5 chiến lược marketing của Fenty Beauty: Một cuộc tái định nghĩa ngành công nghiệp làm đẹp 

Ngày đăng: 16/02/22

Năm 2017, Fenty Beauty, dưới “đôi tay vàng” của Rihanna, đạt doanh thu 72 triệu đô chỉ sau một tháng ra mắt. Tính đến nay, Fenty đang sở hữu kênh Instagram với 11.1 triệu người theo dõi, thương hiệu của Rihanna không đơn thuần là một tài khoản mạng xã hội của một thương hiệu mỹ phẩm, mà đích thực là một cộng đồng làm đẹp, nơi đặt ra những quy chuẩn và xu hướng mới cho ngành làm đẹp, cũng như là sân chơi để các cô gái lui tới để chia sẻ kinh nghiệm và các sản phẩm yêu thích.

Vậy, ngoại trừ danh tiếng của Rihanna, đâu là chiến lược giúp tân binh khủng long này rung chuyển cả ngành công nghiệp làm đẹp?

Khách hàng là trọng tâm thương hiệu

Không chỉ riêng ngành công nghiệp làm đẹp, mà bất kỳ sản phẩm tiêu dùng (consumer goods) nào cũng đều có một đặc tính, đó là không thể phục vụ tất cả các đối tượng khách hàng. Khách hàng sẽ được chia thành nhiều nhóm phân khúc dựa trên nhân khẩu học, nhu cầu, thói quen tiêu dùng… và tùy theo tính năng sản phẩm cũng như năng lực sản xuất, mỗi thương hiệu sẽ chọn một phân khúc khách hàng riêng để phục vụ.

Tuy nhiên, Fenty đã không làm như vậy. Trong thị trường làm đẹp vốn nhạy cảm và đầy rẫy những chuẩn mực, Fenty Beauty đã phá vỡ mọi định kiến về cái đẹp với chiến dịch Inclusive Marketing qua thông điệp “Beauty for All”.

Fenty Beauty đã thành công vì đặt mình vào khách hàng. Ở thời điểm đó, chưa có một thương hiệu làm đẹp nào có thể thực sự quan tâm chi tiết đến từng khách hàng. Điều đó giúp cho nhiều phụ nữ cảm thấy được quan tâm và cảm thấy tự hào về màu da của chính mình. Fenty Beauty thực sự đã mang đến một thương hiệu có thể phục vụ cho mọi phụ nữ với mọi nền văn hoá.

Thời gian là yếu tố chiến lược

Sự bùng nổ ngay sau khi Fenty Beauty ra mắt được đánh giá là được hậu thuẫn bởi yếu tố “thiên thời”. Fenty ra đời vào khoảng thời gian trùng với Tuần lễ thời trang New York. Đây là giai đoạn mà thế giới đều đổ dồn về những gì đẹp đẽ nhất, sáng tạo nhất và phong cách nhất. 

Fenty đã tận dụng thời cơ này để thu hút mọi sự chú ý về cho thương hiệu mỹ phẩm của mình. Trong các buổi ra mắt và giới thiệu sản phẩm tại các thành phố lớn như London, Madrid hay Paris, Rihanna đều xuất hiện và để lại những khoảnh khắc ấn tượng về phong cách lẫn tiếng nói cho thương hiệu của mình, điều sau đó đã vô cùng viral trên mạng xã hội.

Không chỉ riêng lần ra mắt thương hiệu, Fenty còn chứng minh mình là một lão làng trong việc lựa chọn thời điểm. Tất cả những dòng sản phẩm và bộ sưu tập sau đó đều được tung ra vào những dịp đặc biệt. 

