Luxury Business Insights: Đây là lý do các thương hiệu xa xỉ đang đặt cược lớn vào thể thao

Ngày đăng: 28/12/24

Những ai quen thuộc với thế giới thời trang xa xỉ hẳn đều biết đến một luật bất thành văn: xa xỉ và thể thao vốn không phải là hai lĩnh vực thường đi cùng nhau. Ngành công nghiệp xa xỉ đã gắn liền với các giá trị truyền thống như tinh hoa nghệ thuật, thủ công cao cấp, và sự độc quyền – điều trái ngược với tính đại chúng, năng động và thực tiễn vốn có của thể thao. 

Tuy nhiên, trong hai năm qua (2023-2024), giới mộ điệu không khỏi ngạc nhiên trước sự xuất hiện liên tục của các bài truyền thông đưa tin về những cuộc hợp tác đáng chú ý giữa các thương hiệu thời trang lớn và các đơn vị, sự kiện thể thao.

Điều này đặt ra câu hỏi: Tại sao các thương hiệu xa xỉ lại quyết định chuyển hướng chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu của mình sang hợp tác với thế giới thể thao? Và điều gì khiến họ mạnh tay chi tiêu cho các hoạt động này đến vậy? Câu trả lời nằm ở hai yếu tố cốt lõi: Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm (Diversification Strategy) và Sự gắn kết văn hóa và cộng đồng (Cultural and Community Engagement).

Chiến lược đa dạng hàng hóa

Hiện nay, các thương hiệu xa xỉ đang phải đối mặt với những biến động thị trường đã tích tụ trong giai đoạn hậu xa xỉ và hậu đại dịch, bao gồm thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng, sự bão hòa thị trường và suy thoái kinh tế. Mặc dù doanh thu ngành hàng xa xỉ đã bùng nổ trong hai năm ngay sau khi đại dịch kết thúc vào năm 2021 do hiện tượng “mua sắm trả thù”, các công ty hàng đầu không thể duy trì được đà tăng trưởng này khi “cơn sốt” dần lắng xuống.

Trong thời điểm lịch sử này, sở thích và lối sống của người tiêu dùng đã thay đổi toàn diện trên quy mô lớn từ năm 2020 đến 2022. Người tiêu dùng xa xỉ, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z, ngày càng ưa chuộng lối sống năng động, tìm kiếm các sản phẩm kết hợp giữa chức năng và thẩm mỹ cao cấp. Theo McKinsey (The State of Fashion 2024), các sản phẩm có tính đa dụng, thuận tiện và có hiệu suất cao (versatility, comfort, performance) đang được ưa chuộng hơn trong thời kỳ hậu đại dịch.

Xu hướng này đã thúc đẩy các thương hiệu xa xỉ giới thiệu các dòng sản phẩm athleisure nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về trang phục thể thao linh hoạt và thời thượng. Thị trường athleisure được định giá 155,2 tỷ USD vào năm 2018 và dự kiến sẽ đạt 257,1 tỷ USD vào năm 2026, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 6,7% (theo SGK Inc.).

Với tiềm năng tăng trưởng lớn như vậy, các thương hiệu xa xỉ không thể bỏ qua cơ hội khai thác thị trường này. Nó không chỉ giúp các thương hiệu duy trì sư kết nối trong mắt khách hàng mà còn mở rộng tầm ảnh hưởng sang các phân khúc thị trường mới, góp phần củng cố vị thế trong một thị trường xa xỉ vốn đang ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Do vậy, họ cần đưa ra các chiến lược mới để thử nghiệm đa dạng hóa danh mục sản phẩm, và đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới đang dần trở thành tâm điểm.

Dior đã ra mắt dòng thiết bị tập thể dục xa xỉ hợp tác với Technogym – Dior x Technogym (2021), bao gồm máy chạy bộ, ghế tập đa năng, và bóng tập thể dục. Bộ sưu tập, thuộc dòng Dior Vibe, được trình làng trong Dior 2022 Cruise Show, đáp ứng hoàn hảo nhu cầu ngày càng tăng về các giải pháp tập luyện tại nhà và có yếu tố sang trọng, đặc biệt trong bối cảnh hậu đại dịch. 

