Từ Gucci đến Marine Serre: “Petfluencer” đang khuấy đảo các thương hiệu xa xỉ

Ngày đăng: 16/11/22

Petfluencer – những thú cưng như chó hay mèo có nhiều lượt theo dõi trên mạng xã hội đã thu hút sự chú ý của các thương hiệu xa xỉ như Gucci, Celine và Christian Louboutin, những “ông lớn” muốn hưởng lợi từ nền kinh tế thú cưng đang phát triển này.

Nhân tố mới trên hàng ghế đầu tại Tuần lễ thời trang New York đã có hợp đồng thương hiệu với Nordstrom và Mejuri, đồng thời vừa xuất bản cuốn sách đầu tiên. Đó là Boobie Billie, một cô cún đỏm dáng với hơn 270.000 người theo dõi trên Instagram. Cô ấy thuộc một làn sóng mới Petfluencers (thú cưng có sức ảnh hưởng), với sức hấp dẫn được định giá thành doanh thu quảng cáo, tài trợ thương hiệu và nhượng quyền thương mại bao gồm khăn quàng cổ, túi xách và các mẫu nail sành điệu.

Tài khoản của Boobie được điều hành bởi James Pacitto và Charlie Glassman, cả hai đều là giám đốc sáng tạo làm việc toàn thời gian cho một công ty quảng cáo toàn cầu có trụ sở tại New York. Phong cách của cô phản ánh giá trị và thẩm mỹ cá nhân của Pacitto và Glassman: Cô kết hợp các thương hiệu cao cấp bao gồm Louis Vuitton, Gucci và Balenciaga với các nhãn hiệu đương đại như Paloma Wool và Lisa Says Gah. Cô quan tâm đến quyền và trả lương công bằng của người lao động cũng như không mua sắm từ các công ty không tuân thủ các quy tắc hành nghề đạo đức. Pacitto giải thích rằng Boobie cũng tránh quảng cáo cho các thương hiệu thú cưng. “Một phần quan trọng trong chiến lược của chúng tôi là cô ấy không phải là một cô cún thông thường. Cô ấy cũng giống như bất kỳ influencer nào khác, chỉ trừ việc cô ấy là một cô cún. Tôi nghĩ đó là lý do tại sao Boobie lại được nhiều người yêu thích, vì cô ấy là một cô gái New York thực thụ.”

Nguồn thu nhập chính của Boobie có 80% đến từ các giao dịch thương hiệu, tiếp theo là các sản phẩm và các hoạt động bán hàng khác là 20%. Hầu hết các mối quan hệ đối tác của cô ấy có xu hướng nhất thời, nhưng có thể phát triển thành các dự án dài lâu nếu kết quả được đón nhận. Đó là trường hợp của Meijuri, Frame và Lisa Says Gah. Cô ấy tính phí từ $3.000 đến $20.000 cho mỗi chiến dịch.

Những con số này báo hiệu rằng nền kinh tế thú cưng đang bùng nổ trên toàn cầu. Theo dữ liệu từ Hiệp hội Sản phẩm Thú cưng Mỹ (APPA), từ năm 2021-2022, 70%, tức khoảng 90,5 triệu gia đình Mỹ có thú cưng, tăng 67% so với năm 2019. Ở Anh, theo Hiệp hội các nhà sản xuất thức ăn cho vật nuôi (PFMA), có khoảng 34 triệu thú cưng, với 3,2 triệu hộ gia đình đã có một thú cưng mới kể từ khi bắt đầu đại dịch. Thị trường cũng đang bùng nổ ở châu Á, với việc Trung Quốc đã nhanh chóng vượt qua Mỹ về khả năng sở hữu thú cưng vào năm 2019 theo Tạp chí Dân số Thế giới.

Điều đó đang tạo ra cơ hội mới cho các thương hiệu cao cấp và những nhà sáng tạo. Những người nuôi thú cưng hiểu biết, những người có khả năng kết hợp sự dễ thương với định hướng nghệ thuật thông minh cùng tầm nhìn độc đáo, đã biến những chú mèo, chú chó yêu quý của họ thành những ngôi sao trên mạng xã hội, sánh ngang với khả năng kiếm tiền của một số nhà sáng tạo hàng đầu thế giới. Giờ đây, các thương hiệu thời trang và làm đẹp đang nhận thấy cơ hội để thu hút những người tiêu dùng có độ tương tác cao, những người muốn ăn mặc cho thú cưng của họ dựa theo phong cách thẩm mỹ và giá trị của chúng.

Giờ đây, các thương hiệu thời trang và làm đẹp đang nhận thấy cơ hội để thu hút những người tiêu dùng có độ tương tác cao, những người muốn ăn mặc cho thú cưng của họ dựa theo phong cách thẩm mỹ và giá trị của chúng.

