Cách phát triển mối quan hệ giữa influencer/KOLs và thương hiệu
Ngày đăng: 31/03/20
Thiết lập mối quan hệ với influencer/KOLs phù hợp là bước quan trọng đầu tiên của tiến trình hợp tác truyền thông, nhưng việc tối ưu hóa sự tác hợp này phải đến từ việc dưỡng nuôi sự gắn kết lâu dài và hỗ trợ qua lại giữa hai bên.
Hình thức kết hợp với influencer/KOLs để tiếp thị sản phẩm không phải là cách thức quảng cáo truyền thống mà thương hiệu áp dụng để gây ấn tượng với đối tượng khách hàng. Thay vào đó, cách thức này là để thương hiệu tiếp cận ở mức độ thân mật và tương tác tốt hơn với khách hàng có sẵn và tiềm năng.
Bước thực hiện đầu tiên bao gồm kế hoạch tiếp cận influencer một cách thân mật, an toàn. Tiếp đến là thiết lập cách thức thanh toán thuận tiện với điều khoản thương lượng minh bạch sao cho có lợi cho cả hai bên và được cam kết bởi văn bản chính thức.
Kế hoạch tiếp cận influencer thân mật, an toàn
Chủ động để tiếp cận với influencer sẽ là một thử thách, nhất là khi doanh nghiệp tự mình làm việc đó mà không thông qua trung gian. Những cuộc hội thoại chắc chắn sẽ được diễn ra ở trên các nền tảng mạng xã hội, phổ biến nhất là Instagram và Facebook. Để tránh việc tiếp cận với influencer thiếu chuyên nghiệp và nghiêm túc (khiến cho influencer không trả lời), các thương hiệu có thể áp dụng những phương cách sau để giúp mọi việc trở nên dễ dàng hơn và khiến họ phản hồi tích cực.
1 – Tránh những lời gọi mời đường đột
Để có thể tạo ra sự gắn kết lâu dài và mật thiết với influencer, đó nên là một hành trình tuần tự, đầy thiện ý và có chủ đích mà thương hiệu nên chủ động. Một khi doanh nghiệp cảm thấy influencer đó có đủ những điều kiện và tố chất để hợp tác lâu dài với thương hiệu, điều đầu tiên cần làm là theo dõi, tương tác với họ trên các kênh social media ưa chuộng của influencer. Có thể chia sẻ lại nội dung sáng tạo của họ. Bình luận và tương tác với các bài viết. Đối với các thương hiệu mới, quy mô nhỏ, thì đây là cách thức tốt để khiến cho influencer nhận diện ra thương hiệu.
Để có thể tạo ra sự gắn kết lâu dài và mật thiết với influencer, đó nên là một hành trình tuần tự, đầy thiện ý và có chủ đích mà thương hiệu nên chủ động.
2 – Cá nhân hóa đối với từng kiểu influencer
Việc thương hiệu nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi tiến hành tiếp cận influencer là điều quyết định sẽ thành công hay không. Các thương hiệu nên quan tâm đến những dự án trước đó của influencer, hồ sơ – thông tin cá nhân cơ bản (tên, nơi cư trú, số điện thoại liên hệ, các mối quan hệ bạn bè trong giới influencer, các công ty, doanh nghiệp đã từng làm việc cùng influencer, có người giới thiệu…) và cả hành vi tương tác của họ trên mạng xã hội. Điều này sẽ khiến thương hiệu có thể thẩm định được rằng influencer có thật sự phù hợp với chiến dịch truyền thông, hoặc chí ít là sẽ có những phương án thuyết phục họ hiệu quả. Đừng nên áp dụng một kiểu tiếp cận với mọi influencer. Hãy linh động.
