Cách Gen Z khai tử các hình mẫu thời trang để có được sự linh hoạt về thẩm mỹ

Ngày đăng: 01/11/21

Bạn còn nhớ cô gái rock-chick mắt khói của Saint Laurent thời Hedi chứ? Kiến trúc sư mặc theo kiểu Phoebe Philo? Bài viết này sẽ khám phá những gì đã xảy ra với hình mẫu hư cấu của thời trang, và tại sao nó không thể tồn tại trong thế giới ngày nay.

Cách đây không lâu, hầu như mọi nhà mốt và nhà thiết kế đều có một nàng thơ hư cấu thể hiện giá trị và tầm nhìn của họ về mặt thể chất và tinh thần. Các nhà thiết kế tường tận về lối sống vô cùng đặc biệt, đầy khát vọng của cô ấy – “Cô ấy chơi quần vợt!” “Cô ấy thích cảm thấy gió mơn man trên tóc!” “Cô ấy đi chân trần trên bãi biển!” “Cô ấy là một kiến ​​trúc sư! Tuy nhiên, trong những năm gần đây, mọi thứ đã thay đổi – khi thời trang chào đón một kỷ nguyên mới của tính toàn diện, các nhà thiết kế ít háo hức hơn để tiết lộ những chi tiết cụ thể về một hình mẫu nào đó. Mặt khác, sự trỗi dậy của nỗi ám ảnh logomania (thích thú với những logo, hoạ tiết nổi bật, mang đậm dấu ấn thương hiệu trên sản phẩm) của thời trang cho thấy rằng thương hiệu theo nghĩa đen đang được tìm kiếm nhiều hơn bao giờ hết. Tất cả dấy lên câu hỏi: Việc thể hiện một thương hiệu sẽ như thế nào vào năm 2021?

Rất lâu trước khi Balmain và Gucci thống trị lĩnh vực thời trang, một hình mẫu đã được một số nhà mốt giới thiệu. Đó là ‘người phụ nữ của thương hiệu’. Ý tưởng về cô ấy được nảy sinh từ một mối bận tâm duy nhất bởi tất cả các nhà thiết kế: người phụ nữ hiện đại. Khi các nhà thiết kế nói về họ, họ đã gọi tên cô kèm với thương hiệu – người phụ nữ Chanel (the Chanel woman) là một trong những hình mẫu đầu tiên. Coco Chanel đã tạo ra toàn bộ phong cách sống, và bán nó – sức hấp dẫn độc nhất của bà nằm ở lời hứa mang lại khí chất và thái độ của một người phụ nữ. Để hoàn thiện đúng phong cách Chanel, ngoài thời trang, người phụ nữ được khuyến khích sống theo tinh thần Chanel trong tất cả các khía cạnh của cuộc sống của cô ấy.

Tương tự như vậy, hình mẫu người phụ nữ Dior nổi lên với việc giới thiệu “New Look”, thắt lưng eo của Christian Dior vào năm 1947, một sự đối lập hoàn toàn với lý tưởng thẩm mỹ của Chanel. Khi hai người trở thành đối thủ của nhau, những triết lý đối lập về phụ nữ càng thể hiện qua các hình mẫu của họ. Ý thức về sự tùy ý, và sự độc lập tự do của Chanel cùng sự lãng mạn của Dior đã trở thành những khuôn mẫu tiêu biểu mà qua đó, một người phụ nữ có thể xác định không chỉ gu thẩm mỹ của mình mà còn cả cách cô ấy nhìn nhận bản thân mình trên thế giới – và nếu họ không đủ tiền mua những bộ trang phục, họ ít nhất có thể sử dụng một trong những loại nước hoa của thương hiệu.

Caroline Elenowitz-Hess, một nhà sử học thời trang, có nghiên cứu tập trung vào lý tưởng về sự nữ tính trong thế kỷ 20, cho biết: “Sự bùng nổ kinh tế sau chiến tranh ở Hoa Kỳ cho phép người tiêu dùng trung lưu định vị bản thân bằng những thương hiệu mà họ có thể mua trong thế kỷ 20. “Hình tượng người phụ nữ của thương hiệu có 2 mục đích, thương hiệu sẽ cho khách hàng của họ thấy những hình mẫu lý tưởng thông qua quảng cáo, truyền thông; và chính khách hàng cũng có thể coi họ là phiên bản của hình mẫu đó”.

Địa vị của người phụ nữ được nâng cao hơn nữa nếu cô giao toàn bộ bản thân và tủ đồ của mình cho một nhà thiết kế. Như Cristóbal Balenciaga đã từng nói, “Một người phụ nữ không thể trở nên thanh lịch trừ khi cô cam kết với một nhà thiết kế duy nhất”. Sau khi Balenciaga đóng cửa vào năm 1968 với tuyên bố rằng không còn ai để thiết kế trang phục cho nữa, người bảo trợ tận tụy Mona von Bismarck đã khóc ròng trong ba ngày liên tiếp.

“Những ràng buộc hạn hẹp của hình mẫu người phụ nữ của thương hiệu đã mâu thuẫn với điều kiện ngày càng toàn diện của thời trang đương đại.”

