7 sai lầm trong chiến lược định giá mà các thương hiệu thời trang cần tránh

Ngày đăng: 28/12/22

Tạo nên chiến lược định giá được xem là một trong những thách thức lớn nhất đối với các thương hiệu may mặc và phụ kiện thời trang. Phần lớn, thách thức này đến từ tính phức tạp của sản phẩm (SKU), khả năng so sánh mặt hàng tương đối hạn chế trong các thương hiệu (đặc biệt là với thương hiệu thời trang nhỏ), cùng lúc đó lại phải thường xuyên ra mắt các bộ sưu tập mới.

Định giá các sản phẩm thời trang trong lịch sử đòi hỏi sự nhạy bén, thậm chí mang tính “nghệ thuật” hơn là khoa học. Hầu hết những người sáng tạo thời trang đều không rành về các con số hay sự tính toán, do đó việc định giá sai đã dẫn đến các vấn đề trong nhiều doanh nghiệp thời trang.

Người tiêu dùng ngày nay thực sự biết mình muốn gì. Hiểu biết hơn về giá cả và định vị, hơn bao giờ hết, giúp cho doanh nghiệp có thể dễ dàng vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh của mình. Vì thế hãy dành thời gian để đưa ra chiến lược giá phù hợp với thương hiệu của bạn. 

Định giá bán hàng là khoa học và cũng là một nghệ thuật.

Chiến lược định giá trong thời trang là gì?

Là chủ sở hữu thương hiệu, bạn cần phải biết một số nguyên tắc chiến lược định giá cơ bản để làm tốt việc định giá cho các sản phẩm của mình. Vì vậy, hãy xem xét một số sai lầm phổ biến mà các thương hiệu thời trang thường mắc phải khi định giá sản phẩm của họ để có thể hiểu rõ hơn về cách thức và điều gì cần cải thiện, cũng như cách tổ chức công việc kinh doanh của mình tốt hơn.

Tự xác định các vấn đề, trong lĩnh vực kinh doanh thời trang, là cách tốt nhất để khắc phục. Chỉ khi đó, bạn – chủ sở hữu thương hiệu và CEO – mới thực sự hiểu vấn đề và cái giá phải trả nếu không giải quyết vấn đề đó. Vì vậy, không cần phải đắn đo thêm nữa – nếu bạn cảm thấy rằng mình không kiếm được lợi nhuận như mong muốn, thì rất có thể bạn đang phạm phải 1 trong 7 sai lầm về chiến lược định giá thời trang dưới đây.

1. Định giá quá rẻ mạt

Khi lần đầu tiên bắt đầu xây dựng thương hiệu của mình, bạn không biết cách định giá chính xác. Bạn chỉ có chi phí sản xuất, các số liệu tìm hiểu mang tính cá nhân và bạn bắt đầu so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Bạn quyết định rằng để bán được nhiều hơn, bạn nên định giá sản phẩm của mình có tính “cạnh tranh” hơn, tức là rẻ hơn. Chính vì không biết bắt đầu từ đâu, vì vậy bạn đã định giá sản phẩm của mình quá thấp. Tại sao điều này là sai lầm?

Đối với những người mới bắt đầu, việc định giá quá thấp có nghĩa là bạn có thể bán lỗ hoặc không kiếm được lợi nhuận xứng đáng. Nếu may mắn, bạn có thể kiếm được một khoản lợi nhuận nhỏ, khoản lợi nhuận này có thể nhanh chóng bị mất đi một cách dễ dàng bởi một số tình huống rất có thể xảy ra mà bất kỳ thương hiệu thời trang nào cũng gặp phải một cách thường xuyên.

Định giá quá thấp cũng có nghĩa là bạn có thể không thu hút được đúng đối tượng khách hàng lý tưởng của mình, thay vì vậy bạn đang thu hút nhóm khách hàng thấp hơn.

Mức giá cũng là một “thông điệp ngầm” chứng tỏ bạn là một thương hiệu.