3 – Chỉ đề xuất hình thức hợp tác phù hợp
Khi tiếp cận với influencer, doanh nghiệp cần lắng nghe và tôn trọng tôn chỉ hoạt động, thị hiếu và sở trường cá nhân của họ. Nhiều influencer sẽ chỉ muốn hợp tác với các thương hiệu thời trang, hoặc làm đẹp vì đó là thế mạnh của họ. Cũng sẽ có nhiều influencer sẽ chỉ muốn quảng bá cho các thương hiệu thời trang bền vững, hoặc các thương hiệu thời trang có phong cách phù hợp với cá nhân họ. Sẽ có influencer muốn hợp tác với các thương hiệu mỹ phẩm mang đậm tính thời trang, hoặc các thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ… Doanh nghiệp với tâm thế gợi mở và vui lòng lắng nghe những phản hồi từ influencer sẽ dễ dàng có được thiện cảm của họ.
Ngay cả khi cả hai không hợp tác với nhau được, nhưng ấn tượng tích cực về thương hiệu cũng sẽ giúp cho họ nhớ tới và gợi ý trong các cuộc trò chuyện khác ở bên ngoài xã hội.
4 – Chia sẻ về mục tiêu
Việc thương hiệu đề ra những mục tiêu cụ thể và KPIs với influencer sẽ giúp chiến dịch hoạt động hiệu quả hơn. Đồng thời có thể giúp gợi mở những thiếu sót trong kế hoạch, cũng như giúp influencer có những ý kiến đóng góp sáng tạo trong việc tối ưu hóa nội dung để thu được kết quả mong muốn. Nên nhớ rằng, việc hợp tác với influencer không chỉ mang tính chất thuần quảng cáo, mà là mong muốn để liên kết, thu hút và tương tác với khách hàng và tệp người theo dõi của influencer. Chính vì lẽ đó mà ngay từ đầu hãy đề cao tính tự nhiên và chân thực cùng với influencer.
5 – Quy trình và thông tin dễ dàng
Sau khi có thể liên hệ được với influencer và đã thành công bước đầu trong việc có được sự đồng thuận hợp tác từ influencer. Hãy gửi một email chứa đựng thông tin xúc tích với những ý chính (tiêu đề) nổi bật để cả hai bên dễ dàng trao đổi và ghi nhớ thông tin. Điều đó cũng cho thấy sự chuyên nghiệp, cũng như giúp cho các Nano hay Micro influencer (những người trực tiếp làm việc với brand mà không có sự can thiệp hay quản lý trung gian) dễ dàng bám sát tiến trình, cũng như đưa ra quyết định hay phản hồi nhanh chóng.
Đối với Macro và Mid influencer, họ sẽ luôn yêu cầu thương hiệu đưa ra những file thông tin chứa đựng toàn bộ thông tin tổng thể về mục tiêu, kế hoạch và quy trình nghiệm thu của chiến dịch để có thể làm việc hiệu quả hơn.
6 – Đề cao tính minh bạch
Nếu doanh nghiệp đề nghị sản phẩm gửi cho influencer là tặng phẩm hay là sản phẩm mẫu cần gửi trả thì cũng hãy nên rõ ràng về việc đó. Mọi thứ nên trao đổi để tránh hiểu nhầm giữa hai bên. Nếu như có những điều khoản từ phía influencer khiến cho doanh nghiệp phải băn khoăn, đừng ngần ngại để thương thảo điều khoản sao cho cả hai bên đều cảm thấy hài lòng nhất. Tính minh bạch cũng cần phải được đề cao giữa người tiêu dùng với thương hiệu và giữa người theo dõi và influencer. Đừng để nỗi sợ rằng người tiêu dùng sẽ có những quan điểm trái chiều về việc kết hợp với influencer ngăn cấm doanh nghiệp tuân thủ theo các tiêu chuẩn và thông lệ cơ bản trong ngành quảng cáo.
Đối với vấn đề luật pháp, doanh nghiệp và cả influencer cũng cần phải tuân thủ trong việc chấp hành các quy định của nhà nước về quy định hợp tác thương mại giữa doanh nghiệp và influencer bởi các cơ quan hành pháp, thuế thu nhập hay những chi phí phát sinh khác giữa hai bên. Đừng để influencer cảm thấy khó chịu vì đợi chờ thanh toán, hay cảm thấy doanh nghiệp thiếu chuyên nghiệp trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh. Mọi thứ đều có thể được giải quyết dễ dàng nếu tính minh bạch được đề cao.