Nerio Alessandri, nhà sáng lập Technogym, chia sẻ đầy hào hứng với Alethea Magazine về sự hợp tác: “Chung mục tiêu hướng đến sự hoàn hảo, chúng tôi đã tạo ra một dòng sản phẩm Technogym độc quyền với phong cách sáng tạo đậm chất Maison Dior. Dòng sản phẩm này được thiết kế để truyền cảm hứng cho thế hệ trẻ trong việc theo đuổi lối sống lành mạnh, mang đến trải nghiệm độc đáo và đầy cuốn hút.” Sự thành công của dự án không chỉ giúp Dior mở rộng danh mục sản phẩm mà còn củng cố vị thế trong phân khúc xa xỉ dành cho sức khỏe và thể thao.

Khoảng đầu năm 2021, bộ sưu tập Gucci x The North Face được 2 thương hiệu thời trang cao cấp và trang phục dã ngoại trình làng gồm áo khoác, túi xách, và trang phục được thiết kế cho các hoạt động ngoài trời, sử dụng vật liệu tái chế và họa tiết đặc trưng của Gucci. Màn hợp tác này mở rộng danh mục sản phẩm của Gucci và còn cho phép thương hiệu tiếp cận đối tượng khách hàng yêu thích phong cách dã ngoại, năng động và bền vững. Điều này minh chứng rằng việc kết hợp giữa chức năng và thẩm mỹ có thể giúp các thương hiệu xa xỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong thời kỳ hậu đại dịch.

Việc người tiêu dùng thay đổi tâm lý và lối sống là một chuyện, nhưng sâu xa hơn nữa, động lực buộc các thương hiệu xa xỉ phải đa dạng hóa sản phẩm chính là sự bão hòa ngày càng rõ rệt trong các danh mục xa xỉ truyền thống và phụ kiện cao cấp, cùng với tình hình kinh tế suy thoái hậu đại dịch. Từ năm 2022 đến nay, công chúng liên tiếp chứng kiến các báo cáo tài chính phản ánh chân thực sức phát triển của từng thương hiệu.

Tình trạng suy thoái kinh tế tại các khu vực quan trọng như Trung Quốc đã dẫn đến sự sụt giảm đáng kể về doanh số. LVMH, chẳng hạn, báo cáo mức giảm 14% doanh thu tại Trung Quốc do khủng hoảng kinh tế và bất động sản. Không chỉ LVMH, Kering – công ty sở hữu Gucci – cũng ghi nhận doanh số của Gucci giảm đến 25% trong quý III năm 2024, theo The Wall Street Journal. Những con số này là minh chứng rõ nét cho áp lực mà các thương hiệu đang phải đối mặt trong một thị trường đang dần trở nên quá tải và kém sinh lời. Điều này không chỉ làm giảm động lực tăng trưởng mà còn buộc các thương hiệu phải tìm kiếm những hướng đi mới để duy trì vị thế và tăng trưởng bền vững.

Một tương lai ảm đạm sẽ không xa vời với các ông lớn xa xỉ, vốn dường như đã “ngủ quên trên ngai vàng của mình,” nếu họ không tính toán kỹ lưỡng chiến lược tiếp theo để đối đầu với những thách thức lớn và vấn đề tiềm ẩn của thị trường xa xỉ đang ở giai đoạn ngày càng biến động.

Giữa tháng 6 – tháng 7 năm 2024, trong khi đối thủ LVMH phủ sóng với sự tham gia của loạt nhãn hiệu xa xỉ mà họ sở hữu, như Chaumet thiết kế huy chương cho Thế vận hội Paris 2024, và Louis Vuitton cung cấp các rương đựng huy chương và khay đựng huy chương cho sự kiện này, thì Gucci (thuộc tập đoàn Kering) đã chọn xuất hiện tại một sự kiện thể thao danh giá khác – Wimbledon 2024. Vào tháng Sáu, trước thềm giải quần vợt đáng mong đợi này tại London, Gucci đã tổ chức một buổi tiệc thân mật chào đón những tay vợt hàng đầu thế giới, trong đó có Jannik Sinner (22 tuổi), người đã làm nên kỳ tích đánh bại Novak Djokovic trong giải Miami Open tháng 3 năm 2024, cùng dàn sao Hollywood như Ryan Gosling và Salma Hayek Pinault tại nhà hàng Mount Street ở Mayfair, London. 

