Bài học rút ra từ những khoảnh khắc gây tiếng vang trên sàn diễn năm 2024 

Ngày đăng: 05/01/25

Trước khi sàn diễn năm 2025 được khai màn, hãy tổng kết một kỷ nguyên thời trang đã qua bằng các bài học chiến lược quý giá từ những khoảnh khắc nổi bật nhất trên đường băng catwalk của nhiều nhà mốt thế giới. 

Fashion show luôn là cốt hồn của thế giới thời trang; bởi lẽ, nó tồn tại và khẳng định được vị thế của mình từ buổi sơ khai của ngành công nghiệp này, trước khi hàng loạt chiến dịch quảng bá khác ra đời. Tăng doanh số bán hàng, mở rộng định vị hình ảnh thương hiệu, hay “kể” câu chuyện về tầm nhìn nghệ thuật đầy duy mỹ của nhà thiết kế,… đã có vô số bài báo viết về lợi ích cũng như tầm quan trọng của việc tổ chức show diễn thời trang. Tuy nhiên, tại từng cột mốc, thời điểm khác nhau trên dòng chảy thời gian, các buổi trình diễn thời trang “phục vụ” từng mục đích khác nhau của thương hiệu.

Trong suốt nhiều thập kỷ, mục đích của những show diễn đã phản ánh sự thay đổi liên tục và phát triển không ngừng của xã hội, văn hóa của thời đại; sự sáng tạo và tình hình kinh doanh của ngành công nghiệp. Bối cảnh tổng quát của thời trang năm 2024 tuy xám xịt, không mấy khả quan về doanh thu, và chứng kiến sự chậm lại của ngành hàng xa xỉ; nhưng vẫn có được nhiều khoảnh khắc ấn tượng và đáng nhớ. Không đơn thuần là khoảnh khắc gây tiếng vang trong vài giây ngắn ngủi, ẩn sâu trong các dấu ấn sâu sắc đó là nhiều bài học đáng quý dành cho chiến lược kinh doanh thực tiễn cho thương hiệu. 

Sự khiêu khích có “chiến lược”

Trong buổi tối cuối cùng của Tuần lễ thời trang Haute Couture mùa mốt Xuân/ Hè 2024 tại Paris, sự ương ngạnh, bướng bỉnh và luôn muốn bứt phá rào cản quy tắc của John Galliano đã xóa tan sự mệt mỏi của lịch trình bận rộn. Cách kể chuyện bằng ngôn từ thời trang đầy kịch tính, thậm chí cực đoan đặc trưng của King John, hòa quyện với tay nghề chế tác thủ công tinh xảo của nhà thiết kế đã mang đến một trong những show diễn đặc sắc nhất của đế chế Maison Margiela; một buổi trình diễn mang tính lịch sự cho cả địa hạt thời trang trong năm 2024 và cả nhiều kỷ nguyên tiếp theo. 

Dưới chân cầu Pont Alexandre III, bao phủ là một màn đêm, Maison Margiela Artisanal Spring 2024 là một tuyên bố đầy mạnh mẽ, đánh thẳng vào những gì ngành công nghiệp sáng tạo này đang thiếu: châm ngòi cho nhiều cái tôi thích khiêu khích người xem – nhưng bị chôn vùi bởi tính thương mại. Sự theo đuổi không kiên định, doanh số giảm và các vấn đề về chuỗi cung ứng, cùng nhiều yếu tố khác, đã làm giảm đáng kể nhu cầu mạo hiểm của ngành thời trang trong vài mùa gần đây. Trong lúc làng mốt đang ngán ngẩm, một lần nữa sự mỉa mai đầy khiêu khích của show diễn artisanal cuối cùng John Galliano dành cho Maison Margiela lại xảy ra vào đúng thời điểm. 

