Xây dựng nội dung số: Chiến lược đột phá của các thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội

Ngày đăng: 31/03/21

Các thương hiệu đang tập trung vào việc quản lý, lựa chọn cẩn thận sản phẩm và câu chuyện để kết nối với người tiêu dùng, bao gồm tính năng Instagram Guides (hướng dẫn) mới cho phép người dùng tổng hợp nội dung từ nguồn feed trên trang của họ cũng như từ những người dùng mạng xã hội khác và kể cả từ những cửa hàng cung cấp các sản phẩm khác. Xu hướng tương lai sẽ hướng đến mô hình chia sẻ giá trị.

Gucci, Burberry và Prada đang khám phá tiềm năng của Instagram Guides, một tính năng mới được giới thiệu vào tháng 11, cho phép đăng nội dung dài ngoài việc post một bức ảnh hoặc video đơn lẻ. Tính năng “Hướng dẫn” cũng bao gồm mục bình luận hoặc cung cấp mẹo với công cụ media (hình ảnh, video vân vân). Bên cạnh đó, tính năng cũng giúp tạo mục trưng bày (galleries).

Curation – (Giám tuyển hay quản lý và lựa chọn nội dung) đã là một tính năng trên Tumblr và Pinterest. Pinterest hiện đang thử nghiệm một tính năng mới có tên là Story Pins cho phép người dùng xây dựng nội dung kể chuyện có thời lượng dài hơn. Nhưng Instagram vẫn là mạng xã hội chính cho ngành thời trang. Khi nền tảng ngày càng bão hòa, các thương hiệu cần phải nỗ lực hơn nữa để kết nối với khán giả và thúc đẩy sự tương tác ngày một sâu hơn.

Chris Twining – giám đốc tài khoản kỹ thuật số toàn cầu tại Dentsu Aegis, người giám sát chiến lược truyền thông kỹ thuật số toàn cầu cho Burberry cho biết, các thương hiệu xa xỉ có thể tận dụng tính năng “Guides” của Instagram để đem tới những câu chuyện phong phú và sống động. “Các thương hiệu đã ngày càng tập trung vào hiệu suất kinh doanh quảng cáo truyền thông của họ để tạo ra doanh số bán hàng nhanh hơn và mang tới con số lợi nhuận cho các cổ đông. Nhưng các thương hiệu dường như đang để ngỏ những cơ hội lớn trong việc quay trở về chiến lượng nguyên thủy của việc truyền cảm hứng qua cách kể chuyện thương hiệu – để từ đó thúc đẩy lợi nhuận thực sự thay vì chạy đua doanh số.”

Tác dụng của việc kể chuyện thương hiệu

Câu chuyện thương hiệu là cách một thương hiệu truyền tải thông điệp và hình ảnh bản thân để tạo mối liên kết tình cảm với khách hàng. Các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ thường tạo dựng lòng trung thành của khách hàng bằng cách chia sẻ những câu chuyện đằng sau thương hiệu của họ một cách nhất quán trên tất cả các phương thức truyền thông.

Thomaï Serdari, giáo sư ngành marketing lĩnh vực cao cấp tại Đại học New York, cho biết điều quan trọng là các câu chuyện được truyền tải cần gắn liền với “các giá trị ngoại vi đại diện cho thương hiệu”. Các thương hiệu cao cấp hiện nay có thêm cơ hội truyền tải hiệu quả hơn nữa hình ảnh và giá trị của mình trên nền tảng số thông qua tính năng “Guides” để tạo cho khách hàng ấn tượng về mặt tiền cửa hàng và tạo một không gian tương tác số cũng như khám phá sản phẩm, thay vì chỉ có hoạt động mua hàng trực tiếp.