Điều bạn nên làm là có chiến lược định giá sản phẩm phù hợp, xứng đáng, sao cho giá sản phẩm của bạn nói lên được giá trị và chất lượng tương xứng của nó, cho mọi người biết bạn là một thương hiệu, vị trí của bạn là gì và sản phẩm của bạn có giá trị như thế nào. Giá cả hoạt động như một tín hiệu đến não và cho phép khách hàng tiềm năng của bạn ngay lập tức đưa ra các giả định (đúng hoặc sai) về lthương hiệu của bạn và sản phẩm (hoặc dịch vụ) của bạn phải như thế nào.

Định giá giúp khách hàng mua hay không. Khi bạn hiểu các con số liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ ảnh hưởng đến não bộ như thế nào, bạn sẽ biết tại sao bạn không thể định giá rẻ sản phẩm của mình.

2. Quá nhiều sự lựa chọn vô nghĩa

Hầu hết các doanh nhân sáng tạo đều mắc phải chứng bệnh gọi là “sự dư thừa ý tưởng”.

Bạn không bao giờ thiếu ý tưởng và khi một thứ gì đó không diễn ra theo đúng kế hoạch hoặc cách bạn “tưởng tượng” về nó, thay vì tìm kiếm lỗi sai và cách khắc phục nó – những chủ doanh nghiệp sáng tạo sẽ nhanh chóng chuyển sang một ý tưởng mới.

Hầu hết các doanh nhân thời trang và sáng tạo hầu như chưa biết hoặc chưa hiểu thấu đáo triết lý kinh doanh quan trọng này: “ít hơn là nhiều hơn” (tức là, đôi khi ít lựa chọn lại mang đến hiệu quả cao hơn). Thay vào đó, họ tuân theo logic và có niềm tin sai lầm rằng “càng nhiều càng tốt” và điều đó sẽ dẫn đến nhiều doanh số bán hàng hơn, nhiều cơ hội hơn và nói chung là mọi thứ và mọi thứ, chỉ có nhiều hơn mà thôi. Tuy nhiên, đây là một sai lầm.

Có một sự thật đơn giản, cũng là thực tế của cuộc sống là nếu bạn khiến khách hàng của mình choáng ngợp với các lựa chọn, họ sẽ không mua hàng. Quá nhiều sự lựa chọn tạo ra sự nhầm lẫn cho bộ não. Đó là lý do tại sao trẻ nhỏ (và động vật) ngay từ khi còn nhỏ đã được rèn luyện tính kỷ luật và quản lý cảm xúc cũng như kỳ vọng của chúng bằng cách chỉ cho chúng hai lựa chọn.

Điều này không có nghĩa bạn chỉ nên có hai sản phẩm hoặc dịch vụ để cung cấp cho người tiêu dùng. Bạn có thể tung ra nhiều mặt hàng khác nhau, nhưng điều quan trọng là bạn phải hiểu được nguyên tắc “ít có thể mang lại nhiều hơn” cho doanh nghiệp, đặc biệt khi bạn mới bắt đầu. Vì vậy, nếu bạn mới bắt đầu, hãy xác định một (hai hoặc ba) sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn thực sự muốn bán.

Sự phong phú hay đa dạng của mặt hàng nhiều khi không chuyển thành doanh số bán hàng hiệu quả.

Bằng cách cung cấp ít hơn, bạn sẽ củng cố hình ảnh thương hiệu của mình. Điển hình là thương hiệu thời trang Marc Jacobs. Trong những thập kỷ bùng nổ của những năm 1990 và những năm tiếp theo trước cuộc suy thoái năm 2008, thương hiệu này đã đa dạng hóa và có nhiều mặt hàng phổ biến hơn. Điều này theo thời gian đã làm giảm uy tín và hình ảnh thương hiệu. Khi suy thoái kinh tế bắt đầu và doanh số bán hàng cạn kiệt, ban quản lý đã đóng cửa các bộ sưu tập thiết kế và đương đại của mình và hợp nhất tất cả chúng lại thành một thương hiệu. Chính điều này đã tạo ra nhiều nhầm lẫn hơn giữa các nhà bán lẻ cũng như người tiêu dùng.

Mặc dù giá cả nhìn chung thấp hơn so với trước đây nhưng sự thay đổi này được cho là kém hiệu quả. Kết quả là, thương hiệu thời trang Marc Jacobs đã giảm một nửa, theo các nhà phân tích ngành công nghiệp. Quá nhiều lựa chọn có thể giống như một bước hợp lý tốt cho một doanh nghiệp, nhưng những con số không biết nói dối. Sự phong phú đa dạng của mặt hàng nhiều khi không chuyển thành doanh số bán hàng hiệu quả.

