Các thương hiệu thời trang có đang lạm dụng khuyến mãi? Những hậu quả khó lường khi “nghiện” giảm giá!
Ngày đăng: 09/05/24
Giảm giá đã trở thành “điều tất nhiên phải có” trong thị trường thời trang, với những đợt thanh lý như một giải pháp cho lượng hàng dư thừa được áp dụng bởi hầu hết các thương hiệu và nhà bán lẻ. Tuy nhiên, điều này có thể gây hại nhiều hơn lợi.
Các thương hiệu thường tung ra chiến dịch khuyến mãi vào những dịp sau:
- Summer sale: bắt đầu từ tháng 6 đến tháng 7/ tháng 8
- Winter sale: bắt đầu từ tháng 12 đến tháng 1/tháng 2
- Mid-season sale (Spring): Từ tháng 3 đến tháng 4
- Mid-season sale (Fall): Từ tháng 9 đến tháng 10
Ngành công nghiệp thời trang vận hành dựa trên các bộ sưu tập theo mùa. Mỗi mùa mới là những thiết kế mới. Những bộ sưu tập cũ “lỗi thời” sẽ được thanh lý hoặc giảm giá để nhường chỗ cho những bộ sưu tập mới. Trước đây, các thương hiệu và nhà bán lẻ thường giới thiệu hai bộ sưu tập mỗi năm. Tuy nhiên, dưới tác động của thời trang nhanh, giờ đây họ cho ra mắt bốn bộ sưu tập trở lên, thậm chí một số nhà mốt liên tục giới thiệu các bộ sưu tập mới.
Sẽ luôn có những sản phẩm bán chạy hơn những sản phẩm khác trong cùng một bộ sưu tập, thường được gọi là sản phẩm chuyển động chậm và xuất hiện trong những đợt giảm giá giữa mùa.
Hầu hết các thương hiệu đều bắt đầu phát triển bộ sưu tập của họ trước thời hạn hơn một năm. Do mọi thứ đều được chuẩn bị quá sớm nên ngành thời trang phải đối mặt với nhiều bất ổn và rủi ro. Một trong những thách thức lớn nhất là việc dự đoán người tiêu dùng sẽ muốn mua gì và mặc gì trong tương lai.
Matthijs Crietee, thư ký của Liên đoàn May mặc Quốc tế, đã chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn năm 2021 với tờ báo Hà Lan ‘De Correspondent’: “Ngành này về cơ bản là một canh bạc lớn vì ai biết mọi người sẽ muốn mặc gì trong sáu tháng hoặc một năm?”
Henk Hofstede, chuyên viên Banker Retail tại ngân hàng ABN Amro cho biết: “Việc lập kế hoạch về số lượng sản xuất và xu hướng là rất khó. Đơn cử như, ai có thể nghĩ rằng sau cuộc khủng hoảng Covid-19, chúng ta sẽ phải đối mặt với sự sụt giảm sức mua đáng kể như vậy? Đồng thời, chi phí nguyên vật liệu cũng tăng cao do chiến tranh ở Ukraine.”
Thời tiết ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo của người tiêu dùng
“Mặc dù có kiến thức và chuyên môn trong kinh doanh, việc ra mắt các BST đúng thời điểm là một thách thức, khi điều kiện thời tiết ngày càng khó lường. Hai năm rưỡi trước, chúng ta hầu như không có một mùa đông. Hay như mùa hè năm 2023 với nắng nóng cực độ.”
Người tiêu dùng ngày nay chủ yếu mua những gì họ cần trong một khoảnh khắc nào đó – các nhà bán lẻ John và Marion Mulder chia sẻ với FashionUnited. Bạn mua một chiếc áo len hoặc áo khoác khi trời lạnh, một chiếc váy hay đồ bơi mát mẻ khi trời bốn mươi độ.
Điều này đặt ra một thách thức đối với các nhà bán lẻ vì phần lớn các bộ sưu tập được sản xuất và đến cửa hàng trước thời điểm thích hợp khi người tiêu dùng sẵn lòng chi tiêu.
Hofstede khẳng định: “Nếu nhà bán lẻ không có đúng loại quần áo đó vào đúng thời điểm hoặc số lượng – thì họ có thể gặp rắc rối”. Tuy nhiên, quần áo trong kho vẫn cần phải bán hết. Đó là lý do cho việc thường xuyên giảm giá trong lĩnh vực thời trang.
Vì sao các thương hiệu đua nhau giảm giá?
“Nếu nhà bán lẻ dư thừa hàng sau một thời gian bán hàng thì giá rẻ sẽ trở thành vũ khí yêu thích thường được sử dụng.” Các nhà bán lẻ sử dụng số tiền họ thu về trong mùa hiện tại để thanh toán chi phí sản xuất thực hiện bộ sưu tập tiếp theo (những mặt hàng này thường được đặt trước và đang trên đường đến cửa hàng). Ví dụ: doanh thu từ mùa Thu Đông 2024 được dùng để thanh toán cho bộ sưu tập Xuân Hè 2025.