Một bài đăng trên Instagram có thể trôi đi và không để lại ấn tượng, nhưng với tính năng “Guides”, thời lượng hiển thị của thông tin và câu chuyện các thương hiệu muốn truyền tải có thể dài hơn, giúp kéo dài thời gian tương tác và tiếp xúc của người xem. Mạng xã hội đình đám Instagram tin tính năng này có thể phát triển trở thành một công cụ quản lý và sắp xếp nội dung media hữu hiệu cho các thương hiệu. Shilpa Sarkar, Trưởng nhóm phát triển “Guides” tại Instagram cho hay: “Đây là nền tảng duy nhất giúp bạn xây dựng nội dung truyền cảm hứng từ Bộ sưu tập “Đã lưu” và đồng thời cung cấp không gian để bạn xây dựng góc nhìn cá nhân về nội dung đó”. Cụ thể, các thương hiệu thời trang có thể tạo ra những “mood board” để giới thiệu về những nghệ sĩ, phong cách thẩm mỹ, sản phẩm và địa danh đã mang tới cảm hứng cho những bộ sưu tập hay shoot hình thời trang tới khán giả.

Kristen Groh, phó chủ tịch nhóm và đối tác quản lý sản phẩm tiêu dùng tại Publicis Sapient, cho biết những người mua sắm hàng cao cấp đặc biệt thích tìm hiểu về sản phẩm thông qua các kênh đã quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày. Trong thời gian giãn cách dịch Covid-19, điều này lại càng quan trọng hơn bao giờ hết. Theo Groh, các thương hiệu có thể sử dụng “Guides” để “tiếp cận gần gũi người tiêu dùng với cách hướng dẫn được xem xét và chọn lựa kỹ càng để tạo sự tin cậy và nâng cao mức độ tương tác của người tiêu dùng cho các danh mục thời trang và làm đẹp cao cấp.

Nhà tư vấn tiếp thị tăng trưởng Simon Lejeune cho biết với những người ảnh hưởng (influencer) có nhiệm vụ giới thiệu và giúp sản phẩm gần gũi với người tiêu dùng, họ có thể dựa vào các giao dịch liên kết và sắp xếp các câu chuyện truyền cảm hứng cho những người theo dõi mua sắm trực tuyến trên nền tảng này. “Trước đây, có thể có một liên kết theo dõi khi influencer đăng bài, nhưng vẫn khó để cho một thương hiệu đo lường lợi tức đầu tư (ROI). Với tính năng mới này, việc đo lường chính xác ROI lại trở nên dễ dàng hơn.”

Cách các thương hiệu thực hiện việc quản lý nội dung và hợp tác liên kết để tạo ra hiệu ứng cao hơn

Các thương hiệu có thể xây dựng, quản lý và sắp xếp nội dung của mình vượt ngoài khuôn khổ của mục đích kinh doanh chính. Bên cạnh thương hiệu riêng của mình, Gucci đã tổ chức một liên hoan phim trực tuyến vào tháng 11 năm 2020 với sự góp mặt của 15 thương hiệu mới nổi, bao gồm Mowalola, Collina Strada và Yueqi Qi. Tài khoản Instagram của Loewe và The Row có sự đầu tư tìm hiểu và lựa chọn kỹ lưỡng về kiến trúc, đồ nội thất, điêu khắc và nghệ thuật, tất cả đều giúp truyền tải và xây dựng tối đa một bầu không khí nhất định. Ganni có hơn 16.000 người theo dõi trên tài khoản Instagram @GanniGuide, nơi chia sẻ các gợi ý và hướng dẫn “những hoạt động thú vị ở Copenhagen” bởi giám đốc sáng tạo Ditte Reffstrup. Serdari nói: “Những thương hiệu này có DNA rất rõ ràng, cũng vì vậy mà họ có thể dễ dàng tạo ra một hệ thống thông tin toàn diện trên nền tảng mạng xã hội.”

Sự thay đổi cũng đang diễn ra ngay trong chính các cửa hàng. Thời gian gần đây, thương hiệu kính mắt đột phá Gentle Monster đã khai trương một cửa hàng Flagship với không gian năm tầng lầu tại Hàn Quốc. Bên cạnh những sản phẩm kính, cửa hàng Gentle Monster còn trưng bày các sản phẩm làm đẹp của Tamburins, đồ tráng miệng của Nudake và tác phẩm nghệ thuật của Frederik Heyman đầu tiên tại Hàn Quốc.

