Có cần Giám đốc sáng tạo cho các thương hiệu đại chúng?

Ngày đăng: 11/09/24

Tuần này, Uniqlo đã bổ nhiệm Clare Waight Keller làm giám đốc sáng tạo cho dòng sản phẩm chính của mình, cùng lúc đó Stefano Pilati đã ký kết để sản xuất một bộ sưu tập với cửa hàng flagship Zara của Inditex, và Zac Posen đã tổ chức một buổi tiệc New York Fashion Week với Old Navy. Nhưng chúng ta vẫn chưa rõ liệu việc thuê các nhà thiết kế thuộc giới thời trang cao cấp có thể thúc đẩy kết quả doanh thu bán lẻ hay không.

Vào thứ Ba, Uniqlo đã chọn Clare Waight Keller, cựu nhân viên của Givenchy và Chloé, làm giám đốc sáng tạo cho dòng sản phẩm chính của họ, mở rộng mối quan hệ đối tác đã khởi nguồn vào năm ngoái với thương hiệu con “Uniqlo: C” của cô. Cùng ngày đó, Zara tiết lộ sẽ hợp tác với Stefano Pilati cho ra dòng sản phẩm mới, mang đến những thiết kế từ một tài năng đã được công nhận nhưng ít được công chúng chú ý (được biết đến trong những nhiệm kỳ tại Saint Laurent và Zegna) để phục vụ thị hiếu của một trong những tập đối tượng tiêu dùng thời trang lớn nhất thế giới.

Các bước đi này đến sau việc Gap Inc. quyết định bổ nhiệm Zac Posen làm giám đốc sáng tạo cho thương hiệu mang tên của mình cũng như các thương hiệu cùng địa bàn như Old Navy, Banana Republic và Athleta. Nhà thiết kế đến từ New York, Brandon Maxwell, đã làm giám đốc sáng tạo cho hai nhãn hiệu riêng dưới sự quản lý của Walmart từ năm 2021.

Các nhà bán lẻ hàng loạt như H&M lâu nay đã đưa việc hợp tác với nhà thiết kế và thương hiệu xa xỉ vào một phần chiến lược của họ ở những mức quy mô hạn chế hơn, như là các bộ sưu tập đặc biệt và thậm chí là các thương hiệu con vẫn đang hoạt động. Tuy nhiên, những quyết định bổ nhiệm điển hình gần đây cho thấy các công ty lớn vốn nổi tiếng với cách tiếp cận tập thể và mang tính doanh nghiệp đã trao quyền tự do trong việc sáng tạo và phát triển sản phẩm nhiều hơn, thay vì chỉ thực hiện các bộ sưu tập giới hạn hoặc one-off (một lần) cho các nhà thiết kế từ thế giới xa hoa của thời trang sàn diễn.

Những gì đang thúc đẩy vòng liên kết mới này?

Đối với nhiều nhà thiết kế, đặc biệt là những người chuyên về sản phẩm và phát triển khách hàng, việc tìm vị trí phù hợp trong một thương hiệu xa hoa có thể trở nên khó khăn khi vị trí giám đốc sáng tạo ngày càng yêu cầu phát triển thêm nhiều mặt như truyền thông, văn hóa thương hiệu và giám tuyển. Các thương hiệu cũng đã thắt chặt ngân sách của họ giữa lúc nhu cầu chi tiêu giảm sút.

Và khi chi phí cho các sản phẩm cao cấp có sẵn (ready-to-wear) có thể làm hạn chế sức ảnh hưởng sáng tạo của nhà thiết kế lên một tập khách hàng lớn, thì các thương hiệu thời trang đại chúng có thể mang tới tệp khách có phạm vi lớn. “Đối với một nhà thiết kế, đó thực sự là một cách tuyệt vời để đưa những sáng tạo của bản thân đến với nhiều người,” – Waight Keller nói với BoF. “Sức ảnh hưởng ở mức rộng lớn là điều khá khó xảy ra trong thị trường xa xỉ, vì bạn đang làm việc ở phân khúc có giá cao. Đó là một phân khúc nhỏ mà bạn có thể chạm vào.”

Các nhà thiết kế cũng dường như sẵn lòng công khai hơn về những mối hợp tác như vậy. Bên cạnh những hợp tác công khai, một nhóm các stylist, nhà thiết kế và giám đốc nghệ thuật thời trang cao cấp thường xuyên đến Inditex ở A Coruña, Tây Ban Nha, để đề xuất các thị hiếu thực tế về các bộ sưu tập và chiến dịch – một cách bí mật.

Nhưng khi người tiêu dùng thế hệ Z và Millennial đang dẫn đầu một làn sóng thời trang “cao cấp kết hợp bình dân/fast-fashion và vintage” nhiều hơn bao giờ hết, bức tường rào cản giữa sàn diễn và phần còn lại của giới thời trang đang ngày càng bị phá vỡ. Các nhà thiết kế có thể không còn lý do để sợ hãi chuyện bản thân làm việc và gắn kết hình ảnh nhiều hơn với các thương hiệu bình dân sẽ loại họ khỏi cơ hội sự nghiệp tương lai trong thế giới xa xỉ. Sự thành công liên tiếp của Christophe Lemaire và JW Anderson, người đã điều hành các dòng hàng xa xỉ mang tên họ cùng với các lần hợp tác với Uniqlo suốt nhiều năm, cho thấy rằng việc liên kết với thị trường sản xuất hàng loạt không phải là vấn đề.