Nó nhắc nhở chúng ta rằng đã đến lúc các giám đốc sáng tạo được phép để dòng chảy cảm xúc của bản thân đắm chìm vào vũ trụ sáng tạo. Trí tưởng tượng, sự sáng tạo lẫn câu chuyện cá nhân của họ không nên bị bỏ qua; thay vào đó nên được kết hợp khéo léo cùng tính chất thương mại cũng như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng. Và khi tất cả trở thành một khối đan xen chắc chắn, một show diễn ấn tượng – có giá trị xem đi xem lại cao được ra đời. 

Tôn vinh cội nguồn

Đối với những vị “tân vương”, các giám đốc sáng tạo mới của một nhà mốt sở hữu kho di sản lâu đời, show diễn trình làng ngành thời trang lần đầu tiên là một cột mốc quan trọng nhất sự nghiệp, song là một thử thách lớn. Show diễn mang nhiều hy vọng đó khiến người xem cũng như hội đồng chuyên gia khó tính bất thường. Và đa số buổi trình diễn thời trang debut của một giám đốc sáng tạo mới thường nhận lại nhiều ý kiến trái chiều. Tuy nhiên, có một số ngoại lệ. 

Một trong số đó là màn ra mắt của Chemena Kamali ở Tuần lễ thời trang Thu/ Đông 2025 – mở đầu triều đại của mình tại Chloé. Nếu so sánh với nhiều show diễn debut vào thời điểm đó, bộ sưu tập của Chemena Kamali là kẻ chiến thắng. Từ khi còn nhỏ ở Dortmund, Kamali đã lớn lên trong sự ngưỡng mộ dành cho Karl Lagerfeld và sự theo đuổi cái đẹp của ông – đặc biệt là hành trình tại Chloé. Nữ nhà thiết kế chia sẻ với Vogue rằng: “Karl Lagerfeld thực sự là một biểu tượng, một vị anh hùng”. Sau đó, cô đã giành được một suất thực tập tại Chloé sau khi học xong đại học, dưới sự quản lý của Phoebe Philo; làm việc dưới sự chỉ đạo của Clare Waight Keller.  Chloé luôn là giấc mộng lớn nhất cuộc đời của Kamali, và cuối cùng nó cũng đã thành sự thật khi cô trở thành GĐST hiện tại của thương hiệu.  

Tình yêu Kamali dành cho Chloé quá lớn. Giữa cô và thương hiệu tồn tại một mối liên kết, gắn bó vô cùng sâu sắc; Kamali am hiểu sâu sắc các giá trị sáng tạo cũng như DNA thiết kế của thương hiệu. Đó chính là điều tiên quyết cho sự thành công vượt mong đợi của show diễn đầu tiên của Kamali dành cho Chloé. Nghe có vẻ như Kamali đang trên đường khám phá sự giao thoa giữa thế giới Chloé của riêng cô – thế giới mà cô luôn tưởng tượng, và thế giới của nhà mốt xa xỉ của Pháp.

Trong bối cảnh thời trang ảm đạm, doanh số giảm khiến nhiều cuộc chia ly giữa GĐST và thương hiệu xảy ra, quay về quá khứ để ôn lại tích sử và tôn vinh di sản lâu đời của thương hiệu là một chiến lược an toàn và đúng đắn. Đó là “xương sống” của một mối quan hệ đối tác thành công. Trước khi đặt cược vào việc thể hiện cái tôi sáng tạo khác biệt, những vị “tân vương” hãy đảm bảo rằng di sản của thương hiệu mình đang dẫn dắt vẫn luôn nằm trong cuộc đàm thoại với đại chúng. 

Sức mạnh của sự bí mật

“Người thành công luôn có lối đi riêng” – câu nói này đã đúng với The Row cũng những chiến dịch quảng bá có 1-0-2 của thương hiệu. Độc nhất vô nhị trong số đó chính là show diễn thân mật, thậm chí “bí mật” của thương hiệu trong khuôn khổ Tuần lễ thời trang Paris vào tháng 2 và một lần nữa vào tháng 9. The Row bảo mật các show diễn của mình vô cùng nghiêm ngặt, đến mức điều đó đi ngược lại với thời đại mà thời trang đang ám ảnh với công nghệ và mạng xã hội. Trong buổi trình diễn, các khách mời không được phép chụp ảnh hoặc quay phim. 

