Chiến dịch marketing xoay quanh bộ phim “Wicked” đang “soán ngôi” của “Barbie”

Ngày đăng: 26/11/24

Mùa hè năm trước, cả thế giới đều phát cuồng với gam màu hồng của bộ phim “Barbie” do Greta Gerwig đạo diễn cùng vai diễn xuất thần của Margot Robbie. Thời thế thay đổi, giờ đây sức hút đó phải hạ nhiệt, được đánh đổi bằng cặp màu: hồng – xanh lá cùng màn lăng xê bùng nổ của cặp đôi Glinda và Elphaba (Ariana Grande và Cynthia Erivo thủ vai) trong bộ phim “Wicked” đang khuấy động toàn cầu.

Vừa mới ra mắt không lâu, bộ phim “Wicked” (2024) do Jon M. Chu đạo diễn được dự đoán thu về 165 triệu USD toàn cầu ở tuần đầu –  nắm giữ kỷ lục về doanh thu phòng vé cao nhất trong lịch sử sân khấu New York, ở dòng phim chuyển thể nhạc kịch Broadway. Theo trang Deadline, phim dự kiến đạt 117 triệu USD tại Bắc Mỹ sau ba ngày công chiếu (tính đến ngày 24/11), và 48 triệu USD ở các thị trường khác.

“Wicked” được xem là một trong những phim nhạc kịch hay nhất trong 8 năm qua, kể từ sau thành công của “La La Land”. Kiệt tác mới này xoay quanh thế giới phù thủy xứ Oz thần kỳ, với sự tham gia của hàng loạt ngôi sao đình đám bao gồm Ariana Grande, Cynthia Erivo, Jonathan Bailey và Dương Tử Quỳnh. Khi tin tức về sự góp mặt của Ariana Grande trong vai diễn Glinda – một cô công chúa xinh đẹp, sở hữu vẻ ngoài ngọt ngào với những chiếc váy màu hồng mơ mộng, trong khi đó Cynthia Erivo vào vai Elphaba, một cô gái với làn da xanh đặc biệt, luôn mặc những bộ trang phục màu đen của phù thủy; mức cường điệu của bộ phim đã được đẩy lên đỉnh điểm. “Cặp bài trùng” Glinda và Elphaba đã tạo nên một sức hút khó cưỡng xung quanh cặp màu hồng – xanh lá.  

“Wicked” nhanh chóng khuếch đại sức ảnh hưởng của mình bằng nhiều màn hợp tác với các thương hiệu thời trang, dự án trong siêu thị và thậm chí là một loạt chức năng hỗ trợ mới trên Google. Nói không ngoa, ngân sách dành cho chiến dịch marketing của bộ phim dường như vượt qua cả “Barbie” năm 2023. Trong mùa lễ hội, các cửa hàng bách hóa ở New York sáng đèn cho lễ hội, nhưng năm nay, cửa sổ trưng bày của trung tâm mua sắm xa xỉ của Bloomingdale được sơn màu hồng và xanh lá cây cho chiến dịch, “A Wicked Good Holiday”. Tất nhiên, các sản phẩm hợp tác của “Wicked” tương tự như sản phẩm của “Barbie”, nhưng sức hút từ bộ phim của những phù thủy xứ Oz đã nâng tầm chiếc áo phông màu hồng đơn giản của năm 2023 và thậm chí còn vươn tới sàn diễn cao cấp.

Đối với bộ sưu tập Xuân/ Hè 2025 được trình làng trong Tuần lễ thời trang New York, nhà thiết kế người Mỹ Naeem Khan đã lấy cảm hứng từ Wicked Universe khi hợp tác với Universal Studios. Trong khi đó, Gap và giám đốc sáng tạo Zac Posen cũng đã phát hành một bộ sưu tập độc quyền cho bộ phim và đã diện trang phục cho Cynthia Erivo trên thảm đỏ CFDA Awards vào tháng trước, với chiếc váy mô phỏng chân thật hình tượng Elphaba. Các thương hiệu thời trang khác tham gia vào “cuộc chơi” bao gồm H&M, Rebecca Minkoff và Crocs.

Ở địa hạt làm đẹp, r.e.m. beauty (thương hiệu của Ariana Grande) “góp vui” với màn ra mắt sản phẩm mới gồm ba phiên bản giới hạn: một phiên bản toàn màu hồng, một phiên bản toàn màu xanh lá cây và một phiên bản kết hợp cả hai. Tại Mỹ, ngay cả các đại siêu thị cũng tham gia: Target và Walmart đã phát hành hàng hóa chính thức, bao gồm một loại mac and cheese màu xanh lá cây kỳ lạ. 