Đối với các nhà bán lẻ ở quy mô của Gap hoặc Uniqlo, lý do để bổ nhiệm một giám đốc sáng tạo không phải lúc nào cũng rõ ràng, vì thành công của một bộ sưu tập thường do sự nỗ lực tập thể của các đội ngũ bán lẻ, tiếp thị và phát triển sản phẩm, chứ không phải chỉ bởi sự nâng cao trong khả năng thẩm mỹ của một giám đốc sáng tạo. Năm 2016, Giám đốc điều hành cũ của Gap Inc., Art Peck đã loại bỏ vai trò này, và gọi các giám đốc sáng tạo là “những vị cứu tinh hữu danh vô thực”.

Cổ phiếu của Abercrombie & Fitch tăng 150% so với cùng kỳ năm trước (2023) khi cuộc cải tổ dưới sự lãnh đạo của CEO Fran Horowitz đã biến nó từ một thương hiệu trong trung tâm thương mại đang suy yếu thành một thương hiệu đồ nam cao cấp được yêu thích (đặc biệt là trong giới Wall Street), mà không cần một tài năng sáng tạo nổi bật trong đội ngũ. Công ty đã đổi mới chiến lược của mình trong khi vẫn giữ nguyên chức vụ Giám đốc Sản phẩm cấp cao Corey Robinson, người đã làm việc tại thương hiệu này từ năm 2006.

Giám đốc sáng tạo: rủi ro hay sự đổi mới tiềm năng?

Tuy vậy, việc bổ nhiệm một giám đốc sáng tạo vẫn có thể được coi là một đề xuất có rủi ro thấp nhưng tiềm năng cao. Ở các nhà bán lẻ lớn, chi phí khi bổ nhiệm một giám đốc sáng tạo cùng với studio của họ chỉ là một phần nhỏ so với khoản đầu tư lớn của các thương hiệu thời trang thiết kế nhỏ hơn phải bỏ ra cho vị trí này. Khi thực hiện một cách đúng đắn, giám đốc sáng tạo có thể tạo ra sự chú ý, tăng lưu lượng khách, tạo uy tín trong ngành thời trang và tăng giá bán trung bình bằng cách tạo ra sự liên kết với yếu tố sang trọng.

Vô số khách hàng đã rời khỏi cửa hàng Uniqlo với một túi đầy áo thun và những đôi tất từ bộ sưu tập cốt lõi của hãng khi họ ra mắt sản phẩm mới kết hợp với Anderson hoặc Lemaire. Vậy vì sao họ không mời một nhà thiết kế danh tiếng như Clare Waight Keller tham gia vào dòng sản phẩm chính của họ nữa?

Ở các nhà bán lẻ hàng loạt, sẽ có các biện pháp kiểm soát khi giám đốc sáng tạo có các bước đi sai lầm, do văn hóa chuyên nghiệp, tập trung vào tiếp thị của tập đoàn. Việc tái khởi động phong cách punk thất bại của Brioni dưới sự điều hành của Justin O’Shea vào năm 2016 đơn giản không thể xảy ra điều tương tự tại Uniqlo hoặc Old Navy. Và ai còn nhớ về thời gian căng thẳng khi Ye (trước đây là Kanye West) thiết kế cho Gap? Điều đã được lên kế hoạch là một mối quan hệ kéo dài 10 năm, nhưng đã chấm dứt sau hai năm (ngay trong 2022), nhưng thương hiệu luôn lớn hơn một cá nhân (thậm chí là một siêu sao), và điều đó đã giúp nó nhanh chóng loại bỏ sự cố không may đó.

Khách hàng và nhà đầu tư sẽ sớm biết xem các quyết định bổ nhiệm vị trí giám đốc sáng tạo mới nhất có đạt được hiệu quả hay không.

Tại Gap, Zac Posen đã gây được sự chú ý khi phối đồ cho Da’Vine Joy Randolph trong Met Gala và Anne Hathaway với một chiếc váy sơ mi trắng tại một sự kiện của Bulgari (chiếc váy sơ mi này nhanh chóng bán hết trên mạng). Tại Tuần lễ Thời trang New York vào thứ Sáu, hơn 1.000 người đã đi bộ trên đường phố mặc áo thun của Old Navy do Posen thiết kế với khẩu hiệu “Fashion for Our Future” (Thời trang cho Tương lai của chúng ta) để khuyến khích người đi đường đăng ký bầu cử trong cuộc bầu cử Mỹ sắp tới.

Nhưng nhiệm vụ của Posen không chỉ dừng lại ở việc tạo ra những khoảnh khắc gây bão ấy. Posen cũng đã làm việc với các đội ngũ marketing để giúp cập nhật logo và mã màu cho Gap và Old Navy. Hai quý tiếp theo sẽ cho thấy liệu sự đổi mới sáng tạo của nhà bán lẻ này có thực sự tạo ra ảnh hưởng trong những mùa mua sắm quan trọng như mùa tựu trường và mùa lễ hội hay không.

Chuyển ngữ: Linh J.

Nguồn: BoF