7 – Chuyển đổi mối quan hệ giữa đôi bên là hợp tác cùng phát triển chứ không phải là giao dịch kinh doanh
Influencer mà thương hiệu muốn hợp tác sẽ có khả năng là những chuyên gia nổi bật trong lĩnh vực thời trang hay làm đẹp, chẳng hạn như nhiếp ảnh gia, stylist, biên tập viên, người dẫn chương trình… hay là những nhóm ngành khác mà vượt ra khỏi sự trao đổi thông tin ở trên mạng xã hội. Doanh nghiệp hãy nên nắm rõ kỹ năng chuyên môn hay sở trường của họ để thiết kế nên một chiến dịch hợp tác hiệu quả tối đa và làm gia tăng cơ hội để influencer đồng thuận dễ dàng.
Sẽ có nhiều influencer có mong muốn được nhìn nhận rõ ràng và xác đáng hơn về vai trò của họ, chứ không chỉ là gói gọn trong danh xưng KOLs hay influencer. Đây cũng là một điều mà thương hiệu có thể cân nhắc khi chỉ đích danh công việc của influencer. Cũng có thể gọi họ là talent (người có năng lực) hoặc ambassador (đại sứ) trong hợp đồng hay nội dung truyền bá. Hãy luôn nhắc nhớ influencer những ưu đãi hay quyền lợi nhất định (bên cạnh chi phí) của họ nếu đồng ý hợp tác cùng thương hiệu. Đừng biến việc hợp tác là một hình thức “ăn bánh trả tiền” đơn thuần.
8 – Gặp mặt trực tiếp
Việc trao đổi những thông tin sơ bộ cần thiết giữa hai bên có thể diễn ra trên mạng xã hội. Tuy nhiên khi ký kết hợp đồng hoặc cần để trao đổi rõ ràng hơn thông tin và cách thức hợp tác thì các doanh nghiệp nên đề nghị gặp mặt trực tiếp để mọi thứ được nhanh chóng và tường tận hơn. Dĩ nhiên là các thương hiệu phải hỗ trợ và tạo điều kiện hết mức để điều này xảy ra. Việc gặp mặt trực tiếp, kết hợp với sự tiếp đãi nồng hậu và đầy thiện ý sẽ khiến cho việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với influencer dễ dàng hơn.
Cách thương lượng chi phí và điều khoản giữa thương hiệu và influencer
Một trong những nguyên do phổ biến nhất khiến cho việc hợp tác giữa hai bên là chi phí. Một lẽ hiển nhiên, việc thương hiệu nắm cho mình phương thức để thương lượng các điều khoản và chi phí là một dạng kỹ năng cần phải nắm vững, bởi thị trường tiếp thị với influencer ngày càng tăng trưởng và đa dạng, nhưng lại không có một công thức hay định mức chi trả theo khuôn mẫu để có thể áp dụng cho tất cả. Nhất là khi có nhiều dạng thức hợp tác khác nhau giữa thương hiệu và influencer có thể khai triển như quay quảng cáo, đăng tải hình ảnh cùng sản phẩm, tham dự sự kiện/ workshop, thực hiện livestream, chụp hình cho chiến dịch quảng bá, tổ chức giveaway trên mạng xã hội, viết/quay video đánh giá sản phẩm, trải nghiệm,…
Một mức giá trọn gói và không đổi cho toàn bộ quá trình hợp tác của cả hai bên thường được áp dụng phổ biến bởi các doanh nghiệp. Tùy vào mục tiêu của từng chiến dịch, hình thức trả phí theo mức độ hiệu quả bởi influencer cũng được áp dụng nhiều. Dù gì đi chăng nữa, các thương hiệu nên có nhận thức nền tảng rằng các chiến dịch chất lượng hợp tác cùng với các influencer chất lượng sẽ không thể không tốn kém. Việc thương lượng các điều khoản để khiến cho influencer vui lòng, đồng thời vẫn giúp thương hiệu đạt được số liệu khả quan về mặt doanh thu và tối ưu chỉ số ROI (Return on Investment – chỉ số hoàn vốn) trong marketing.