Chỉ một số thương hiệu cao cấp, chẳng hạn như Aesop và Kiehl’s, có lịch sử bán các sản phẩm dành cho thú cưng. Tuy nhiên, thị trường đang phát triển: Vào tháng 3 năm 2021, thương hiệu chăm sóc tóc Ouai đã tung ra loại dầu gội đầu trị giá 32 USD cho chó và mèo. Nhà bán lẻ làm đẹp Lookfantastic, thuộc sở hữu của The Hut Group, cũng sở hữu Cult Beauty, đã giới thiệu dịch vụ chăm sóc thú cưng vào giữa năm 2021. Gucci, Celine, Tommy Hilfiger, Hugo Boss và Christian Louboutin đều tung ra các sản phẩm dành cho thú cưng trong năm nay.

Nhà bán lẻ đa thương hiệu của Đức Mytheresa đã bổ sung thú cưng là một phần trong danh mục sản phẩm phong cách sống hiện đại vào tháng Năm. Tiffany Hsu, Phó chủ tịch bộ phận thu mua thời trang của Mytheresa cho biết, “Các thương hiệu như Gucci, Prada, và Moncler được săn đón về sản phẩm quần áo và vòng cổ thú cưng. Những khách hàng mua những món đồ xa xỉ cho bản thân cũng đang mua các món đồ thú cưng sang trọng, nhưng không nhất thiết phải từ cùng một thương hiệu.” Vừa qua, Mytheresa đã cho ra mắt bộ sưu tập Christian Louboutin’s Loubifamily gồm những vật phẩm dành cho cún cưng.

Những hợp đồng quảng cáo “béo bở” 

Boobie, một giống chó chihuahua lai greyhound hiếm của Ý sống ở Toronto. Pacitto cho biết, chủ của cô nàng đã luôn đăng ảnh của cô lên Instagram kể từ năm 2018. Ngày nay, cô ấy chẳng khác gì một bà trùm truyền thông mới nổi với tài trợ thương hiệu, hợp đồng mua sách và nhượng quyền thương mại của riêng mình.

Sau nhiều năm làm việc với các khách hàng lớn như Goldman Sachs và Kellogg’s, Pacitto và Glassman muốn xây dựng cộng đồng riêng. Họ được truyền cảm hứng từ phương pháp tiếp cận Glossier của Emily Weiss. “Chúng tôi muốn xây dựng một cộng đồng xoay quanh thời trang và niềm vui vô tư, không quá coi trọng mọi thứ. Vì vậy, chúng tôi quyết định áp dụng điều đó vào chú chó của mình,” Pacitto chia sẻ.

Boobie cũng có đối thủ cạnh tranh. Tika the Iggy, một chú chó greyhound xám Ý 11 tuổi, đã xuất hiện trên Instagram từ năm 2016, mặc dù bắt đầu được chú ý vào năm 2020 trong thời kỳ đại dịch. Hiện nay, cô có hơn 1 triệu người theo dõi trên Instagram và 2 triệu trên TikTok. Cô thường xuyên tham dự các tuần lễ thời trang New York và Milan, mặc trang phục của các nhà thiết kế mới nổi như Marine Serre và Poppy Lissiman, cùng danh sách người hâm mộ toàn minh tinh hạng A như Drew Barrymore, Heidi Klum, Whoopi Goldberg, Vera Wang và Simon Porte Jacquemus.

Đứng sau tài khoản của Tika là Thomas Shapiro và chồng của anh. Shapiro trở thành người quản lý toàn thời gian của Tika vào tháng 3 năm 2021 và làm công việc chụp ảnh, quay phim và tạo kiểu tóc. Anh ấy mô tả phong cách của Tika là “thanh lịch và đầy màu sắc. Có thể thoạt trông rất sang trọng nhưng nhìn lại cũng rất ngô nghê.” Các đối tác thương hiệu của cô bao gồm Rolls Royce, Moschino, Valentino, Fendi, Boss, Zara và Crocs. Cô cũng đã làm việc với các thương hiệu làm đẹp bao gồm Dr Barbara Sturm, Drunk Elephant và Lady Gaga’s Haus Labs. Shapiro cho biết tài trợ thương hiệu của Tika chiếm khoảng 60% thu nhập, trong khi 40% còn lại đến từ việc bán hàng hóa, xuất hiện trên các video riêng dành cho các ứng dụng như Cameo.

Theo Launchmetrics, kết quả rất ấn tượng: Tika đã thu về tổng cộng 7 triệu đô la định giá ảnh hưởng (MIV) trên phương tiện truyền thông trong suốt năm 2022. Cô ấy đã kiếm được 102.000 đô la MIV cho Boss qua ba vị trí được trả tiền (với MIV trung bình là 34.000 USD), hỗ trợ sàn runway của hãng ở Milan.