Hình mẫu phụ nữ của thương hiệu không bị thách thức cho đến những năm 90, khi cách ăn mặc mix-and-match (phối đồ) trở nên phổ biến và phong cách thần thoại ‘phụ nữ của thương hiệu’ trong thời trang bị dao động. Caroline nói rằng trang bìa Vogue đầu tiên nổi tiếng của Anna Wintour vào tháng 11 năm 1988 “đã cho thấy một bước ngoặt trong phong cách vì sự kết hợp giữa thời trang cao cấp (thời trang cao cấp của Christian Lacroix) và thời trang đường phố (quần jean tráng axit) nhấn mạnh rằng một sự kết hợp nghệ thuật có thể tốt hơn so với mặc trang phục đến từ một thương hiệu” .Kể từ đó, cô giải thích, việc kết hợp các sản phẩm khác nhau từ các thương hiệu khác nhau thường được coi là có tham vọng hơn. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là lòng trung thành với một thương hiệu duy nhất hoàn toàn biến mất – từ Aaliyah trong Tommy Hilfiger đến Madonna phất cờ cho Gucci của Tom Ford, những khoảnh khắc quan trọng đã xuất hiện vào những năm 90 và đầu những năm 2000, đặc biệt là khi logomania tiếp cận thời trang.

Cuối cùng, những ràng buộc hạn hẹp của hình mẫu người phụ nữ của thương hiệu đã mâu thuẫn với điều kiện ngày càng toàn diện của thời trang đương đại. Mặc dù các nhà thiết kế của thế kỷ 20 đã thề rằng họ sẽ thiết kế cho một kiểu phụ nữ mới, nhưng trên thực tế, hình mẫu đó luôn như vậy. Những sở thích của cô ấy có thể khác nhau, nhưng hình mẫu đó luôn gầy, da trắng và giàu có, thường là người châu Âu, và thường sở hữu một số loại công việc sáng tạo mà cô ấy làm chủ – ví dụ như một kiến ​​trúc sư hoặc một nghệ sĩ được săn đón.

Có lẽ đó vẫn là những hình mẫu mà nhà thiết kế muốn tiếp cận, nhưng sau rất nhiều lời kêu gọi tăng cường sự đa dạng và công bằng trên toàn ngành thời trang, việc chỉ có một hình mẫu không phải là điều thịnh hành. Khi cố gắng đại diện và thu hút nhiều đối tượng hơn, đa dạng hơn, một thương hiệu không còn có thể lôi kéo người phụ nữ lý tưởng của mình bằng hình mẫu độc quyền như vậy.

Thêm vào đó, các thương hiệu thời trang đã trở nên toàn cầu hơn theo cấp số nhân và do đó cần phải thu hút một thị trường rộng lớn hơn cho phụ nữ ở mọi nơi trên thế giới. Chính Prada đã từng nói: “Tôi nói điều này mọi lúc, và tôi thực sự tin vào điều đó: thế giới ngày nay rất phức tạp, có rất nhiều dân tộc, quốc gia, tôn giáo khác nhau – bạn không thể có một cách nhìn thống nhất” 

Trường phái cũ ‘người phụ nữ của thương hiệu’ cũng mâu thuẫn với sự khác biệt lớn hơn của biểu hiện bản sắc trong văn hóa đương đại. Việc có những cuộc thảo luận xung quanh tính giao thoa đã tạo ra một khuôn khổ phức tạp hơn để hiểu được bản sắc cá nhân. Mặc dù nó từng được xem là hơi cứng nhắc, nhưng danh tính giờ đây giống như một đa vũ trụ linh hoạt – việc một cá nhân thể hiện nhiều bản sắc xã hội cùng một lúc là điều khá phổ biến và cũng không có gì lạ khi những liên kết đó thay đổi theo thời gian.

Eve Lee, người sáng lập The Digital Fairy, một studio và thương hiệu tư vấn sáng tạo cho biết: “Người tiêu dùng đương đại không bị ràng buộc vào một xu hướng hay thẩm mỹ duy nhất – quan điểm của họ về bản sắc là linh hoạt và bao hàm các giá trị của họ. Các thương hiệu coi một hình mẫu phụ nữ duy nhất là lý tưởng tiềm tàng rủi ro, bởi họ loại trừ những người coi danh tính của họ phức tạp hơn những gì cô ấy thể hiện. Carrera Kurnik, giám đốc văn hóa và thông tin chi tiết về người tiêu dùng tại Fashion Snoops cũng lưu ý: “Trong thời đại của xu hướng thẩm mỹ với thay đổi chóng mặt và bản dạng giới cực kỳ cụ thể, các thương hiệu tìm cách thiết kế cho một hình mẫu cụ thể sẽ đi sau các thương hiệu đang nói lên sự đa dạng thực sự của biểu hiện bản sắc”.

