100 năm hình thành của nhiếp ảnh thời trang đương đại
Ngày đăng: 30/04/24
Ngày nay, chúng ta coi nhiếp ảnh thời trang hiển nhiên là một loại hình nghệ thuật sáng tạo và đa dạng như bất kỳ hình thức nghệ thuật nào khác, nhưng không phải lúc nào cũng như vậy. Trong hơn 100 năm qua, nhiếp ảnh thời trang đã nỗ lực để được công nhận như một hình thức diễn đạt hợp lệ và hợp pháp.
Một số chiến dịch thời trang nổi tiếng nhất trong lịch sử đã trở thành biểu tượng. Bằng cách nào đó, những chiến dịch này đã nắm bắt tinh thần, tiếng nói và thẩm mỹ của nhà thiết kế một cách hoàn hảo, thổi một hơi thở hoàn toàn mới vào thương hiệu của họ. Từ người mẫu, kiểu dáng trang phục, thiết kế bối cảnh buổi chụp hay chính nhiếp ảnh gia, các chiến dịch tuyệt vời vượt qua thời trang thuần tuý và giúp kể một câu chuyện của riêng họ.
Nhưng nhiếp ảnh thời trang không có công thức nhất định; giống như nghệ thuật, có các phong trào được xác định bởi những tài năng hàng đầu và những người theo hệ tư tưởng văn hoá của thời đại. Để hiểu rõ hơn một chút về cả hai điều này, hãy cùng điểm qua một số khoảnh khắc quan trọng nhất trong lịch sử nhiếp ảnh thời trang hơn 100 năm qua.
Khởi đầu khiêm tốn vào đầu thế kỷ 20, tiếp đó là sự hào nhoáng, nổi loạn, tính nghệ thuật và chủ nghĩa thương mại, cùng khám phá cách nhiếp ảnh thời trang dần được định nghĩa.
1910 – 1934: Edward Steichen và những năm tháng tại Condé Nast
Đối với nhiều người, Edward Steichen là cha đẻ của nhiếp ảnh thời trang hiện đại. Sau một lời thách thức của một người bạn thân, Steichen đã đảm nhận nhiệm vụ quảng bá thời trang như một tác phẩm nghệ thuật thông qua nhiếp ảnh. Để làm được điều này, ông đã chụp một loạt ảnh về những chiếc váy được tạo ra bởi nhà thiết kế thời trang nổi tiếng người Pháp Paul Poiret, sau đó được xuất bản trên tạp chí Art et Décoration số tháng 4 năm 1911.
Được nhiều người coi là những bức ảnh thời trang hiện đại đầu tiên, chúng truyền tải tính thẩm mỹ, chuyển động và các chi tiết của trang phục. Phong cách của ông tập trung nhiều vào người mẫu, theo phong cách chụp chân dung điển hình, nhưng sử dụng ánh sáng và studio để tạo điểm nhấn vào trang phục, tôn lên vẻ ngoài sang trọng và thanh lịch, đặc trưng cho thời đó.
Một yếu tố quan trọng khác trong việc mở rộng sức hấp dẫn của nhiếp ảnh thời trang hiện đại là vào năm 1909, khi nhà xuất bản Condé Nast mua tạp chí phong cách sống Vogue của Mỹ. Bằng cách đó, ông đã tạo ra ấn phẩm thời trang hàng đầu thế giới – ấn phẩm mang đến cho các nhiếp ảnh gia như Steichen, Cecil Beaton và Horst P. Horst một nơi để giới thiệu tác phẩm của họ với một lượng lớn khán giả mới. Năm 1913, ông tiếp tục điều đó với sự ra mắt của Vanity Fair, và hai thương hiệu này đã cùng nhau trải qua nhiều thập kỷ chiến đấu với Harper’s Bazaar để trở thành tạp chí thời trang hàng đầu ở Mỹ.
Những gì Steichen và Vogue giới thiệu cho nhiếp ảnh hiện đại là tiền đề cho hầu hết các quảng cáo thời trang trong những năm sau đó. Steichen đã hình thành thẩm mỹ của riêng mình trong suốt những năm 20 và 30, chắt lọc hình ảnh thời kỳ phục hưng cổ điển với chủ nghĩa lập thể và chủ nghĩa vị lai để tạo ra thứ gì đó mới mẻ và thú vị. Việc sử dụng các mô hình, ánh sáng và các kỹ thuật studio thử nghiệm của ông hoàn toàn mang tính cách mạng và trong nhiều năm, những người cùng thời với ông không còn lựa chọn nào khác ngoài việc đi theo con đường của ông. Tầm quan trọng của ông không hề được phóng đại; Steichen đã thay đổi bộ mặt của nhiếp ảnh thời trang, và những sáng tạo của ông vẫn được sử dụng cho đến ngày nay.