Cửa hàng Flagship mới của nhãn hiệu đương đại Astrid & Miyu, khai trương ở phía Tây London vào tháng 4, cũng sẽ giới thiệu các thương hiệu khác ra đời từ chương trình phòng thí nghiệm thương hiệu, nơi người sáng lập Connie Nam cố vấn cho các chủ doanh nghiệp nhỏ và sinh viên. Nam nói: “Chúng tôi muốn tạo ra một môi trường hòa nhập với khu vực lân cận. Trong tương lai, việc nhập các thương hiệu khác vào sẽ là một phần quan trọng trong công việc kinh doanh của chúng tôi bởi vì mọi người không chỉ đến để chỉ mua sản phẩm của chúng tôi, mà họ đang mua bởi phong trào và ý tưởng mà chúng tôi đại diện. Chúng tôi quan tâm rất nhiều đến sự đa dạng và hòa nhập. Khách hàng của chúng tôi trung thành vì những gì chúng tôi đại diện.”

Cách tiếp cận này đang xây dựng những sự thúc đẩy tăng trưởng. David Kim, giám đốc trải nghiệm khách hàng của Gentle Monster cho biết: “Đó là tầm nhìn của chúng tôi về tương lai của ngành bán lẻ. Người tiêu dùng đã nâng cao tiêu chuẩn cho các thương hiệu và mong đợi họ có những mục đích xã hội, thể hiện đầy đủ phong cách sống nhất định và nhất quán trong thông điệp của họ. Tạo nội dung hấp dẫn đóng một vai trò quan trọng trong việc này. Đây là một con đường để tìm kiếm và giao tiếp hiệu quả với người tiêu dùng thông qua các giá trị và cảm xúc được chia sẻ.”

Instagram “Guides” gần đây nhất của Astrid & Miyu nhằm mục đích mang lại trải nghiệm phong phú cho cửa hàng trực tuyến. Connie Nam chia sẻ: “Chúng tôi muốn mọi người khám phá không gian các cửa hàng của mình trước và đặc biệt trong thời gian này bởi thông báo “các nhà bán lẻ thời trang sẽ mở cửa trở lại tại Anh vào ngày 15/04″. Bạn có thể kéo tới Guides của chúng tôi và cảm nhận về những điều chúng tôi thể hiện.” Lily Redrup, giám đốc nội dung và truyền thông xã hội tại Astrid & Miyu, cho biết phản hồi cho đến nay đều cho tín hiệu tích cực. “Đó là một cách hay để tạo ra những hiệu ứng tốt cho các dịch vụ của chúng tôi.”

Burberry cũng là thương hiệu đã cho thử nghiệm Guides lần đầu tại buổi trình diễn thời trang nam của mình vào tháng Hai vừa qua. Theo dự đoán của Twining, khi thương hiệu tiếp tục tung ra nội dung, thương hiệu có khả năng “đi lạc ngoài làn đường “sản phẩm thời trang cao cấp” của họ. Nhưng Burberry cho biết, họ tự coi mình là bệ phóng cho các nhà sáng tạo trẻ: trong tương lai, thương hiệu có thể sử dụng Guides để thúc đẩy các tài năng mới nổi trong không gian thời trang, nghệ thuật và văn hóa.

“Lời khuyên của tôi dành cho các thương hiệu là hãy tiết lộ càng ít càng tốt về sản phẩm. Trên Instagram đã có những tính năng mà bạn có thể mua sắm trực tiếp từ bài stories hoặc bài đăng, vì vậy, các thương hiệu nên cố gắng tiến thêm một bước nữa và suy nghĩ về việc tạo ra một câu chuyện có ý nghĩa sâu sắc hơn để người tiêu dùng có thể đắm mình vào trong không gian ấy,” Twining nói. Anh ấy khuyên cũng không nên chỉ sử dụng tính năng này cho phần “quà tặng”. “Nếu không có bất kỳ quảng cáo trả phí nào, điều đó sẽ không thu được nhiều sức hút.”