Tháng 10 năm 2017, 2 tháng trước mùa lễ hội lớn nhất trong năm, đúng vào lễ Halloween, thương hiệu đã ra mắt Fenty Galaxy Collection với những sản phẩm dành cho mắt và môi. Đúng với tên gọi Galaxy, Rihanna đã truyền tải tinh thần lễ hội vào chính sản phẩm làm đẹp theo một cách rất riêng. Thay vì ánh kim quen thuộc truyền thống, Galaxy của Riri là bảng màu huyền diệu dành cho các cô nàng yêu thích sự huyễn hoặc của thế giới thần tiên. Màu sắc lộng lẫy nhưng khác biệt là yếu tố khiến người dùng sau khi nhận được sản phẩm sẽ ngay lập tức muốn unbox và khoe lên các trang mạng xã hội, khiến BST này ngay lập tức trở nên nổi tiếng và trở thành món quà số một nếu muốn tặng ai đó vào dịp lễ hội. 

Chân thành về sự đa dạng

Ngay từ khi ra mắt, Fenty Beauty đã tạo ra tiếng vang khi cho ra mắt dòng kem nền với 40 tông màu, điều mà trước nay chưa từng có đối với một dòng sản phẩm làm đẹp, thiết lập tiêu chuẩn mới về sự đa dạng trong ngành công nghiệp này. 

Sau nhiều năm chơi vơi giữa các loại mỹ phẩm trang điểm tốt nhất trong ngành, Rihanna đã nhìn thấy “khoảng trống” cho sản phẩm phù hợp với tất cả phụ nữ mang mọi tông da. Theo chia sẻ từ Rihanna, giọng ca Diamonds muốn phụ nữ khắp mọi nơi có thể sử dụng sản phẩm của cô, không phân biệt màu da hay phong cách. Đó là nguồn cảm hứng đằng sau Fenty Beauty. Thậm chí, một cô gái đã khóc khi đánh kem nền của Rihanna vì nó trùng khớp với màu da của cô.

Phụ nữ da màu, những người luôn bị các thương hiệu mỹ phẩm phớt lờ, giờ đây đã được để mắt đến, và họ đã được tận hưởng xứng đáng từ chính những khoản chi đắt đỏ họ bỏ ra để mua sắm. “Fenty Beauty đã làm rất tốt trong việc diễn giải với khách hàng về những lựa chọn mà họ có.”- Allison Collins, biên tập mảng làm đẹp của Women’s Wear Daily nói. “Các thương hiệu có thể sản xuất đến 40 mã màu, thậm chí là nhiều hơn, nhưng việc đảm bảo chắc chắn phụ nữ da màu sẽ có sự lựa chọn cho mình không phải là mối quan tâm của các thương hiệu từ trước đến nay. Fenty thì ngược lại, và chính điều này tạo ra sự khao khát. Và khao khát thì dẫn đến doanh số.”

Thương hiệu làm đẹp của Rihanna được vinh danh là một trong những phát minh tốt nhất năm 2017 của tạp chí Time. Đến năm 2019, Fenty Beauty cho ra mắt sản phẩm với 50 sắc thái. Điều này giúp thương hiệu của cô nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Các sản phẩm phát hành đầu tiên được nhiều người nhận xét là có giá cả hợp lý và dễ tiếp cận với đa dạng khách hàng. Hơn thế nữa, sản phẩm của Fenty được đánh giá là có chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược đa dạng của Fenty còn được xây dựng và vận hành chu đáo cho từng thị trưởng khác nhau. Tại Hàn, Fenty tập trung đẩy mạnh phát triển cho dòng Fenty Beauty Diamond Bomb, một sản phẩm high-light với bột ngọc trai. Điều đặc biệt là khi nhìn vào sản phẩm này, chúng ta sẽ thấy tinh thần châu Á là đậm đến như thế nào: một làn da sáng và có ánh hồng rất điển hình của phụ nữ xứ sở củ sâm.

Chất lượng và thẩm mỹ phải song hành với nhau

Nếu bản thân thương hiệu không sản xuất một sản phẩm tốt, thì sự đa dạng và yếu tố thời gian cũng trở nên vô dụng. Dành ra hơn 2 năm để nghiên cứu trong lĩnh lực làm đẹp, trang điểm, dòng sản phẩm trang điểm chuyên nghiệp từ Fenty Beauty đã thuyết phục những tín đồ làm đẹp khó tính nhất. Các sản phẩm phấn bắt sáng là sản phẩm được ưu chuộng nhất. Những hạt nhũ lấp lánh nhẹ nhàng lướt trên làn da của phái đẹp như được nắng hôn tặng lên da. Đặc biệt, độ mượt mà của các sản phẩm bắt sáng phù hợp với bất kì một chủng loại hay sắc độ da nào.