1934 – 1944: Sự hồi sinh của Harper’s Bazaar và Phòng thí nghiệm Thiết kế
Trong nhiều năm, Harper’s Bazaar thiếu lợi thế cần thiết để cạnh tranh với các ấn phẩm của Condé Nast. Tuy nhiên, vận may của tạp chí đã thay đổi vào năm 1934 với việc bổ nhiệm nhiếp ảnh gia người Nga Alexey Brodovitch vào vai trò Giám đốc Nghệ thuật. Với ông, Harper’s Bazaar đã bắt đầu một con đường mới có thể thay đổi nhiếp ảnh thời trang mãi mãi. Ông đã triển khai các khái niệm bố cục triệt để, sử dụng kiểu chữ theo những cách mới táo bạo và có một cách tiếp cận hình ảnh sống động. Chính sự pha trộn giữa sự sang trọng và sự đổi mới của ông đã thay đổi vận mệnh của Harper’s Bazaar, đảm bảo tương lai lâu dài của nó.
Tuy nhiên, ảnh hưởng của Brodovitch gây được tiếng vang hơn thế. Năm 1933, ông bắt đầu một khóa học tại Trường Nghệ thuật Công nghiệp Bảo tàng Pennsylvania được gọi là “Phòng thí nghiệm Thiết kế”, nơi ông giảng dạy toàn bộ các nguyên tắc thiết kế đồ họa hiện đại. Tham dự có các nhiếp ảnh gia trẻ như Irving Penn, Eve Arnold và Richard Avedon. Chính những sinh viên này sẽ tiếp tục định hình nhiếp ảnh thời trang gần như liên tục trong nhiều thập kỷ tới, tất cả đều giúp kéo dài di sản của Brodovitch lâu dài trong tương lai.
1944 – 1960: Avedon và The Great Outdoors
Một trong những sinh viên đầu tiên của Brodovitch tại Phòng thí nghiệm Thiết kế là Richard Avedon, người bắt đầu sự nghiệp của mình vào năm 1944 với tư cách là một nhiếp ảnh gia quảng cáo. Brodovitch nhanh chóng hâm mộ Avedon, người đã phát hiện ra tài năng của anh và gửi anh đến Paris vào năm 1946 để làm việc với các bộ sưu tập mới nhất của các nhà mốt hàng đầu. Trẻ trung và tràn đầy năng lượng, những hình ảnh mà Avedon chụp cho Harper’s Bazaar thể hiện một hướng đi mới cho nhiếp ảnh thời trang.
Phong cách của Avedon hướng về một thứ: chuyển động. Anh đã thay thế những tư thế tĩnh lặng, vô hồn của thời Steichen bằng những bức ảnh tràn đầy sức sống. Anh xa lánh studio, thích làm việc ngoài trời hoặc tại địa điểm xảy ra câu chuyện. Ghi lại những khung cảnh đường phố sôi động và những bữa tiệc náo nhiệt, những người mẫu của anh đã được chụp những khoảnh khắc thể hiện nét nữ tính tự nhiên của họ; những trang phục chảy xuống tự nhiên bằng cách nào đó mở rộng sự thanh lịch của cơ thể họ.
Điều này đặt ra một kim chỉ nam mới cho nhiếp ảnh thời trang và trong suốt những năm 50, phong cách của Avedon đã được bắt chước rất nhiều. Chuyển động và tính tự phát là dấu hiệu của hướng đi mới này. Ông đã truyền cảm hứng cho các nhiếp ảnh gia như Henry Clarke sử dụng đường phố làm bối cảnh cho những thước ảnh của mình. Ở ngoài trời, sự sống có thể được thổi vào những bức ảnh, với vẻ đẹp của những người mẫu và trang phục họ mặc phản chiếu trực tiếp vào sự năng động của bố cục tổng thể.
1960 – 1970: Sự phân chia
Việc Avedon chuyển sang chụp các người mẫu của mình vào thời điểm này là một bước ngoặt thực sự đối với nhiếp ảnh thời trang. Những người như David Bailey đã sử dụng phong cách này một cách rộng rãi để nắm bắt những thời điểm mới mẻ và thú vị của London trong những năm 60. Những bức ảnh của Bailey cho tạp chí Vogue của Anh được xây dựng dựa trên ý tưởng của Avedon, nhưng mang lại cho họ cảm giác trẻ trung hơn, trong khi cách tiếp cận vô tư của anh đã kết nối người mẫu, bối cảnh và phong cách sống hơn bao giờ hết. Những nhiếp ảnh gia xuất sắc thời nay, như Mario Testino, cần phải trân trọng những thước ảnh này.
