B Series Burberry: Chiến lược “một mũi tên trúng hai đích”
Ngày đăng: 22/03/19
Bắt đầu từ tháng 10 năm 2018, chuỗi B Series diễn ra vào ngày 17 hàng tháng của Burberry đã khuynh đảo các trang mạng xã hội Instagram, WeChat… Với mục tiêu nhắm vào thị trường châu Á và thế hệ Millennial, Burberry dường như vô cùng am hiểu tâm lý khách hàng.
Tầm nhìn của Riccardo Tisci
Kể từ khi Riccardo Tisci chính thức tiếp quản nhà mốt Burberry vào đầu tháng 3 năm 2018, vị giám đốc sáng tạo trẻ và tài năng trở nên nhạy bén và khôn ngoan hơn khi thực hiện chiến lược ra mắt sản phẩm khác biệt hơn hẳn, và khác với bất kỳ kế hoạch nào trước đây.
Đầu tiên, Tisci cho ra mắt chiếc áo phông monogram Thomas Burberry màu đen trong 24 giờ trên Instagram và WeChat, để kích thích fan trước khi sản phẩm được trình diễn chính thức. Tiếp tục, Tisci mở bán BST đầu tiên anh thiết kế cho Burberry trong 30 phút đầu sau màn trình diễn ở Tuần lễ thời trang London.
“Màn mở bán ngẫu nhiên diễn ra 24 giờ trong ngày” này bắt đầu hình thành nên một cấu trúc kiên định của nó. Cứ vào ngày 17 hàng tháng, Burberry đều cho ra mắt một vài sản phẩm mới kích thích người hâm mộ lẫn khách hàng. Đây được gọi là chuỗi thương mại B Series của thương hiệu, và có lẽ là màn giao tiếp đầy hứng khởi, thân thiện và gần gũi giữa nhà mốt và người tiêu thụ của họ.
Mỗi lần ra mắt, B Series đều thay đổi về quy mô, nhưng mục tiêu duy nhất vẫn giữ nguyên không đổi (trong suốt 2 năm liên tiếp mà Tisci cầm quyền), đó là mong muốn duy trì sự tương tác qua lại một cách liên tục với khách hàng.
Còn nhớ, phiên bản giới hạn đầu tiên của B Series ra mắt chiếc áo phông trắng unisex và áo nỉ có in hình monogram TB màu đỏ. Riccardo Tisci đã khôn khéo lựa chọn nhà thiết kế đồ họa và giám đốc sáng tạo Peter Saville cho sự kiện hợp tác lần này. Logo và họa tiết monogram mới mà họ thực hiện mang thông điệp tri ân di sản thương hiệu Anh. Xuất hiện trong kiểu chữ sans-serif đậm nét và sắp xếp đan xen hợp lý trong tất cả các chữ cái in hoa, mẫu chữ TB lồng vào nhau tượng trưng cho “Thomas Burberry”, nhà sáng lập thương hiệu Burberry.
B Series đầu tiên bắt đầu từ 12:00 trưa (giờ Anh quốc) vào ngày 17/10/2018 và diễn ra trong vòng 24 giờ ở các tài khoản Instagram, WeChat, LINE và Kakao. Trong 24 giờ duy nhất này, khách hàng trên toàn thế giới có thể đặt mua các phiên bản giới hạn của họ thông qua các tài khoản mạng xã hội mà nhà mốt chọn tương tác.
Series B không dừng lại ở tính thương mại hiệu quả, đó là cách giao tiếp mà Burberry đang trải nghiệm với khách hàng của mình.
Tisci quả nhiên thông minh khi sử dụng mạng xã hội như một công cụ nhằm gầy dựng mối quan hệ thân thiết hơn với khách hàng, đặc biệt là kích thích, thu hút thế hệ Z và millennial vốn dĩ nhạy bén với các nền tảng công nghệ này. B Series đầu tiên do Tisci khởi xướng đã thu hút đông đảo giới mộ điệu cùng hưởng ứng, vượt qua những gì mà NTK tài năng mong đợi.
Thu hút đối tượng millennial
B Series ngoài tăng tính tương tác thì nhà mốt đang mong muốn thay đổi thói quen mua hàng hiệu và nhiều hơn thế nữa. Đây có thể gọi là cuộc cách mạng hóa thương hiệu trong thị trường thời trang của thế kỉ 21.
Đối tượng của họ là thế hệ millennial, những người yêu thích mạng xã hội ở độ tuổi 23 trở lên. Instagram chính là nền tảng hữu hiệu để kết nối với số lượng mới nổi những người trẻ đam mê thời trang, văn hóa pop trên toàn cầu. Quan trọng hơn, Instagram cũng là trang mạng xã hội giúp thương hiệu tập trung khách hàng của họ, thông qua các hashtag.
Lấn sân thị trường châu Á
Châu Á (đặc biệt là Trung Quốc) luôn là miếng bánh lớn mà các thương hiệu xa xỉ muốn dự phần. Đó là lý do vì sao, Burberry thông minh lựa chọn các nền tảng như Kakao, LINE, WeChat – vốn dĩ là những app phổ biến tại Đông Nam Á, Nhật Bản và Trung Hoa.
Qua các ống kính nhắm vào thị trường châu Á rộng lớn trong những năm gần đây, Trung Quốc đang trên đà trở thành quốc gia chi tiêu bán lẻ hàng đầu thế giới, thậm chí vượt qua Hoa Kỳ. Theo CNBC, đất nước đông dân nhất thế giới dự kiến sẽ tăng doanh số bán lẻ 7.5% lên 5.6 nghìn tỷ USD vào năm 2019 (so với con số dự kiến 5.5 nghìn tỷ USD dành cho Mỹ).
Vào tháng 10 năm 2018, khi B Series vừa hạ cánh Instagram và WeChat, tung ra thị trường mẫu áo phông và hoodie, giới mộ điệu Trung Quốc điên đảo đặt hàng đến nỗi không đủ sản phẩm để phục vụ đất nước tỷ dân này. Đây vốn là chuỗi B Series đầu tiên mà Tisci công bố cho thương hiệu, nhưng không ngờ lại vượt ngoài mong đợi của NTK tài năng.
Báo cáo doanh số nửa đầu năm 2018 của họ tăng 42% lợi nhuận. Dù người dân Trung Quốc bị ảnh hưởng bởi tiền tệ, nhưng họ vẫn duy trì thói quen mua sắm. Họ có thể mua sắm ít hơn ở London và nhiều hơn ở Hồng Kông và Seoul.
B Series là chiến lược “một mũi tên trúng hai đích”. Vừa mang tính thương mại, vừa mang tính cách mạng hóa thương hiệu.
Theo phát ngôn của Burberry, châu Á vẫn là thị trường lớn nhất của họ, và mang đến những cơ hội tăng trưởng vàng. B Series ra mắt phiên bản áo phông 350 bảng Anh trên các nền tảng Instagram và WeChat như một chiến lược nhằm kích thích khách hàng tò mò và ít kiên nhẫn. Không ngờ, mọi thứ lại hiệu nghiệm đến như vậy!
Chúng tôi đơn giản nghĩ rằng, khi B Series đã trở thành thói quen ngóng ngờ của fan và khách hàng ưa thích cái mới, liệu nó có tồn tại đủ kiên định và ổn định để thích nghi với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường? Câu hỏi này, Tisci nói riêng và Burberry ắt hẳn đã nghĩ tới.
Bài: Trang PS