Các chú mèo cũng “cá kiếm” không ít. Zappa, một con mèo lông trắng sống ở Rotterdam, Hà Lan, có hơn 110.000 người theo dõi trên Instagram và đã hợp tác với các thương hiệu bao gồm Nike. Theo Lana Vermeegen, một y tá toàn thời gian và là chủ của Zappa, cô mèo sành điệu yêu thích thời trang streetwear, mặc các trang phục của Supreme, Stone Island, Comme des Garçons, Vetements và Off-White. Vermeegen đã lập một tài khoản Instagram cho Zappa vào năm 2015 và bắt đầu mặc quần áo cho cô bằng những món đồ DIY (ví dụ, cô ấy sẽ lấy logo của Supreme từ một chiếc áo len của người và may nó vào một chiếc quần áo cỡ thú cưng). “Rất nhiều cảm hứng được lấy từ các xu hướng thời trang của thời điểm hiện tại. Điều này đã nhận được rất nhiều phản ứng tích cực và thu hút rất nhiều người theo dõi mới,” cô nói.

Sức hấp dẫn thương mại không thể chối từ 

Khi ngày càng nhiều “Petfluencers” xuất hiện đã kéo theo sự phát triển của ngành tiểu thủ công nghiệp để giúp thú cưng và chủ nhân của chúng quản lý sức ảnh hưởng mới này. Loni Edwards là một trong những doanh nhân như vậy. Kể từ năm 2015, cô đang điều hành công ty quản lý talent Dog Agency ở Hoa Kỳ, Dog Agency, kết hợp talent của công ty với các thương hiệu như Valentino, Fendi, Hugo Boss, Dyson, Zara và Poshmark. “Thú cưng được bán trên thị trường theo bất kỳ cấp độ nào. Mọi người yêu thú cưng của họ và nhiều người coi chúng như con cái. Tôi nghĩ rằng mối quan hệ đó đã phát triển trong thời kỳ đại dịch. Khi các thương hiệu hợp tác với thú cưng, điều đó cho thấy rằng họ có cùng giá trị.”

Edwards cho biết thêm, nội dung về động vật phổ biến đối với cả chủ sở hữu vật nuôi và những người không có vật nuôi. Nhiều người cho rằng nội dung liên quan đến động vật vừa giải trí vừa thư giãn. “Bạn sẽ không nhận được hiệu quả tương tự khi là con người với một sản phẩm.” Ngoài yếu tố cảm thấy dễ chịu, họ còn là một đối tác ít rủi ro. “Petfluencers” với lượng theo dõi cao có thể đòi hỏi giá cao từ 25.000 đến 50.000 USD cho mỗi bài đăng trên tường, và giá đó chưa xem xét tính độc quyền, khả năng sử dụng lâu dài hoặc các điều khoản khác.

Liệu một thú cưng thực sự có thể bán hàng xa xỉ? Pacitto cho biết Boobie đã chứng minh được khả năng thúc đẩy doanh số bán hàng của mình. “Bạn phải sử dụng trí tưởng tượng của mình một chút. Rõ ràng, bạn không nhìn thấy quần áo trên cơ thể phụ nữ, nhưng sức ảnh hưởng của Boobie khiến khách hàng phải yêu thích áo len hoặc kính của cô ấy.” Các liên kết affiliate còn là một phần của dòng doanh thu. Boobie là con vật đầu tiên trong Mejuri’s Shine Crew (một tập hợp các đại sứ quảng bá thương hiệu trực tuyến) và kiếm được nhiều tiền từ việc đó.

“Petfluencers” không được miễn trừ những thách thức mà những nhà sáng tạo là con người phải đối mặt. Pacitto cho biết mức độ tương tác trung bình của Boobie là 5% – mạnh so với mức trung bình trong ngành – nhưng không cao như ba năm trước. Theo Edwards của The Dog Agency, khi các thương hiệu yêu cầu nhiều nội dung video hơn, thị trường đang thu hẹp vì không phải tất cả vật nuôi đều được huấn luyện tự nhiên để có thể xuất hiện trước camera.

Vì vậy, bước đi tiếp theo sẽ là gì? Đối với Boobie, đó là việc rời bỏ Instagram và đa dạng hóa hơn nữa các quan hệ hợp tác với thương hiệu. Tuần trước, cô đã xuất bản cuốn sách đầu tiên được bán qua Amazon, Barnes and Noble và các hiệu sách chọn lọc khác. Boobie cũng phát hành một báo cáo hàng tuần cho những người đăng ký, trong đó cô ấy xác định điều gì là “tuyệt đẹp” và điều gì không. Xây dựng hình ảnh dựa trên các nhượng quyền nội dung sẽ là yếu tố then chốt.

Edwards nói, xây dựng cộng đồng là điều cần thiết. “Một khi bạn có khán giả gắn bó quan tâm đến những gì bạn nói và tin tưởng bạn, bạn thực sự có thể mang điều đó đi bất cứ đâu.”

Thực hiện: Bảo Long
Theo Vogue Business