3. Quá ít sự lựa chọn cho khách hàng

Nếu có quá nhiều sự lựa chọn có thể gây bất lợi cho doanh nghiệp của bạn, thì việc có quá ít sự lựa chọn cũng có thể gây ra tác động tương tự. Khách hàng đấu tranh để đưa ra lựa chọn khi họ có nhiều khả năng tài chính và chọn lựa sản phẩm ưng ý nhất. Họ cũng sẽ đấu tranh để quyết định xem họ có nên mua hay không khi mà bạn không có thêm lựa chọn nào khác.

Giải pháp cho doanh nghiệp là cần có nhiều ưu đãi và dịch vụ, bao gồm nhiều mức giá khác nhau. Một mẹo hay khác mà hầu hết các thương hiệu lớn đều làm là tạo ra các ưu đãi kết hợp kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. Nhưng cần lưu ý rằng khi kết hợp chúng lại với nhau, bạn không làm giảm giá trị tổng thể của công việc kinh doanh của mình.

4. Cơ cấu giá phức tạp

Các doanh nhân sáng tạo không cần phải có bằng kế toán hay toán học để có thể định giá chính xác sản phẩm của họ. Hiểu được khái niệm đơn giản về chi phí tạo nên sản phẩm và cách thức cũng như những gì cần thêm vào để bán có lãi, dù nhỏ, là điều bắt buộc đối với sự tồn tại của bất kỳ doanh nghiệp nào.

Tuy vậy, hầu hết các doanh nghiệp thời trang không có các bộ sưu tập sản phẩm phức tạp, không đổi mới liên tục và cũng không có các chương trình giảm giá thường xuyên, theo cách nào đó để bảo vệ doanh số, lợi nhuận của họ. Trong thời trang, giảm giá liên tục là tiêu chuẩn, vì vậy hơn bao giờ hết, biết cách định giá và điểm hòa vốn là bao nhiêu và bạn cần bán bao nhiêu đơn để kiếm lợi nhuận là điều kiện cốt lõi cho bất kỳ ai nghĩ đến việc kinh doanh thời trang. 

5. Không hiểu việc trình bày giá bán

Cách bạn “thiết kế” giá sản phẩm của bạn quan trọng hơn bạn nghĩ. Bộ não hoạt động (hầu hết) tốt hơn khi tiếp nhận thông tin hình ảnh. Do đó, điều quan trọng là cách bạn hiển thị trực quan giá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình trong trên bảng giá và trên màn hình hiển thị.

Một trong những yếu tố quan trọng nhất cần xem xét là tạo ra trật tự hợp lý cho việc định giá của bạn. Định giá lộn xộn dẫn có thể dẫn đến nhầm lẫn, nhất là khi khách hàng cảm thấy bối rối trong việc chọn lựa. Một khi người tiêu dùng rối rắm, phân vân, họ sẽ không mua hàng nữa. 

Các doanh nhân sáng tạo thường tập trung sự sáng tạo của họ vào việc thể hiện giá cả thực tế. Màu sắc và phông chữ của tất cả các bảng giá trưng bày ở cửa hàng phải được thiết kế một cách rõ ràng, ngăn nắp và phải cuốn hút ánh nhìn. Điều này cực kỳ quan trọng đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nếu mắc phải sai lầm này, bạn sẽ khiến khách hàng quay lưng. Hãy nghiên cứu các doanh nghiệp thành công trong và ngoài ngành thời trang, bạn nhận thấy họ thường dùng nhiều mẹo để hiển thị giá. 

6. Không biết truyền thông về giá cả

Tạo ra một sản phẩm đẹp, một dịch vụ hấp dẫn và một trang web tuyệt vời – điều đó không có nghĩa là khách hàng sẽ đến ngay và lập tức mua hàng. Bạn nên tìm hiểu cách nói về giá của bạn, cách truyền đạt những tính năng tốt nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn tới những người mua tiềm năng. Nếu không, bạn sẽ phải vật lộn để bán được sản phẩm. 

