Brand Marketing năm 2024 của ngành thời trang: Cần gì và làm gì?

Ngày đăng: 25/12/23

Báo cáo State of Fashion 2024 đã tìm hiểu tiềm năng của hoạt động “brand marketing” trong việc thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng trong toàn ngành thời trang. Ngày nay, xây dựng thương hiệu không còn như trước nữa. Bối cảnh tiếp thị thời trang đang thay đổi khi các hoạt động marketing cũng đang thay đổi với vận tốc nhanh hơn. Do đó các thương hiệu đã và đang tập trung nhiều hơn vào cách kể chuyện để hấp dẫn người mua và tăng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.

Ta cần phải hiểu rõ được nguyện vọng và sở thích của họ. Nhưng có một khó khăn mà hầu hết các thương hiệu đều gặp phải: chi phí “performance marketing” ngày càng tăng cùng với các quy định mới về quyền riêng tư dữ liệu hạn chế. Điều này buộc các nhà tiếp thị phải tìm những cách khác nhau để thu hút người mua hàng.

Nhiều nhà lãnh đạo thời trang hiện có kế hoạch sắp xếp lại ngân sách marketing. Theo Khảo sát điều hành về thời trang năm 2024 của BoF-McKinsey, 71% giám đốc điều hành có kế hoạch tăng chi tiêu tiếp thị thương hiệu (brand marketing) vào năm 2024. Trong khi 46% có dự định tương tự cho tiếp thị hiệu suất (performance marketing). 

Điều này đánh dấu một sự thay đổi cơ bản đối với nhiều công ty thời trang, bao gồm cả các thương hiệu bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng đã xây dựng thương hiệu của họ bằng cách sử dụng cẩm nang “performance marketing” có mục tiêu và có thể theo dõi.

Mặc dù về bản chất, “brand marketing” không mang lại những hiểu biết sâu sắc có thể theo dõi được như tiếp thị hiệu suất, nhưng nó mang lại những lợi ích khác. Nếu như được thực hiện hiệu quả, nó có thể giúp các thương hiệu trở nên nổi bật trong thế giới truyền thông ngày càng bão hòa. ”Brand marketing” cũng đang chứng tỏ vai trò then chốt trong việc thay đổi vị thế thị trường của thương hiệu, đồng thời giúp thương hiệu thu hút được cơ sở khách hàng hoàn toàn mới.

Thay đổi ‘diện mạo’ của các nhà mốt  

“Brand marketing” hiệu quả cần sử dụng chiến lược đa hướng theo thời gian, thay vì chỉ diễn ra một lần. “Brand marketing” toàn diện theo hướng bền vững có thể thay đổi hình ảnh thương hiệu, như một số ví dụ gần đây.

Hugo Boss có trụ sở tại Đức đã khởi động lại hình ảnh với sự đầu tư mạnh mẽ vào tiếp thị thương hiệu nhằm thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi. Với thương hiệu mới khác biệt cho “Hugo” nhắm đến Gen-Z và “Boss” nhắm đến thế hệ Millennials, họ đã thay đổi logo và các hình ảnh khác, đồng thời bắt tay với các đại sứ như Hailey Bieber. 

Họ đã triển khai một chiến dịch quảng cáo ngoài trời và trên trang web có hình ảnh quảng bá của các ngôi sao, đồng thời tổ chức các sự kiện bao gồm các buổi trình diễn thời trang cũng như tài trợ cho các sự kiện thể thao để giới thiệu những thiết kế mới theo phong cách thời trang đường phố. Vào tháng 3 năm 2023, công ty đã công bố kết quả cả năm đầu tiên kể từ khi thay đổi hình ảnh thương hiệu, đạt được doanh thu kỷ lục 3,65 tỷ euro (3,85 tỷ USD). 