Ngay trong tháng đó, nhà mốt nước Ý cho ra mắt chiến dịch kết hợp với 2 ngôi sao thể thao Tennis Emma Cohen và George Loffhagen, mang tên Gucci Tennis Special Collection, tái hiện khoảnh khắc những trận đấu Tennis đầy tinh thần thể thao và phong cách thượng lưu. Chiến dịch mang tới các thiết kế trang phục và phụ kiện lấy cảm hứng từ di sản Tennis của Gucci từ những năm 1970, mà sau đó nằm trong một bộ sưu tập Capsule của nhà mốt, chứng tỏ về mối gắn kết lâu đời của Gucci với bộ môn thể thao dành cho giới thượng lưu này.

Bộ sưu tập bao gồm những thiết kế hiện đại từ những chiếc váy, áo polo sang trọng, đến các set đồ kết hợp như quần short, váy, tank-top, và đồ len. Phụ kiện nổi bật gồm túi đựng vợt Tennis, balo, và giày Tennis 1977, một trong những đôi sneaker xa xỉ đầu tiên của Gucci. Các thiết kế sử dụng họa tiết monogram GG cùng chi tiết sọc Web stripe kinh điển, thể hiện sự gắn kết giữa quá khứ và hiện tại của thương hiệu.

Đối với LVMH, tập đoàn vốn đã tạo sự gắn kết với giới thể thao liên tục qua các năm, thì chiến lược trọng tâm của họ trong 2023-24 lại nằm ở việc nâng tầm ảnh hưởng của thương hiệu hơn nữa đối với các sự kiện thể thao hàng đầu thế giới, hơn là nhấn mạnh đa dạng hóa các dòng sản phẩm tiêu dùng liên quan như Gucci. Ngoài việc Dior trình làng các sản phẩm thiết bị thể thao kể trên, qua các năm 2021-2024, Louis Vuitton, TAG Heuer cùng một số các hiệu khác thuộc nhà LVMH đã cho ra mắt những dòng sản phẩm xa xỉ dành riêng cho thể thao thượng lưu qua các năm. 

Nổi bật là Bộ sưu tập LVxNBA (2020), sự hợp tác giữa Louis Vuitton và NBA với túi xách, quần áo và phụ kiện lấy cảm hứng từ bóng rổ và văn hóa thể thao; Louis Vuitton x Nike Air Force 1 by Virgil Abloh (2022) – dòng sneaker độc đáo được chế tác thủ công với chi tiết monogram đặc trưng; và TAG Heuer Formula 1 Collection (2023), dòng đồng hồ tái định hình mối liên kết giữa TAG Heuer với đua xe thể thao, kết hợp thiết kế cao cấp và hiệu suất vượt trội, hướng tới các tín đồ đam mê đồng hồ và tốc độ.

“Là một người yêu thích thể thao và khán giả lâu năm của Thế vận hội, tôi cho rằng việc trở thành đối tác sáng tạo của sự kiện thể thao mang tầm quốc gia là điều hiển nhiên và cần thiết đối với tập đoàn hàng đầu nước Pháp,” Arnault bày tỏ.

Bên cạnh các hợp tác đáng chú ý giúp xóa nhòa ranh giới giữa xa xỉ và thể thao, Prada – thương hiệu cùng Miu Miu vượt qua “cơn sóng gió” suy thoái và sự bão hòa của thị trường trong 3 năm qua – vốn đã duy trì mối quan hệ hợp tác thường niên với Adidas, nổi bật qua các dự án như Adidas x Prada Luna Rossa 21 (2021), Adidas for Prada Collection (2022), và dự án trong năm 2025 đầy triển vọng với thiết kế sneaker mới của hai nhà, do Jerry Lorenzo đảm nhiệm.

Sự gắn kết văn hóa và cộng đồng 

Khi thị trường xa xỉ đạt đến ngưỡng bão hòa và suy thoái kinh tế lan rộng tại các thị trường trọng yếu toàn cầu, các phương thức marketing thịnh hành như performance marketing đã bộc lộ sự thiếu hiệu quả nếu không đi kèm với việc kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng, thay vì chỉ tăng cường hiển thị trên mọi nền tảng, theo Business of Fashion.

Hiện nay, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng đã dần trở thành cốt lõi trong chiến lược của các thương hiệu xa xỉ, khi người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ (theo Bain & Company), ưu tiên “trải nghiệm có ý nghĩa và lối sống tích hợp” hơn là sở hữu hàng hóa hữu hình. Do vậy, ngành xa xỉ cần cách tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ, để không chỉ đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng mà còn xây dựng mối liên kết cảm xúc vượt xa các giao dịch thông thường.