Các kiểu thanh toán cho influencer trong các chiến dịch hợp tác thường được áp dụng rộng rãi gồm:
- Flat fee là một mức giá trọn gói và không đổi được cam kết trong hợp đồng và thanh toán cho influencer sau khi họ hoàn thành các phần nhiệm vụ ở phía mình. Ưu điểm của hình thức này là không cần phải quản trị quá nhiều trong diễn tiến và dễ dàng có thể đạt được mục tiêu đề ra của thương hiệu. Đây cũng là hình thức thanh toán phổ biến được áp dụng rộng rãi, đem đến sự hài lòng cho song phương.
- Performance pay là một dạng thức marketing liên kết giữa hai bên. Doanh nghiệp sẽ thanh toán cho influencer dựa vào mức độ hiệu quả trong công việc từ phía influencer. Ưu điểm là sẽ giúp cho influencer hết sức nỗ lực để đạt được KPIs đề ra.
- Gifting là tặng quà/ sản phẩm cho influencer để họ trải nghiệm. Ưu điểm là influencer có thể đăng tải và cung cấp nội dung quảng bá ở mức độ cho phép. Kinh phí để marketing là sản phẩm ở mức giá vốn. Có thể là cách thức hữu hiệu để thử nghiệm trước xem influencer nào là thích hợp với thương hiệu và mức độ hiệu quả khi hợp tác cùng họ.
- Commission là thanh toán theo hình thức trả hoa hồng dựa trên doanh thu. Ưu điểm là khích lệ influencer trở thành người bán sản phẩm thay mặt cho doanh nghiệp. Chi phí tiêu tốn sẽ chỉ là tặng phẩm để influencer sử dụng làm mẫu bán hàng và trải nghiệm tự thân.
Kỹ năng đàm phán với influencer
Các doanh nghiệp cần nắm rõ năm điều sau trước khi tiến hành đàm phán với các công ty đại diện, agency hoặc trực tiếp với influencer.
- Hiểu ngân sách, mục tiêu và nhu cầu kinh doanh của bạn trước khi tham gia các cuộc thảo luận.
- Hiểu rằng influencer là một công việc toàn thời gian của nhiều người. Việc trả phí bằng sản phẩm của doanh nghiệp thay vì chi trả bằng tiền sẽ không thực sự phù hợp trong ngành công nghiệp này (trừ phi việc hợp tác giữa hai bên có tiềm năng phát triển thành một mối quan hệ lâu dài).
- Hãy xem xét quan điểm từ cả hai phía. Các influencer sẽ đánh giá cao sự minh bạch ngay từ đầu về mục tiêu đề ra của việc hợp tác. Thanh toán sòng phẳng. Mức độ tự do trong sáng tạo mà thương hiệu cho phép họ thực hiện nhằm phù hợp với nền tảng và quan điểm của họ lẫn những người theo dõi họ. Chính vì vậy các doanh nghiệp phải sẵn sàng cho việc thỏa hiệp.
- Tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài với influencer phù hợp, thay vì chỉ coi đây là thỏa thuận một lần. Quan hệ đối tác sẽ giúp nâng cao giá trị của song phương.
- Đừng chỉ tập trung đàm phán hợp đồng hay chốt giá hợp tác. Hãy cân nhắc những thứ khác có thể khiến cho influencer cảm thấy hứng thú và hào hứng để hợp tác hơn, chẳng hạn như sự tự do trong việc sáng tạo về hình ảnh lẫn nội dung tiếp cận người theo dõi.