Tập đoàn sang trọng của Ý Ermenegildo Zegna Group đã bắt đầu làm mới thương hiệu quần áo nam Zegna của mình trước đợt chào bán cổ phiếu lần đầu ra công chúng vào năm 2021. Thương hiệu này đã hiện đại hóa hình ảnh, loại bỏ “Ermenegildo” khỏi tên và cô đọng ba thương hiệu phụ thành một chiếc ô mang nhãn hiệu Zegna. 

Công ty cũng hợp tác với nhãn hiệu thời trang dạo phố cao cấp Fear of God để tiếp cận đối tượng rộng hơn, trẻ hơn như một phần của chiến dịch để tăng tính nhận diện, giúp mở rộng uy tín thương hiệu của Zegna từ những bộ vest được thiết kế riêng cho đến trang phục cao cấp dành cho những người đuổi phong cách “quiet luxury”. Doanh thu cả năm 2022 của Zegna đã tăng 16% so với cùng kỳ lên 1,5 tỷ euro (1,6 tỷ USD).

Trong khi đó, New Balance đã mở rộng hợp tác để thực thi chiến lược nâng cao thương hiệu và thúc đẩy nhu cầu. Ngoài việc phân bổ hàng tồn kho trên các kênh, giảm sản phẩm và đầu tư tiếp thị, thương hiệu giày thể thao này còn tận dụng mối quan hệ hợp tác với các đối tác như JJJJound, Miu Miu, Joe Freshgoods và Aimé Leon Dore, hay Teddy Santis của ALD,… 

Những hành động này đã củng cố định vị thương hiệu của New Balance, giúp họ được xếp hạng là một trong những thương hiệu bán chạy nhất trên các nền tảng bán lại giày thể thao Goat, StockX và Flight Club.

Phương pháp tiếp thị thương hiệu mới 

Khi người tiêu dùng khao khát sự kết nối và tính xác thực lớn hơn từ các thương hiệu. Do đó mà các nhà mốt phải nỗ lực tập trung vào việc kể chuyện về thương hiệu và mối quan hệ tình cảm thông qua nhiều cách khác nhau.

Một cách có thể suy xét đến là xây dựng những cá tính thương hiệu một cách rõ ràng. Ví dụ như Miu Miu (Miuccia Prada) hay Loewe và JW Anderson (Jonathan Anderson) hoặc Jacquemus (Simon Porte Jacquemus) – những nhãn hiệu này thường hay xuất hiện trong báo cáo Lyst các thương hiệu thời trang nổi bật nhất hàng quý gần đây. 

Tuy nhiên, cũng có nhiều cách khác mà không cần dựa vào cá tính nổi bật của thương hiệu. Với Nike, họ đã tung ra các chiến dịch quảng cáo táo bạo có sự tham gia của các vận động viên nổi tiếng trong nhiều năm qua kết hợp với các hoạt động xã hội để nâng cao nhận thức về thương hiệu. 

Trong khi đó, như các thương hiệu xa xỉ mang tính di sản đã tận dụng các khía cạnh khác về phẩm chất độc đáo của thương hiệu. Ví dụ, Hermès từ lâu đã sử dụng những câu chuyện thương hiệu sâu sắc gợi lên lịch sử của nghề thủ công. 

Tiffany & Company đã được ‘phục sinh’ sau khi được LVMH mua lại, họ cân bằng giữa những câu chuyện thương hiệu và các chiến dịch mới có sự hợp tác với các ngôi sao như nhạc sĩ Jay-Z và Beyoncé để tiếp cận thế hệ người tiêu dùng mới.

Ngoài ra còn có cơ hội “brand marketing” bằng cách tạo ra những khoảnh khắc mua sắm đáng nhớ. Việc kết nối cảm xúc với người tiêu dùng ngày càng trở nên khó khăn trong một thế giới mà ngày càng khó có thể gây chú ý với công chúng trong thời gian lâu dài. Tuy nhiên, chúng ta hoàn toàn có thể ‘xây dựng mối quan hệ’ với người tiêu dùng bằng các hoạt động trải rộng trên các kênh và sự hiện diện nhiều hơn trong cuộc sống của khách hàng. 