Các thay đổi về quyền riêng tư của quảng cáo

Đối với các thương hiệu, việc sử dụng hiệu quả Instagram Guides kết hợp với các công cụ Mua sắm và Thanh toán có thể giữ chân khách hàng trong ứng dụng lâu hơn. Nhà tiếp thị Lejeune cho biết Instagram đang cố gắng trở thành một “siêu ứng dụng”. Sự cạnh tranh này đến từ TikTok khi ngày càng nhiều người dùng mạng xã hội chuyển sang sử dụng TikTok để tìm các mẹo, nguồn cảm hứng và các nội dung khác dành cho người làm sáng tạo.

Nhà tiếp thị Lejeune cho biết Instagram đang cố gắng trở thành một “siêu ứng dụng”. Sự cạnh tranh này đến từ TikTok khi ngày càng nhiều người dùng mạng xã hội chuyển sang sử dụng TikTok để tìm các mẹo, nguồn cảm hứng và các nội dung khác dành cho người làm sáng tạo.

Thách thức lớn nhất đối với các nhà tiếp thị cho đến nay là duy trì tính cá nhân hóa trong quảng cáo khi khả năng hiển thị dữ liệu giảm. Google có kế hoạch loại bỏ cookie của bên thứ ba khỏi trình duyệt Chrome của mình vào năm 2022. Những thay đổi về quyền riêng tư sắp tới của Apple có nghĩa là người dùng sẽ nhận được thông báo về việc “theo dõi ID của thiết bị” và được hỏi liệu họ có muốn cho phép hay không. Sau một thời gian trì hoãn ban đầu, Apple đã thông báo rằng thay đổi sẽ bắt đầu triển khai từ tháng này.

Các công ty bán quảng cáo trên điện thoại di động thường sử dụng “số nhận dạng dành cho nhà quảng cáo” (IDFA) để nhắm mục tiêu quảng cáo và đo lường hiệu quả của chúng. Thay đổi này có nghĩa là việc theo dõi và tìm kiếm những người dùng có giá trị cao trên các ứng dụng và trang web sẽ trở nên khó khăn hơn, Lejeune nói. Điều đó cũng có nghĩa là dữ liệu của bên thứ nhất trong các hệ sinh thái khép kín lớn thậm chí còn trở nên có giá trị hơn, ông nói thêm. Twining (giám đốc tài khoản kỹ thuật số toàn cầu tại Dentsu Aegis) cũng cho biết những thay đổi sẽ có tác động “khổng lồ” đến khả năng theo dõi người dùng của Facebook và Instagram.

Một số thương hiệu đặt câu hỏi liệu họ có nguy cơ mất dữ liệu khách hàng có giá trị và khả năng cá nhân hóa nếu họ dựa quá nhiều vào các công cụ công nghệ hay không. Astrid & Miyu’s Nam nói: “Đây là điều mà chúng tôi không ngừng tìm hướng đi toàn vẹn. Có những ưu điểm cho việc Instagram có thể mua sắm được vì nó xóa bỏ rào giữa chúng tôi với tư cách là một thương hiệu và khách hàng. Nhưng chúng tôi cũng không ngừng cố gắng giảm thiểu rủi ro và thử nghiệm các nền tảng khác nhau như TikTok và Clubhouse, đồng thời thực sự trau dồi cơ sở dữ liệu của riêng mình vì chúng tôi muốn sở hữu dữ liệu đó ”.

Cân bằng là điều cần thiết. Kristen Groh đến từ công ty tư vấn kỹ thuật số của Mỹ – Publicis Sapient cho biết: “Để có được sự kết hợp phù hợp, các thương hiệu cần chú ý đến những gì khách hàng của họ đang tương tác và những gì đang giúp thực hiện các mục tiêu kinh doanh của họ. Đó là về việc thiết lập các chỉ số của bạn một cách phù hợp và đảm bảo rằng bạn có thể hiểu điều gì đang đưa khách hàng quay trở lại. Hãy rõ ràng về chiến lược của bạn và đảm bảo rằng các chỉ số hiệu suất chính (KPI) được áp dụng để bạn có thể theo dõi và liên tục tối ưu hóa theo mục tiêu của mình.”

Thực hiện: Khánh Linh

Theo Vogue Business