn khác trước đây. Với 15 năm kinh nghiệm trên thương trường, 2 năm làm việc với Seedcom và đội ngũ chuyên gia hàng đầu thế giới của WGSN, tôi mong muốn chia sẻ các kiến thức này một cách hoàn toàn miễn phí cho các bạn trẻ kinh doanh thời trang. Tôi nghĩ đó cũng là cách tôi tri ân cuộc đời. Còn một số dự án nhỏ nhỏ xinh xinh khác tôi xin được bật mí sau!

Cám ơn chị đã chia sẻ cùng Style-Republik!

Thực hiện: Hoàng Khôi

Ảnh: NVCC