Nhưng có một số người, chẳng hạn như Irving Penn, sinh viên của Brodovitch, tiếp tục gắn bó với truyền thống studio. Trang bìa nổi tiếng của ông cho ấn bản Vogue tháng 4 năm 1950 có hình người mẫu Jean Patchett với hai màu đen và trắng tương phản. Với tông màu và góc đặt đối lập, kết quả là ấn tượng, nhưng yên bình. Hình ảnh này đặc biệt tóm tắt cách tiếp cận của ông đối với nhiếp ảnh thời trang. Mặc dù phong cách của ông bắt đầu không còn được ưa chuộng trong những năm 60, dù vậy Penn đã thay đổi bộ mặt của nhiếp ảnh thời trang theo những cách tinh tế và mang tầm ảnh hưởng sâu rộng trong nhiều năm tới.
1970 – 1980: Trở lại studio và tranh cãi tình dục
Chụp những chuyển động bên ngoài sự giới hạn của studio từng là kinh nghiệm hoạt động của nhiều nhiếp ảnh gia trong suốt thập niên 50 và 60. Tuy nhiên, vào đầu những năm 70, sự hồi sinh của studio đang diễn ra tốt đẹp. Lấy tín hiệu từ các nhiếp ảnh gia như Steichen, Beaton và Penn, phong trào mới này được xác định bằng việc sử dụng ảnh khỏa thân nữ, tính dục công khai và chủ nghĩa siêu thực.
Một lần nữa, Richard Avedon đã cưỡi trên đỉnh của làn sóng mới này. Sau khi ký hợp đồng chuyển từ Harper’s Bazaar sang Vogue vào năm 1966, ông quyết định quay trở lại studio để thực hiện phần lớn công việc chụp ảnh thời trang của mình. Tham khảo sự hào nhoáng và tự do của hai thập kỷ trước, những thước ảnh của ông cho Versace trong suốt những năm 70 và 80 rất sáng tạo và thú vị. Phong trào sử dụng chuyển động của ông vẫn còn tồn tại, cũng như sự tôn vinh sức sống và sự tự tin của phái nữ.
Tương phản với Avedon đó là Guy Bourdin, một người Paris dựa vào hình ảnh tình dục để kể một câu chuyện khác. Trong khi những người chỉ trích ông nói rằng Bourdin tập trung vào những phần khiêu dâm nhất trong cơ thể phụ nữ, thường cổ vũ những quan điểm bạo lực và sai lầm, những người ủng hộ ông lại cho rằng ông đã tạo ra thương hiệu huyền bí siêu thực độc đáo của riêng mình. Công việc quảng cáo của ông vào cuối những năm 70 (bao gồm cả các buổi chụp cho các thương hiệu giày dép sang trọng Charles Jourdan và Roland Pierre) thường miêu tả người phụ nữ là người yếu đuối và bị kiểm soát – một điểm đối lập nghiêm ngặt với các tác phẩm của những người cùng thời như Helmut Newton và Avedon. Tuy nhiên, không thể phủ nhận hình ảnh của ông rất quyến rũ và việc sử dụng màu sắc tươi sáng, chủ nghĩa siêu thực được dàn dựng và tính dục đã ảnh hưởng đến công việc của các nhiếp ảnh gia thời trang hiện đại như Terry Richardson.
1980 – 2000: Thời đại của chủ nghĩa thương mại tràn lan
Những năm 80 là sự khởi đầu của một lĩnh vực mới đầy dũng cảm cho nhiếp ảnh thời trang. Chủ nghĩa thương mại, một thế lực đã nằm im trong hầu hết 60 năm trước, đột nhiên vươn lên. Thời trang bắt đầu có sức hấp dẫn rộng rãi hơn khi tầng lớp trung lưu đang phát triển ở Châu Âu và Châu Mỹ quan tâm nhiều hơn đến những gì họ mặc. Họ có nhiều tiền hơn để chi tiêu, và các nhãn hiệu thời trang lâu đời như Calvin Klein, Levi’s và Ralph Lauren quá đỗi vui mừng vì điều này.