Mặt khác, hàng tồn kho làm gia tăng chi phí lưu kho và sự mất mát về giá trị. Các mặt hàng quần áo “ế” nhanh chóng trở nên ‘lỗi thời’ và cuối cùng không thể bán được vì xu hướng, thiết kế hoặc màu sắc đã qua thời kỳ đỉnh cao. Giảm giá cũng được sử dụng để thu hút hoặc giữ chân khách hàng. Tính cạnh tranh cao của ngành thời trang là điều dễ hiểu. Hofstede giải thích: “Các thương hiệu thời trang nhanh như H&M, Zara và Shein giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy bất cứ thứ gì ‘trendy’ hoặc phù hợp với thời tiết hiện tại.
Những ông hoàng thời trang nhanh này không giống như các công ty thời trang truyền thống. Họ hành động nhanh chóng và sở hữu chuỗi cung ứng linh hoạt, có khả năng đưa sản phẩm may mặc mới từ bàn vẽ lên kệ cửa hàng chỉ trong vài tuần.
“Đối với Shein, quá trình này có thể chỉ mất mười ngày. Do đó, các thương hiệu thời trang cực nhanh này có thể bắt kịp các xu hướng cực kỳ nhanh chóng, bằng cách tăng cường sản xuất khi nhu cầu tăng và điều chỉnh các bộ sưu tập.” Hơn nữa, thời trang nhanh thường có giá rất phải chăng, “và giá cả vẫn là yếu tố quan trọng nhất đối với hầu hết người tiêu dùng khi mua hàng”.
Tác động của giảm giá đối với thương hiệu
Giảm giá gây áp lực lên lợi nhuận của các nhà bán lẻ. Chủ cửa hàng Marion Mulder cho biết: “Tôi nghĩ nhiều người không nhận ra rằng khi tôi giảm giá 30%, tôi thực sự đang hy sinh thu nhập của chính mình”. Hơn nữa, khi người tiêu dùng cũng đã quen với giá thấp, sẽ rất khó để thay đổi hành vi của họ.
Hofstede cho biết: “Nhiều người tiêu dùng chỉ chờ đợi các đợt khuyến mãi. Nhiều nhà bán lẻ cảm thấy khó xử khi không thể để giá quá cao nhưng vẫn phải tạo ra doanh số”, đặc biệt là với các thiết kế ít nổi trội. Nếu sản phẩm không đủ khác biệt, thương hiệu bắt buộc phải giải phóng lượng hàng tồn kho dư thừa bằng cách đưa ra khuyến mãi hoặc giải phóng mặt bằng. Những nguồn thu đó rất cần để đầu tư vào các giao dịch mới. Điều này giữ chân các nhà bán lẻ ở lại”.
Nếu sản phẩm không đủ khác biệt, thương hiệu bắt buộc phải giải phóng lượng hàng tồn kho dư thừa bằng cách đưa ra khuyến mãi hoặc giải phóng mặt bằng.
Vẫn có những thương hiệu không giảm giá
Nhà thiết kế thời trang Joline Jolink đã không đưa ra các chương trinh khuyến mãi kể từ năm 2016. Joline Jolink bán trực tiếp thương hiệu quần áo nữ của mình cho người tiêu dùng thông qua một cửa hàng trực tuyến và cửa hàng riêng của cô ở Rotterdam. Jolink chia sẻ: “Giá của chúng tôi hợp lý quanh năm. Nhờ số lượng sản xuất và thời điểm hàng mới đến chính xác, chúng tôi không bao giờ có hàng tồn và vì vậy, việc khuyến mãi trở nên không cần thiết”.
Hofstede đưa ra thêm hai ví dụ về các thương hiệu quản lý việc bán hàng một cách có ý thức hơn. “Thương hiệu Mr Marvis của Hà Lan cung cấp các sản phẩm bền theo thời gian và tương đối đặc biệt với nhiều loại quần, áo polo và áo sơ mi thoải mái. Họ không có thói quen giảm giá.” Thương hiệu quần jean Mud Jeans cũng nói không với giảm giá. Họ cung cấp một sản phẩm tốt và bền vững, với mẫu mã chất lượng cao và luôn giữ nguyên mức giá, dù là sáu tháng kể từ bây giờ.
Điều gì khiến thương hiệu của bạn nổi bật? Điều gì khiến bạn trở nên độc đáo đến mức với sự tồn tại của bạn, khách hàng sẽ nỗ lực mua thứ gì đó, dù là tại cửa hàng hay trực tuyến?
Có thể thấy, những thương hiệu bền vững với tầm nhìn và mục đích đặc biệt sẽ hạn chế doanh số bán hàng. Họ có tệp khách hàng trung thành quan tâm đến câu chuyện sản phẩm, chất lượng giá cả và những nỗ lực bền vững của thương hiệu. Nếu thương hiệu của bạn nằm ở phân khúc đó, giá cả không phải là điều quan trọng nhất. Bạn không cần cạnh tranh với những gã thời trang khổng lồ bán những thứ gần như giống hệt nhau.
“Đó cũng là lời khuyên của tôi dành cho các nhà bán lẻ” – Hofstede bộc bạch. Hãy tự hỏi bản thân và đội ngũ quản lý của bạn rằng: Điều gì khiến thương hiệu của bạn nổi bật? Điều gì khiến bạn trở nên độc đáo đến mức với sự tồn tại của bạn, khách hàng sẽ nỗ lực mua thứ gì đó, dù là tại cửa hàng hay trực tuyến? Nếu bạn đang làm điều tương tự như đối thủ cạnh tranh thì thường chỉ có một điều duy nhất có thể khác biệt, đó là giá cả. Và bạn sẽ không bao giờ thắng được điều đó.