Thật vậy, nhiều nhà thiết kế tiến bộ nhất hiện nay chủ động từ chối hoàn toàn “người phụ nữ của thương hiệu” trong quá trình sáng tạo và tiếp thị của họ. Nhà thiết kế Richard Malone tin rằng khái niệm “tạo ra một phiên bản lý tưởng của một người phụ nữ là nỗ lực các thương hiệu cố gắng hết lần này đến lần khác để thuyết phục chúng ta họ tồn tại , mặc dù rõ ràng là không. Tôi tin rằng mọi người đang mệt mỏi khi được cho biết một cách để trở thành bản thân – điều đó tất nhiên là không thể.” Thay vì tạo ra một ‘người phụ nữ Richard Malone’ và sau đó thúc đẩy những người theo dõi nhãn hiệu của mình theo hướng đó, Richard ưu tiên tìm hiểu khách hàng của mình thông qua cuộc trò chuyện và chú ý đến mong muốn và nhu cầu của từng phụ nữ mà anh làm việc cùng – một quá trình quan trọng và bổ ích. Bạn có thể tranh luận rằng cách tiếp cận của Richard gần giống cách tiếp cận của các nhà mốt trong quá khứ được đề cập ở trên – tuy nhiên, sự khác biệt chính là thiết kế phản ánh và đáp ứng mong muốn của vô số khách hàng .

Tuy nhiên, nếu các nhà thiết kế cũng như người tiêu dùng không còn yêu thích những kiểu mẫu này, thì điều gì đã khiến hình mẫu đó từng có một vị trí vững chắc trong thời trang? Chà, sẽ thật thiếu sót nếu nói rằng hình mẫu đó đã hoàn toàn ra đi. Bạn có thể lập luận rằng Gen Z thích đeo logo là một minh chứng cho điều đó – nhưng còn nhiều điều hơn. Trong bối cảnh thời trang nơi sự đa dạng và tính cá nhân ngày càng được coi trọng, cách tương tác trực quan nhất với thương hiệu là đeo biểu tượng của nó, thay vì cam kết thể hiện đặc điểm thiết kế của nó. Hãy nghĩ đến trang phục Chanel từ đầu đến chân của Billie Eilish – mọi yếu tố trong trang phục của cô ấy, bao gồm cả móng tay acrylic, đều có một số biến thể của chữ lồng đặc trưng của thương hiệu.

“Người phụ nữ có thương hiệu đã được thay thế bằng thẩm mỹ linh hoạt hơn và không gian để thử nghiệm”

Những sự hợp tác không ngừng của thời trang cũng chứng minh rằng chúng ta đang ở trong một kỷ nguyên mới của các khái niệm hàng hiệu. Mỗi mùa trôi qua đều mang đến nhiều sự hợp tác hơn, chúng ngày càng lớn và táo bạo hơn. Việc thắt chặt logo mang nặng tính đột phá của Gucci và Balenciaga là ‘sự ảnh hưởng lẫn nhau’ cho thấy rằng thương hiệu quan trọng hơn bao giờ hết.

Các thương hiệu muốn duy trì sự phù hợp thực sự cũng phải tuân theo các điều kiện của văn hóa thẩm mỹ, một thuật ngữ mô tả xu hướng của người tiêu dùng hiện đại là mong muốn chuyển đổi giữa tính thẩm mỹ và bản sắc liên quan đến họ. Carrera nói: “Người phụ nữ có thương hiệu đã được thay thế bằng thẩm mỹ linh hoạt hơn và không gian để thử nghiệm”.

Đối với những người trẻ tuổi, việc tạo hình ảnh thu nhỏ cho một thương hiệu không còn là lý tưởng duy nhất. Đây là một hành vi được mạng xã hội khuyến khích – khá phổ biến là có một thẩm mỹ cho một vài bài đăng trước khi chuyển sang một kiểu thẩm mỹ khác, đặc biệt là trên các ứng dụng nhanh như TikTok, rất phù hợp với cách hiểu của Gen Z về danh tính và sự linh hoạt.

Điều này vẫn đúng ngay cả bên ngoài lãnh thổ thẩm mỹ: “Bạn có thể là một phụ nữ Celine trong tâm trí, yêu thích sự tối giản, nhưng trên thực tế, bạn phải mua sắm hầu hết tại H&M,” Jackie Chiquione, nhà dự báo xu hướng cấp cao tại MADE Trends, cho biết. Các nhà thiết kế không có quyền hạn tuyệt đối với các xu hướng và kiểu dáng cụ thể mà họ đã làm trong quá khứ. Eve nói: “Các thương hiệu xa xỉ từng độc quyền hơn và có thể tạo dựng bản sắc thông qua các điểm tiếp xúc được kiểm soát chặt chẽ. Internet đã thay đổi điều đó – một thế giới thẩm mỹ dân chủ hóa có thể tiếp cận chỉ bằng một vài cú nhấp chuột trên Pinterest hoặc Instagram. 

Kết luận, người phụ nữ của thương hiệu, luôn là một huyền thoại, đã mất chỗ đứng trong một thế giới mà mạng xã hội cho phép chúng ta tạo ra những huyền thoại về chính mình. 

Chuyển ngữ: Nhi Nguyễn

Theo I-D Vice