Trong khi cơn sốt Wicked thể hiện rõ trong các cửa hàng, thì chiến trường thực sự lại nằm trên mạng xã hội – nơi chuyến lưu diễn báo chí đã trở thành chủ đề bàn tán hàng ngày. Chắc chắn, việc một trong những nữ ca sĩ nhạc pop nổi tiếng nhất thế giới đóng vai chính sẽ thu hút được rất đông khán giả, nhưng màn thể hiện cá tính nhân vật thông qua ngôn ngữ thời trang của Ariana Grande và  Cynthia Erivo mới là tâm điểm của sự chú ý. 

Làng mốt chắc hẳn chưa quên được độ ngoạn mục từ màn quảng bá của Barbie trên thảm đỏ. Mức độ “tàn phá” của “cơn lốc màu hồng” đó mạnh mẽ đến mức khiến thứ tự xếp hạng trong vòng quay xu hướng bị đảo lộn, dưới cuộc đổ bộ của cái tên Barbie-core. Với cách quảng bá phim ảnh bằng hình thức method dressing, sự xuất hiện của Cynthia Erivo và Ariana Grande tại chuyến press tour cũng như hàng loạt thảm đỏ lớn, nhỏ, gần như vượt qua cả Barbie-core năm ấy.

Nếu năm 2023, thảm đỏ chỉ toàn là màu hồng, thì giờ đây nó lại song hành cùng màu xanh lá cây. Trước cặp đôi diễn viên trong phim “Wicked”, làng mốt cũng không ít lần chứng kiến “màn tung hứng” thú vị trên thảm đỏ của các cặp ngôi sao khác như Timothée Chalamet và Zendaya cho phim “Dune”. Tuy nhiên, khó có ai ăn ý và tạo được sức hấp dẫn khó-giải-thích như “phản ứng hóa học” giữa Cynthia Erivo và Ariana Grande.

Mimi Cuttrell và Jason Bolden (lần lượt là stylist cho Ariana và Cynthia) đã thành công trong việc đưa thế giới kỳ diệu của xứ Oz đến với khán giả. Mỗi lần xuất hiện, bộ đôi stylist khiến làng mốt phải xuýt xoa vì có cơ hội được chiêm ngưỡng Glinda và Elphaba phiên bản đời thực, khoác trên người những tuyệt tác được thiết kế riêng từ loạt nhà mốt hàng đầu.

Một trong những lần nổi bật nhất trong vô số lần ở chuyến press tour chắc chắn là buổi ra mắt tại Úc, nơi Ariana Grande tỏ lòng tôn kính với trang phục gốc năm 1939 của Glinda với chiếc váy của Vivienne Westwood; và buổi ra mắt tại London, nơi Cynthia Erivo trở về nhà một cách hoành tráng trong bộ trang phục Schiaparelli được trang trí bằng những nét gợi nhớ đến chiếc mũ của Elphaba.

Trong khi “Barbie” tiên phong trong cách tiếp cận tập trung vào thời trang đối với chiến lược quảng bá phim; thì với “Wicked”, các thương hiệu đang tinh chỉnh chiến lược của mình. Sự hợp tác không còn giới hạn ở những logo đơn giản trên áo phông nữa; các thương hiệu như Forever 21 đang cung cấp những chiếc váy jersey màu xanh lá cây và hồng có đính sequin, trong khi Gap đã thiết kế đồ họa tích hợp hình ảnh Glinda và Elphaba vào logo của mình. Aldo, do Universal Studios dẫn đầu, đã phát triển những đôi giày có gót lấy cảm hứng từ cây đũa phép và những chiếc túi độc đáo của Glinda.

Các thương hiệu vẫn đang cố gắng hiểu rõ đối tượng mục tiêu của mình; ví dụ, Aldo sẽ so sánh kết quả doanh thu từ chiến dịch Wicked với Barbie để đánh giá xem khách hàng có mua nhiều sản phẩm hợp tác và tiếp tục mua từ các dòng sản phẩm thông thường hay không, như đã nêu trong một cuộc phỏng vấn với BoF. Với phần tiếp theo dự kiến ​​ra mắt vào tháng 11 năm 2025, nét thẩm mỹ của Wicked được dự đoán có thể tồn tại lâu hơn cả Barbie-core.

Thời gian sẽ cho biết liệu Wicked-core có để lại dấu ấn lâu dài như di sản của nó trong thế giới phép thuật Oz hay không; hoặc liệu người tiêu dùng sẽ trở nên mệt mỏi với những chiến dịch lan tràn này? Suy cho cùng, chỉ có thời gian mới có thể trả lời các câu hỏi.

Thực hiện Dory

Theo NSS Magazine