Cái giá của sự đổi mới: Được và mất gì khi thay đổi giám đốc sáng tạo?

Ngày đăng: 31/10/24

Điều gì thúc đẩy sự thay đổi giám đốc sáng tạo? Là do doanh số giảm, sự thay đổi tầm nhìn của hội đồng quản trị, hay áp lực từ các nhà đầu tư? Và quan trọng hơn, những chuyển biến này sẽ định hình các thương hiệu ra sao trong tương lai?

Massimiliano Giornetti, giám đốc Học Viện Thiết Kế Và Kinh Doanh Thời Trang Polimoda tại Ý, đồng thời từng là nhà thiết kế cho các thương hiệu xa xỉ như Salvatore Ferragamo và Shanghai Tang, đã đưa ra quan điểm: “Thay vì hỏi ai sẽ đảm nhiệm vị trí này, chúng ta nên thắc mắc rằng nhà mốt hiện tìm kiếm điều gì ở một giám đốc sáng tạo. Vai trò này liệu còn có ý nghĩa gì trong bối cảnh hiện nay không?”

Trước áp lực thị trường và xu hướng tiêu dùng thay đổi, thương hiệu buộc phải thích ứng để tồn tại. Tuy nhiên, khi một số thương hiệu chạy theo các sáng kiến “xanh” không thực sự phù hợp với bản sắc của mình, câu hỏi của Giornetti càng trở nên đáng suy ngẫm. Việc thay đổi giám đốc sáng tạo có thể là giải pháp, nhưng cũng có nguy cơ làm mất đi yếu tố nền tảng quan trọng của thương hiệu – sự nhất quán.

La bàn của thương hiệu

Như câu nói: “Khi không biết đích đến, mọi con đường đều dẫn đến hư vô.” Trước khi thực hiện cải cách, thương hiệu cần xác định và kiên định với giá trị cốt lõi và tầm nhìn của mình. Việc thay đổi giám đốc sáng tạo có thể tạo ra những biến động lớn, không chỉ ảnh hưởng tới tài chính trong ngắn và trung hạn mà còn làm xáo trộn hình ảnh thương hiệu, gây hoang mang trong tâm trí khách hàng.

Trước khi thực hiện cải cách, thương hiệu cần xác định và kiên định với giá trị cốt lõi và tầm nhìn của mình. Việc thay đổi giám đốc sáng tạo có thể tạo ra những biến động lớn, không chỉ ảnh hưởng tới tài chính trong ngắn và trung hạn mà còn làm xáo trộn hình ảnh thương hiệu, gây hoang mang trong tâm trí khách hàng.

Minh chứng rõ nét cho điều này là vào tháng 6 vừa qua, khi Chanel thông báo Virginie Viard sẽ rời nhà mốt sau 30 năm. Không riêng Chanel, các thương hiệu lớn như Moschino, Lanvin, Supreme và Givenchy cũng rơi vào giai đoạn chuyển giao này. Đây là thách thức lớn nhưng cũng là cơ hội để thương hiệu tạm dừng, suy ngẫm và tái tạo để giữ được tính linh hoạt và định hướng cho tương lai.

Tại sao giám đốc sáng tạo rời đi?

Cuộc đua đổi mới ngày càng khốc liệt khiến nhiều giám đốc sáng tạo phải rời khỏi nhà mốt do yêu cầu liên tục thay đổi. Amy Odell, tác giả cuốn Anna: The Biography, đã nhận xét: “Nhiệm kỳ của giám đốc sáng tạo đang ngày càng ngắn lại do áp lực đổi mới liên tục.” Họ thường bị thay thế trước khi có đủ thời gian thể hiện tầm nhìn của mình. Giornetti cho rằng: “Điều này cho thấy sự thiếu sáng suốt của các nhà mốt, khi chỉ chú trọng thay đổi mà không thực sự xem xét nhu cầu sâu xa của thương hiệu.”

Luca Solca, nhà phân tích của công ty tư vấn tài chính Bernstein, chia sẻ một góc nhìn khác: “Giám đốc sáng tạo rời đi khi không còn tạo được tác động tích cực đến doanh số.” Mục tiêu của việc thay đổi giám đốc sáng tạo là mang lại nguồn năng lượng và những quan điểm mới, nhưng áp lực buộc họ phải đạt kết quả ngay lập tức có thể ảnh hưởng đến sự phát triển nghệ thuật về lâu dài.

Không phải thương hiệu nào cũng thành công khi thay mới giám đốc sáng tạo. Hermès là minh chứng sống cho điều ngược lại: Sự ổn định, chứ không phải đổi mới liên tục, mới là điều khách hàng thực sự trân quý. Thành công bền vững của Hermès cho thấy việc kiên định với tầm nhìn cốt lõi, ít chịu áp lực từ các tập đoàn lớn lại giúp thương hiệu giữ vững bản sắc.

Tương tự, thương hiệu Balmain, dưới sự dẫn dắt của Olivier Rousteing, đã có những bước chuyển mình hiện đại nhưng vẫn trung thành với DNA vốn có. Như chính Rousteing đã chia sẻ: “Bạn có thể mang quá khứ vào tương lai và làm cho nó trở nên phù hợp với hiện tại.” Chính sự nhất quán này đã giúp Balmain duy trì phong độ ổn định mà không gặp phải biến động tài chính lớn như nhiều thương hiệu thời trang khác.