Năm 2024 chính là giai đoạn chúng ta thấy các thương hiệu xa xỉ đang thực sự tận dụng phương thức này. Họ tập trung vào các sự kiện văn hóa và phong trào cộng đồng để làm phong phú trải nghiệm khách hàng. Những sự kiện như marathon, giải quần vợt hay đua xe Công thức 1 là sân chơi thể thao và cũng là hiện tượng văn hóa, nơi các thương hiệu tận dụng để khai thác đam mê của khán giả và tạo nên câu chuyện cộng hưởng cảm xúc sâu sắc.

LVMH, với sức mạnh thương hiệu và tài chính vượt trội, đã nắm bắt cơ hội để dẫn đầu xu hướng kết hợp giữa thời trang xa xỉ và thể thao. Bằng việc đầu tư 150 triệu euro để trở thành đối tác cao cấp của Thế vận hội Paris 2024, LVMH không chỉ củng cố mối quan hệ văn hóa với quê hương Paris mà còn tạo dựng một cầu nối giữa ngành xa xỉ và cộng đồng yêu thể thao toàn cầu. Việc hợp tác này giúp LVMH kết nối với các giá trị quốc gia và quốc tế, khẳng định sự hiện diện mạnh mẽ của thương hiệu trong các sự kiện mang tính văn hóa biểu tượng.

Hợp tác với các cộng đồng thể thao cũng là cơ hội để thương hiệu xây dựng cộng đồng khách hàng năng động, trung thành và kết nối chân thực, bởi những hình thức quan hệ đối tác này nhấn mạnh giá trị chung và sự tôn trọng, giúp thương hiệu tăng tính chân thực và có sự kết nối rõ ràng trong mắt người tiêu dùng. Điển hình như việc LVMH giao trọng trách thiết kế trang phục cho các vận động viên tham gia cho các thương hiệu như Berluti và Dior, tạo nên những bộ trang phục mang tính biểu tượng, gắn kết cộng đồng yêu thời trang và thể thao lại với nhau. 

Với Chanel, nhà mốt Pháp lâu đời đã quyết định trở thành nhà tài trợ chính cho cuộc đua thuyền truyền thống của Đại học Oxford và Cambridge, nay được gọi là Chanel J12 Boat Race. Bước đi này thể hiện chiến lược tận dụng sự kiện thể thao mang tính di sản của Anh để gắn kết thương hiệu với tầng lớp thượng lưu, giới trẻ học thuật và yêu thể thao. Từ đó, Chanel có thể mở rộng tầm ảnh hưởng đến những đối tượng khách hàng trẻ tuổi và có gu thẩm mỹ cao.

Với mục tiêu ủng hộ đối với bình đẳng giới và thể thao toàn cầu, Prada tài trợ cho bóng đá nữ Trung Quốc và tận dụng cơ hội này để xây dựng cộng đồng người hâm mộ từ các lĩnh vực khác nhau, từ thể thao thượng lưu đến bóng đá đại chúng, mở rộng phạm vi ảnh hưởng của thương hiệu đi xa hơn nữa.

Hàng loạt thương hiệu xa xỉ khác cũng tận dụng lối đi tương tự để gia tăng sức ảnh hưởng và tạo sự gắn kết chân thực với người tiêu dùng trong cộng đồng yêu thể thao vào năm 2024, như Lacoste với giải quần vợt Rolex Paris Masters, Puig Group với giải golf Women’s Amateur, và Armani với Thế vận hội Mùa Đông Cortina 2026 của Ý.

Vào ngày 2 tháng 10 năm 2024, LVMH đã ký kết thành công hợp đồng tài trợ trị giá hàng tỷ USD kéo dài 10 năm với Giải đua Công thức 1 (Formula One), dự kiến bắt đầu từ mùa giải 2025. Giải đua này thu hút sự tham gia của các tay đua và đội đua được hậu thuẫn bởi những cá nhân và tổ chức thuộc tầng lớp thượng lưu, bao gồm nhiều tỷ phú và các tập đoàn lớn. Với tầm nhìn chiến lược, Bernard Arnault, Chủ tịch kiêm CEO của LVMH, đã định hướng biến khoản đầu tư này thành một chiến lược dài hạn, thay vì chỉ chạy theo xu hướng nhất thời. Mặc dù khoản đầu tư này rất lớn, việc đánh giá tỷ suất lợi nhuận (ROI) của “ván cược” này vẫn cần thời gian để có câu trả lời chính xác.

Thực hiện: Linh J.