Các cửa hàng hấp dẫn, có không gian ấn tượng về mặt thị giác và trải nghiệm tương tác, đa giác quan, có thể sẽ giúp thu hút những vị khách khó tính nhất. Một loạt thương hiệu đã và đang thử nghiệm các pop-up store được trang trí một cách bắt mắt, thường có thêm phông nền lý tưởng để người mua hàng có thể “check-in”. 

Ví dụ bao gồm máy bán túi xách tự động của Jacquemus, quán ăn theo chủ đề nước hoa của Chanel, buổi ra mắt bộ sưu tập sống động của H&M và phòng trưng bày có ảnh hưởng theo chủ đề của Pretty Little Thing.

Chiến lược tiếp thị kết hợp với nhiều lĩnh vực khác như âm nhạc, phim ảnh và thể thao cũng đang giúp các thương hiệu thời trang rút ngắn khoảng cách với khách hàng. Vào năm 2024, các thương hiệu đang có dự định đầu tư hơn nữa vào hoạt động hợp tác, liên doanh và tài trợ giữa các ngành. 

Khám phá những dấu ấn văn hoá – sợi dây liên kết vô hình giữa thời trang và âm nhạc

LVMH đã trở thành nhà tài trợ “cao cấp” cho Thế vận hội Olympic và Paralympic mùa hè 2024 ở Paris, với sự góp mặt của các thương hiệu riêng lẻ. Theo sau tin tức từ LVMH, chủ sở hữu Kering, François-Henri Pinault, đã thông báo rằng công ty cổ phần Artémis của gia đình ông đã đạt được một thỏa thuận trị giá hàng tỷ đô la để mua lại phần lớn cổ phần của gã khổng lồ Creative Artists Agency, tiền thân của các công ty thời trang ở Mỹ, với mục đích ký kết nhiều thỏa thuận đa văn hóa hơn.

Tạo mối quan hệ lâu dài

Để trở thành một thương hiệu thành công vào năm 2024 có thể cần phải thay đổi các chiến lược để phù hợp với thời đại. Hãy chọn lọc các công cụ xây dựng thương hiệu để phát triển những câu chuyện thương hiệu hấp dẫn bằng cách đầu tư vào các chiến lược dài hạn, nguồn nhân tài phù hợp và kênh đầu tư.

Sau nhiều năm tập trung vào tiếp thị hiệu suất, các CMO giờ đây phải đầu tư vào việc tuyển dụng và đào tạo đội ngũ để tăng cường khả năng tiếp thị thương hiệu, đảm bảo rằng bộ phận tiếp thị có cả chuyên gia tiếp thị thương hiệu và hiệu suất có thể làm việc chặt chẽ với nhau. 

Bên cạnh đó, chúng ta còn cần phải nhìn vào câu chuyện dài hạn. Điều này đòi hỏi sự thay đổi về mặt tư duy, không nên chỉ nhìn vào lợi nhuận ngay lập tức. Có thể thấy, các chiến dịch tiếp thị bom tấn có thể tạo ra tiếng vang ngay lập tức thì việc duy trì sự chú ý của người tiêu dùng sau đó là một thách thức. Người tiêu dùng mong đợi được xem những câu chuyện thương hiệu nhất quán và chân thực.

Hoạt động “brand marketing” có thể cần được duy trì bằng cách kể chuyện nhất quán trong suốt cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, từ các sự kiện quy mô lớn đến các điểm tiếp xúc trên mạng xã hội. Năm 2024 sẽ không phải là khoảng thời gian thích hợp cho việc tạo ra ngày càng nhiều nội dung hay liên tục làm mới nhận diện thương hiệu. Mà ta cần tập trung vào cách kể chuyện được xây dựng cẩn thận nhằm khuếch đại tính cách mạch lạc, rõ ràng của thương hiệu.

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo BOF