Là một thương hiệu đại diện cho cốt hồn của triết lý ăn mặc vượt thời gian, từ sản phẩm đến chiến lược vận hành, The Row kiên quyết chống lại sự phô trương của toàn ngành thời trang hiện nay. Ở The Row, “quiet-luxury” – sự xa xỉ thầm lặng đó không chỉ được thể hiện trong trang phục mà còn ở chiến lược quảng bá, cắm sâu vào gốc rễ. Sự thành công của The Row đã minh chứng cho sức mạnh của sự im lặng. Không được lan truyền trên khắp mạng xã hội, nhưng tên tuổi của The Row vẫn được đại chúng bàn tán không ngừng. 

Thay vì chạy theo các xu hướng quảng bá “ồn ào” mới, The Row cam kết và tập trung củng cố lòng trung thành của cộng đồng bí mật của thương hiệu. The Row nhấn mạnh đặc quyền của khách hàng; song song là phát triển sự tò mò của những người ngoài “vòng quay bí mật” đó. Không ai quên một trải nghiệm tò mò, không ai quên một buổi trình diễn thời trang làm thay đổi cách chúng ta kỳ vọng. Khi sự tò mò đạt đỉnh điểm, sự khát khao sẽ được hình thành. Và đó có lẽ là thứ mà The Row muốn, sự xa xỉ của họ phải luôn là một giấc mộng khiến nhiều người khát khao sở hữu. 

Làm trái lại “thuật toán”

Miuccia Prada và Raf Simons là những nhà thiết kế thời trang kỳ cựu. Họ trải qua đủ nhiều, để biết rõ về thế giới thời trang hào nhoáng nhưng cũng đầy phức tạp này. Nhưng họ không bị dòng chảy quá khứ cuốn trôi, họ cởi mở để thay đổi vào từng thời đại của ngành công nghiệp sáng tạo này. Chính vì thế, tên tuổi và thương hiệu mà họ dẫn dắt vẫn giữ được bản sắc trên thời trang đương đại. Khi quá hiểu “đường đi nước bước”, tinh thần đột phá đã thôi thúc tâm hồn của người nghệ sĩ làm sáng tạo. Một show diễn tràn ngập điều bất ngờ luôn để lại ấn tượng khó phai cho thời trang. Miuccia Prada và Raf Simons cũng hiểu điều đó và đã chứng minh bản thân chính là “bậc thầy” trong việc này. 

Một show diễn tràn ngập điều bất ngờ luôn để lại ấn tượng khó phai cho thời trang. Miuccia Prada và Raf Simons cũng hiểu điều đó và đã chứng minh bản thân chính là “bậc thầy” trong việc này. 

Trước sức nặng từ quyết định META về tài khoản của người dùng tuổi teen, kết hợp với công thức ăn mặc theo đồng phục Prada – được lan truyền trên mạng xã hội, Miuccia Prada và Raf Simons quyết định không để khách hàng của mình đoán được những gì mình sắp thực hiện trên sàn diễn. Thoát khỏi nỗi ám ảnh của Miuccia Prada dành cho đồng phục, buổi trình diễn Prada Xuân/ Hè 2025 khiến người xem bất ngờ khi làm trái lại “thuật toán” thiết kế đặc thù của thương hiệu. Sự kỳ quặc vốn dĩ của Prada không còn bị kìm hãm, giờ đây nó xuất hiện tung hoành tự do, thậm chí vượt ngưỡng trí tưởng tượng của người xem. Một Prada rực rỡ màu sắc, một Prada không “nhàm chán” trong những bản phối được styling giống hệt nhau, và một Prada không tuân theo “thuật toán” đã giúp show diễn lần ấy trở thành một trong những khoảnh khắc thời trang nổi bật nhất của năm 2024; đồng thời để lại bài học truyền cảm hứng cho nhiều thương hiệu.

Thực hiện Dory

Theo NSS Magazine