Bên cạnh chất lượng, điểm nổi bật từ các sản phẩm của Fenty Beauty là thiết kế dạng thỏi tiện lợi và lạ mắt. Các sản phẩm như phấn bắt sáng, tạo khối, kể cả cọ trang điểm… đều được thiết kế dạng thỏi với tiêu chí tôn vinh sự tiện lợi và tối giản các thao tác rườm rà trước đây. Rihanna chia sẻ, cô muốn mang đến thị trường làm đẹp một thiết kế hoàn toàn mới đề cao tính thanh lịch, nhưng vẫn đảm bảo những tính năng tiện lợi cho việc makeup. Sở hữu bao bì tiện lợi và hút mắt như vậy, sản phẩm từ Fenty luôn là món đồ mà các quý cô luôn muốn khoe lên Instagram để thể hiện sự sành điệu của mình. Qua đó, góp phần làm cho sản phẩm của Fenty càng trở nên phổ biến. 

Một điều mà các thương hiệu trong ngành công nghiệp này cần học hỏi từ Fenty Beauty chính là cần phải xem hình ảnh sản phẩm đã đủ “xứng tầm” để xuất hiện và thống trị Instagram hay chưa. Ngày nay, người dùng không chỉ tìm kiếm một sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu làm đẹp, họ còn muốn nó phải trông thật “xịn” để có thể khoe với mọi người. Một sản phẩm nếu có thể đồng thời đạt được cả 2 giá trị, giá trị chức năng và giá trị cảm xúc, họ đã chiến thắng được đến 80%. Ở đây, giá trị cảm xúc đến từ chính hình ảnh, câu chuyện mà sản phẩm đó sở hữu.

Tính xác thực nên là trọng tâm quảng cáo của bạn

Tất nhiên một công ty muốn hoạt động tốt cần có bộ máy vận hành vững vàng, nhưng chỉ với sự xuất hiện của các ngôi sao, họ đã có một lợi thế hơn hẳn so với các công ty thuần kinh doanh bình thường. Ai cũng biết “nghệ thuật là ánh trăng lừa dối”, nhưng khách hàng vẫn chưa bao giờ thôi hy vọng việc sử dụng sản phẩm của một ngôi sao sẽ giúp họ có được vẻ ngoài xinh đẹp đáng ao ước như chính ngôi sao đó.

Rõ ràng sự ái mộ điên cuồng với các dòng sản phẩm của Fenty phần nhiều đến từ danh tiếng sẵn có của nữ chủ nhân của nó, nhưng sự can thiệp của cô cả quá trình mới là bảo trợ chắc chắn cho thành công này. “Đó không phải một thứ mà nhà máy sản xuất, và rồi gắn cái tên của cô vào mác sản phẩm.” – Collins nói. “Đó là những thứ mà chính cô ấy đã và đang quảng bá trên các trang truyền thông của mình”.

Một nguyên do nữa cho thành công của Rihanna đến từ những cái tên bảo trợ đằng sau nó. Nhà phân phối của Fenty Beauty là Kendo – một thương hiệu thuốc LVMH được thành lập để phát triển sản phẩm cho Sephora. Điều này, như Collins nhận định, đảm bảo chắc chắn cho Fenty Beauty có một màn ra mắt hoành tráng tại nhiều quốc gia.

Bên cạnh đó là sự góp mặt của các ngôi sao nổi tiếng nói chung và các beauty bloggers/make-up artists YouTube nói riêng – những người sở hữu lượng fan đông đảo nhất nhì mạng xã hội, đại diện cho lời cam kết về mặt chất lượng của những bộ sưu tập sản phẩm.

Thực hiện: Diana Nguyễn

Theo 440 Industries