Một chiến dịch nổi bật từ năm 1981 với sự góp mặt của cậu bé 15 tuổi Brooke Shields đã nhân cách hóa điều này một cách hoàn hảo. Được chụp bởi Richard Avedon, quảng cáo cho quần jeans của Calvin Klein khiến Shields tự hào tuyên bố rằng chẳng có gì ngăn cách cô và món đồ Calvins. Đó là một câu quảng cáo, nhưng nó đã thu hút sự chú ý của công chúng. Gần như chỉ qua một đêm, nó đã khiến quần jeans Calvin Klein trở thành một sản phẩm rất được mong đợi.
Một người đàn ông hoàn toàn ở trong studio, cùng lúc tìm thấy nhu cầu mới cho công việc của mình, là Irving Penn. Trong suốt những năm cuối thập niên 80, ông đã hợp tác với nhà thiết kế người Nhật Bản Issey Miyake để tạo ra một bộ chiến dịch quảng cáo hấp dẫn và mang tính đột phá. Lấy ảnh hưởng từ cách tiếp cận đơn giản của Steichen và pha trộn các tông màu siêu thực tinh tế của riêng ông, Penn đã lấy các thiết kế tương lai của Miyake và phóng đại chúng bằng những phom dáng lớn được tô điểm, sử dụng họa tiết của vải và đường nét của cơ thể người để giới thiệu những sáng tạo của Miyake theo một cách hoàn toàn mới.
Penn đang ngoại suy các bản thiết kế của Steichen, đẩy mối quan hệ giữa sản phẩm, người mẫu và nhiếp ảnh gia đi xa hơn bất kỳ ai đã từng làm trước đây. Anh đã trung thành với studio, ngay cả khi các đồng nghiệp của anh tránh xa nó. Anh đã sử dụng khoảng thời gian này một cách khôn ngoan và tiến bộ hơn trong việc sử dụng ánh sáng và cân nhắc kỹ lưỡng về độ thưa thớt của các bức ảnh của mình. Cách tiếp cận này kể từ đó đã truyền cảm hứng cho một thế hệ nhiếp ảnh gia thời trang mới nhìn xa hơn và vượt qua ranh giới của những gì có thể đạt được, về mặt khái niệm, trong studio.
Thập niên 90 tạo ra một loạt các quảng cáo cổ điển. Từ hình mẫu phụ nữ mạnh mẽ do Donna Karen thể hiện, đến giấc mơ Mỹ do Ralph Lauren thể hiện, thập niên 90 được nhiều người coi là thời kỳ hoàng kim của chiến dịch quảng cáo. Bên cạnh giới tính, các nhãn hàng còn sử dụng các siêu mẫu để tập trung vào các chiến dịch, tìm ra mối liên hệ rõ ràng giữa vẻ đẹp tự nhiên và các sản phẩm đầy khát vọng của họ.
Một lần nữa, Calvin Klein lại đi đầu trong phong trào mới này, và tạo nên sức nóng trong một chiến dịch đặc biệt nổi tiếng từ năm 1992. Với Mark Wahlberg đóng cặp với Kate Moss có khuôn mặt tươi tắn, bộ ảnh đen trắng giản dị của Bruce Weber đã nắm bắt được bản chất của hướng đi mới này. Hình ảnh đơn giản của cả hai, để ngực trần, đồ lót thể thao có nhãn hiệu rõ ràng là tất cả những gì cần thiết để truyền tải thông điệp. Và nó hiệu quả. Calvin Klein đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể trong doanh số bán hàng, đưa họ trở thành một thương hiệu được công nhận trên toàn cầu.
Những năm 2000: Hypersexuality (Ham muốn tình dục cao độ)
Như nhân loại đã ngầm hiểu trong nhiều thập kỷ, “sex sells” (cái gì gợi dục sẽ thu hút được sự chú ý). Tuy nhiên, trong khi những người như Helmut Newton và Guy Bourdin đã sử dụng hình ảnh về sự hấp dẫn giới tính một cách rộng rãi trong những năm 70, thì những năm 2000 đã mở ra một kỷ nguyên siêu tình dục mới được thiết kế để gây sốc không kém gì việc bán quần áo.
Một người đàn ông không ngại sử dụng xác thịt để quảng bá các sản phẩm của mình là Tom Ford. Chiến dịch mang tính biểu tượng cho nước hoa đầu tiên của anh, For Men, được Terry Richardson thực hiện vào năm 2007 và kết hợp xu hướng hình ảnh tình dục của Ford với tính thẩm mỹ flashbulb rõ ràng của Richardson. Bourdin rõ ràng là người có ảnh hưởng rất lớn đối với dự án này; các bức ảnh studio được chế tác cao, sử dụng màu sắc và miêu tả hơi nham hiểm về tình dục phụ nữ. Vị trí chiến lược của chai nước hoa rất táo bạo, và chiến dịch đã gây ra rất nhiều tranh cãi, cũng như khiến nhiều người biết đến Ford hơn.