Mọi doanh nghiệp thành công đều nói về sản phẩm và giá của chúng theo cách kết nối với khách hàng tiềm năng. Trên thực tế, các nhà kinh tế trong nhiều năm đã phát triển và viết nhiều cuốn sách về tâm lý người mua và các kỹ thuật tâm lý có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu đúng khách hàng và khuyến khích mọi người mua hàng. Nếu kinh doanh thời trang bạn nên nghiên cứu tỉ mỉ về chúng.

7. Truyền thông kém về các thay đổi

Lý tưởng nhất là các thương hiệu nên nắm bắt được cách thức định giá ngay khi mới thành lập. Nhưng đa số thương hiệu thường không thực hiện tốt khâu này dẫn đến thất bại ngay trong năm đầu kinh doanh. Nhiều local brand Việt Nam bị cư dân mạng gọi là “ngáo giá” vì mức giá quá cao trong khi thương hiệu không thể cung cấp giá trị tương xứng. 

Trong những tình huống như vậy, điều quan trọng là phải “sửa sai” càng sớm càng tốt và quay trở lại chiến lược định giá phù hợp và vững chắc. Đây là một bài tập phức tạp, cần tầm nhìn, đầu óc thực tế và nhất là không chạy theo cảm tính. Đừng định giá chỉ hoàn toàn dựa vào “tôi cảm thấy chúng ta sẽ bán được với mức giá đó”. 

Nếu bạn có những thay đổi về giá sản phẩm, bất kể lý do là gì, sự thay đổi này phải diễn ra từ từ và chậm rãi. Nếu không, điều quan trọng là bạn phải có cách truyền đạt thông tin về những thay đổi này tới thị trường mục tiêu một cách khéo léo, hiệu quả nhất. Làm sao đảm bảo người tiêu dùng tiếp tục có thiện cảm và ủng hộ thương hiệu thời trang của bạn.

Một ví dụ về kịch bản được thực hiện kém từng gặp là ở thương hiệu Mulberry của Anh. Giám đốc điều hành mới được bổ nhiệm của Mulberry (Bruno Guillon, cựu giám đốc điều hành của Hermès) đã cố gắng định vị lại thương hiệu lên một vị trí cao hơn, sang trọng hơn trên thị trường. Việc chuyển từ định vị thị trường xa xỉ dễ tiếp cận sang thị trường cao cấp đã phản tác dụng đáng kể, khiến lợi nhuận của hãng giảm một nửa vào năm 2013. Ngoài những thiệt hại về tài chính, thương hiệu còn mất đi nhiều khách hàng trung thành, những người cảm thấy bị phản bội và hắt hủi.

Một chiến lược định giá tồi sẽ khiến thương hiệu phải trả giá bằng nhiều năm thay đổi quản lý, tái cấu trúc doanh nghiệp và tốn kém để xây dựng lại cơ sở khách hàng.

Vì vậy, nhìn chung, bây giờ, các chủ doanh nghiệp phải nhận ra rằng có một chiến lược định giá phù hợp là điều tối quan trọng để thành công. Dành thời gian để đặt những câu hỏi quan trọng ngay từ đầu như “Tôi muốn thương hiệu của mình đại diện cho điều gì?”, “Thương hiệu của tôi nên được định vị ở đâu?” là những điểm khởi đầu quan trọng. Sau đó, các câu trả lời sẽ dẫn bạn đến việc đưa ra các lựa chọn và quyết định dễ dàng khiến bạn cảm thấy tốt hoặc xấu nếu chúng không phù hợp với đặc điểm của thương hiệu được xác định bởi các câu hỏi ban đầu.

Sẽ dễ hiểu hơn nhiều khi bạn nghiên cứu các nguyên tắc của tâm lý học thuyết phục con người. Sau đó, bạn sẽ hiểu rằng bất kỳ sự sợ hãi nào về một thứ gì đó được định giá quá cao đều không có cơ sở nếu giá được trình bày tốt. Một “giá” trong sự cô lập chỉ là một con số. Cách bạn hiển thị và trình bày con số này trong bối cảnh rộng lớn hơn của thương hiệu và ngành thời trang của bạn chính là điều mang lại ý nghĩa. Đây cũng là nền tảng mà doanh nghiệp của bạn cần phải thiết lập.

Thực hiện: Bảo Lam

Theo Fashion Insider

Please follow and like us:

Bình luận