Ngược lại, Gucci, trong quá trình thay đổi, đã phải trải qua những giai đoạn không mấy thuận lợi khi giá trị thương hiệu bị xáo trộn. Sự thay đổi táo bạo của nhà mốt, như việc biến tấu đôi loafer Jordaan với lông thú, đã không thực sự thu hút khách hàng trung thành vốn yêu thích phong cách cổ điển của thương hiệu. Khi cố gắng làm hài lòng thế hệ trẻ, Gucci đã phần nào khiến hình ảnh thương hiệu trở nên nhạt nhòa, đi ngược lại với kỳ vọng của những khách hàng trung thành nhất.

Vậy, rốt cuộc các nhà mốt kỳ vọng gì ở giám đốc sáng tạo? Giornetti bày tỏ quan điểm: “Với tôi, một giám đốc sáng tạo cần phải có khả năng định hình bản sắc thương hiệu. Tầm nhìn và những bộ sưu tập đẹp là chưa đủ, giám đốc sáng tạo thời nay cần phải hiểu thị hiếu, xu hướng tiêu dùng và phân tích tài chính.”

“Người cầm lái” hay đơn giản là “tấm khiên” khi thương hiệu chao đảo?

Khi nghĩ đến việc duy trì bản sắc thương hiệu, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến vai trò của giám đốc sáng tạo. Nhưng trên thực tế, người điều hướng thương hiệu lại thường là ban giám đốc và các nhà đầu tư.

Khi doanh số chậm lại, giám đốc sáng tạo thường bị đổ lỗi cho tầm nhìn chiến lược yếu kém, mặc dù những quyết định trên thực tế được hình thành từ sự hợp tác giữa đội ngũ tiếp thị, truyền thông, và CEO. Nhà thiết kế của Polimoda nhận định: “Nỗi sợ về sự sụt giảm doanh số đã dẫn đến chỉ trích về tầm nhìn của giám đốc sáng tạo, mà không tính đến trách nhiệm của các chiến lược marketing và quản lý thương hiệu.”

Mary Gallagher, một chuyên gia tuyển dụng tại Paris, cho biết những thay đổi ở vị trí giám đốc sáng tạo thường đi kèm với việc bổ nhiệm CEO mới. Áp lực tăng trưởng doanh thu nhanh chóng đã khiến nhiều thương hiệu hy sinh bản sắc độc đáo của mình. Ngược lại, các thương hiệu như Hermès và Loro Piana giữ vững danh tính thương hiệu bằng cách để giám đốc điều hành tham gia vào quá trình sáng tạo, tạo nên sự đồng nhất trong tầm nhìn và tinh thần thủ công vượt thời gian.

Tác động tài chính từ những quyết định thay đổi giám đốc sáng tạo

Việc thay đổi giám đốc sáng tạo có thể đem lại sự tăng trưởng đáng kể. Ví dụ, Hedi Slimane đã thay đổi diện mạo của Saint Laurent, giúp doanh thu tăng 100% từ 470 triệu lên 970 triệu euro trong giai đoạn 2012 – 2016. Phoebe Philo nâng tầm Céline với phong cách tối giản sang trọng, giúp doanh thu hàng năm đạt khoảng 700-800 triệu euro. Tương tự, Christopher Bailey đã giúp doanh thu của Burberry tăng từ 716 triệu bảng năm 2005 lên 2,8 tỷ bảng năm 2017.

Tuy nhiên, cơ hội luôn đi kèm với rủi ro, như trường hợp Gucci mất đi kết nối với các khách hàng truyền thống dưới thời Michele. Raf Simons đã rời Dior sau ba năm vì khác biệt trong tầm nhìn sáng tạo, gây ra sự gián đoạn trong việc phát triển thương hiệu và khiến tốc độ tăng trưởng bị chững lại, cho thấy rủi ro của những màn chuyển giao này.

Bài toán cân bằng giữa di sản và đổi mới

Có thể thấy, vai trò giám đốc sáng tạo có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thành công về cả mặt thẩm mỹ và tài chính của thương hiệu. Tuy vậy, những thay đổi đột ngột trong bản sắc thương hiệu có thể kéo theo nhiều rủi ro tài chính khó lường. Những thương hiệu biết cân bằng giữa đổi mới và giá trị di sản – như Bottega Veneta dưới sự dẫn dắt của Daniel Lee – thường đạt được thành công bền vững, với tăng trưởng doanh thu trong dài hạn.

Giornetti đã đưa ra những quan điểm sâu sắc về vai trò của thời trang trong bối cảnh kinh tế – xã hội: “Thời trang là một bài tập văn hóa nghiêm túc áp dụng vào ngành công nghiệp. Đó là lý do vì sao thời trang cần một môi trường rất đặc thù để phát triển, và trên hết, nó không thể bùng nổ khi điều kiện văn hóa, kinh tế và xã hội không cho phép. Lịch sử, quá khứ của chúng ta, là kim chỉ nam cho tương lai.”

Do vậy, thời trang không chỉ là nghệ thuật mà còn là khoa học của sự trường tồn, niềm khát vọng tạo ra những thiết kế mang tính vĩnh cửu và được khán giả đón nhận. Điều này đặt ra một thách thức lớn cho các giám đốc sáng tạo: Làm sao để tạo ra những sản phẩm vượt thời gian, vững bền trước dòng chảy biến đổi của thị trường và đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, với mục tiêu cuối cùng là tạo ra lợi nhuận cho thương hiệu.

Chuyển ngữ: Thanh Mai

Theo Fashion United