Một chiến dịch khác từ Tom Ford được phát hành vào năm 2003 khi nhà thiết kế đang làm việc cho Gucci. Cách điệu và đơn giản, quảng cáo này, do Mario Testino thực hiện, đã thu hút rất nhiều sự chú ý khi nó có hình ảnh một người mẫu nữ với chiếc Gucci “G” được cạo trên lông mu của cô ấy. Đó là một bước đi táo bạo của Ford, nhưng một bước đi đã một lần nữa chứng minh câu ngạn ngữ cũ rằng không có điều gì gọi là quảng cáo tệ.
Mặc dù không phản đối việc sử dụng hình ảnh tình dục trong quảng cáo của mình, Marc Jacobs đã đi một con đường khác vào những năm 2000 cùng với cộng tác viên lâu năm Juergen Teller. Phong cách chụp ảnh đặc biệt của Teller đóng một vai trò quan trọng trong các chiến dịch quảng cáo của Jacobs và khác biệt rất nhiều so với những bức ảnh quyến rũ, cách điệu cao của những người cùng thời với ông.
Một ví dụ nổi bật từ năm 2003 là diễn viên Hollywood Winona Ryder. Gần đây, Ryder đã bị bắt vì ăn cắp đồ trong cửa hàng bách hóa Saks ở Beverly Hills, Ryder mặc một chiếc váy của Marc Jacobs đến tòa. Nhận thấy một cơ hội, Jacobs đã thuê cô, và buổi chụp ảnh khét tiếng sau đó mang lại kết quả còn hơn mong đợi.
Quảng cáo người nổi tiếng và sự tôn vinh sự giàu có
Kể từ khi Mark Wahlberg lần đầu tiên làm việc cho Calvin Klein vào năm 1992, các thương hiệu lớn đã nhận thức sâu sắc về sự chú ý mà một người nổi tiếng có thể mang lại cho các chiến dịch của họ. Phụ nữ mạnh mẽ là đối tượng được yêu thích đặc biệt, với các nhà mốt luôn coi trọng tinh thần nổi loạn và khiêu khích của họ. Miley Cyrus cho Marc Jacobs, Lady Gaga cho Versace và Lindsay Lohan cho Miu Miu đều theo bước chân của Winona Ryder.
Các chiến dịch hiện tại cũng ngày càng trở lại với vẻ hào nhoáng nhuốm màu hoài cổ của những bức ảnh đen trắng được dàn dựng. Hedi Slimane đã nhiều lần tận dụng phong cách của Helmut Newton thời đại thập niên 70 cho một số lượng lớn các chiến dịch của Saint Laurent, trong khi Julia Roberts cho Givenchy, Madonna cho Versace và Mila Kunis cho Miss Dior đều có chủ đề đơn điệu tương tự.
Tuy nhiên, có lẽ sự thay đổi mạnh mẽ nhất trong nhiếp ảnh thời trang hiện đại là cách mà các chiến dịch hiện đang được sử dụng. Từ năm 2006 đến 2013, nội dung dành riêng cho quảng cáo trên Vogue mỗi năm đã giảm 16%. Trong thời đại của Instagram và blog, rõ ràng các nhà tiếp thị thời trang đã áp dụng một chiến lược mới – một chiến lược bao gồm sự chấp nhận ngầm rằng hình ảnh có thể không bao giờ xuất hiện trong trang tạp chí và chỉ có thể được xuất hiện trên phương tiện truyền thông xã hội. Nội dung ngày nay được tạo ra để được chia sẻ, thích và tweet lại. Đối với nhiều thương hiệu, lookbooks là hình thức quảng bá phù hợp với chi phí sản xuất thấp hơn, dễ tiêu thụ hơn và phù hợp hơn để phân phối trên các phương tiện số.
Ngày nay các tạp chí thời trang đã bị Internet soán ngôi. Đối với một số người, động thái này đang dân chủ hóa, xóa bỏ chủ nghĩa tinh hoa mà ngành công nghiệp thời trang vẫn bị cáo buộc. Tuy nhiên, đối với nhiều người, chính sự truyền tải nhẹ nhàng của một loại hình nghệ thuật đáng tự hào một thời, nhờ công lao của những người như Steichen, Avedon, Newton và Penn… từ lâu đã mang ý nghĩa văn hóa và lịch sử to lớn.
Chuyển ngữ: Nhi Nguyễn
Nguồn: Highsnobiety
