Giải mã sức hút của TikTok với Gen Z: Học gì từ Ralph Lauren, Burberry và Nike trong chiến lược tiếp thị

Ngày đăng: 04/08/21

Theo Báo cáo Hootsuite Digital 2021, với 689 triệu người dùng hoạt động toàn cầu tính đến tháng 1 năm 2021, TikTok xếp thứ 7 trong danh sách mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất trên thế giới. Hiện nay, Việt Nam là quốc gia có số lượng người dùng Tiktok cao nhất Đông Nam Á. Thống kê cuối tháng 3 năm 2020, có 13 triệu người Việt sử dụng. Độ tuổi chủ yếu là học sinh, sinh viên từ 12-24 tuổi. Trung bình mỗi người dành 28 phút/ngày truy cập TikTok. Điều này khiến cho người làm thời trang không thể bỏ lơ nền tảng này.

Vừa qua, Chase Hudson (@lilhuddy) và Noen Eubanks (@noeneubanks) đã trở thành gương mặt đại diện cho Celine, với bộ sưu tập SS21 Gen Z của giám đốc sáng tạo Hedi Slimane mang tên “Dancing Kid”. Điều này đã củng cố vai trò của TikTok trong hệ sinh thái thời trang. Nền tảng chia sẻ video đặc biệt phổ biến trong Thế hệ Z. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi các thương hiệu cao cấp đang háo hức tìm ra cách tương tác hiệu quả với người dùng TikTok, cũng như hy vọng thu hút thế hệ Z đến với thương hiệu của họ.

Giải mã sức hút của TikTok với Gen Z

TikTok hấp dẫn Gen Z, theo các chuyên gia, bởi vì cách mà nền tảng này hướng đến; chủ yếu tập trung vào video dạng ngắn (short-form video content), dễ sử dụng và dễ lan truyền (viral) trên ứng dụng hơn các nền tảng truyền thông xã hội (social media platforms) khác. Nó cũng đáp ứng hoàn hảo cho mong muốn chứng tỏ bản thân và thể hiện sự sáng tạo bản thân của Gen Z. Bên cạnh đó, các công cụ chỉnh sửa của TikTok rất dễ sử dụng, từ đó người dùng có thể tạo nội dung nhiều hơn.

Mặt khác, theo ông Madison Bregman, CEO của công ty tư vấn tiếp thị trẻ GirlZ cho biết: “Những người trẻ đều muốn tự thân kinh doanh hoặc trở thành influencer”. Đồng thời, sử dụng Tiktok để thể hiện bản thân dễ hơn so với các nền tảng khác. Với Tiktok cũng dễ dàng để các influencers hay bất kì ai có được các bài đăng viral. Đó là một sân chơi bình đẳng mà bất kì ai cũng có thể làm nên “viral”. Mặc định của Tiktok cho phép tài khoản xuất hiện trên đó mà không cần phải follow từ trước.

Đặc biệt, nếu như ở các nền tảng khác như Instagram theo đuổi sự hào nhoáng, lấp lánh hay hoàn hảo với những bức ảnh theo phong cách riêng thì ở Tiktok người dùng tìm thấy sự hài hước, vui vẻ và thậm chí có sự lập dị, khác biệt – ngắn và vui. Với người trẻ, yếu tố giải trí được đặt lên hàng đầu, đó là điều Tiktok mang lại.

Với người trẻ, yếu tố giải trí được đặt lên hàng đầu, đó là điều Tiktok mang lại.

Tiếp thị thương hiệu trên TikTok, tại sao không? 

Giờ đây, các thương hiệu thời trang xa xỉ cũng coi Tiktok là một kênh tiếp thị quan trọng với Gen Z, Calvin Klein và Ralph Lauren là những thương hiệu tiên phong với trào lưu này. Một campaign của Ralph Lauren đã thu về kết quả ấn tượng. Các hashtag của chiến dịch – bao gồm các video của Ralph Lauren và tất cả những video được tạo ra để đáp lại – đã thu được hơn 700 triệu lượt xem trên TikTok. Ngược lại, một video bóng bẩy hơn từ cùng một chiến dịch Ralph Lauren được đăng trên YouTube chỉ có 8.000 lượt xem, dù video được quay dựng chuyên nghiệp.

Các thương hiệu tìm cách để quảng bá sản phẩm của mình trên TikTok một cách khéo léo, khôn ngoan để không ảnh hưởng đến thương hiệu, như cách Nike liên tục quảng bá giày thể thao của mình trong khi đăng các thử thách thể thao #MagicBoots. 

Burberry cũng từng tạo nên thử thách cho người dùng với việc tạo hình ngón tay thành chữ cái “TB” (monogram của Thomas Burberry). Trong một tuần, 30.000 video và 57 triệu view, campaign của Burberry tạo được cơn sốt vượt mong đợi.

Điều này cho thấy, các thương hiệu thời trang Việt có thể bắt đầu bằng cách xây dựng nội dung xung quanh bất kỳ thử thách nào đang là xu hướng trên Tiktok. Các thương hiệu tài trợ cho các thử thách có thể đạt được thành công lớn trên TikTok – nếu được thực hiện đúng theo một chiến lược thông minh, hoặc có thể kết hợp với các KOL phù hợp với thương hiệu.

Bước sang năm 2020, một làn sóng các thương hiệu đã gia nhập Tiktok có Gucci, Prada, Alice + Olivia, Dolce & Gabbana, Tory Burch, Burberry và Missoni…

Một nghiên cứu mới đây cho thấy lượng người dùng TikTok tăng cao trong thời kì cách ly xã hội. Đây là lúc để thương hiệu của bạn bắt đầu tiếp cận khách hàng thuộc nhóm Gen Z trên TikTok. Và đừng quên phần lớn người tham gia cuộc khảo sát của GlobalWebIndex năm 2020 trả lời rằng, mục đích chủ yếu khi sử dụng TikTok của họ là “để tìm kiếm nội dung hài hước/ giải trí”. Tiếp đó Đăng/chia sẻ nội dung được xếp hạng là hành vi phổ biến thứ hai và cập nhật tin tức được xếp hạng phổ biến thứ ba.

Thực hiện: Koi