Làm sao để lựa chọn Influencer/ KOLs phù hợp cho mục đích truyền thông thương hiệu
Ngày đăng: 29/03/20
Influencer/KOLs trên mạng xã hội, từ lâu đã được xem là một dạng thức marketing. Sự phát triển của mạng xã hội (những tính năng tích hợp có sẵn) và tầng lớp Millennial trở thành đối tượng khách hàng chính với hành vi và nhận thức khác biệt đã khiến cho việc các thương hiệu cần cập nhập phương cách hợp tác với influencer trên mạng xã hội để quảng cáo.
*Influencer: người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Influencer có thể là những người trẻ được yêu thích bởi ngoại hình, tài năng, hay một năng lực đặc biệt. Ở thời điểm hiện tại, influencer không còn bị giới hạn là con người nữa, các loại thú cưng hay nhân vật đồ họa được yêu thích bởi phần đông cũng được xem là một influencer.
*KOLs: Key Opinion Leaders – những người có phát ngôn và quan điểm được nhiều người đón nhận trên mạng xã hội -> giúp họ trở thành người đại diện hiệu quả cho các chiến dịch truyền thông. Điểm khác biệt giữa một influencer và KOLs là KOLs có thể là những chuyên gia có chuyên môn đến từ nhiều lĩnh vực khác nhau. Điều này khiến cho những quan điểm và phát ngôn của họ được củng cố bởi suy luận, kiến thức và thông tin chuyên môn vững chắc hơn Influencer.
Lí do hợp tác cùng influencer/KOLs là một kênh tiếp thị cần thiết
Các thương hiệu thời trang và làm đẹp vẫn luôn tìm cách để tối ưu hóa kênh marketing thông qua người nổi tiếng, KOLs hay influencer. Việc lựa chọn các influencer/KOLs có mức độ ảnh hưởng khác nhau trong một chiến dịch quảng bá, thường sẽ khiến cho chủ thương hiệu phải đắn đo rất nhiều, bởi thị trường này quá rộng lớn. Việc chọn lựa một influencer/KOLs có hình ảnh, quan điểm, tính cách , độ tin cậy và chuyên môn phù hợp với sản phẩm của thương hiệu cũng là một sự cân nhắc kỹ lưỡng. Chưa kể, phải làm sao để đánh giá được mức độ hiệu quả khi hợp tác với từng influencer/ KOLs trong chiến dịch truyền thông?
Trước đây, sử dụng hình ảnh của influencer/KOLs để chạy quảng cáo, banner trên các trang web là hình thức phổ biến để hợp tác giữa các bên. Nhưng theo thống kê của trang Page Fair, hai trên ba người trẻ thuộc thế hệ Millennials đều sử dụng các tính năng để chặn quảng cáo – ad blockers trên trình duyệt của mình. Việc tiếp tục sử dụng hình thức quảng cáo truyền thống là pop up dần đã được thay thế bằng hình thức để các influencer/KOLs post trực tiếp thông tin quảng cáo lên mục tin tức mới của những người sử dụng mạng.
Hình thức tốt nhất để hợp tác với influencer/KOLs là dựa vào năng lực vốn dĩ của họ để đưa ra thông điệp có giá trị về mặt thương mại cho thương hiệu nhằm tác động tích cực đến những người theo dõi của họ. Chiến lược hợp tác với influencer trên mạng xã hội giờ đây trở nên vô cùng quan trọng để tiếp cận tới những đối tượng khách hàng trên toàn cầu. Khi thực hiện cách thức này với hoạch định kỹ càng, tiếp thị thông qua người nổi tiếng sẽ giúp tiếp cận tới những thị trường mới, làm gia tăng lượng khách hàng thân tín đã tồn tại sẵn của thương hiệu và giúp tăng trưởng doanh thu đồng thời.
Theo trang Business Insider Intelligence, ngành quảng cáo toàn cầu sẽ tiêu tốn khoảng từ 5 đến 10 tỷ đô trong việc hợp tác cùng influencer trong vòng hai năm tới.
Theo trang Business Insider Intelligence, ngành quảng cáo toàn cầu sẽ tiêu tốn khoảng từ 5 đến 10 tỷ đô trong việc hợp tác cùng influencer trong vòng hai năm tới. Điều khó khăn nhất mà các thương hiệu sẽ gặp phải khi bắt đầu hợp tác cùng influencer là mức giá thanh toán thế nào là thích hợp đối với từng influencer/ KOLs, hoặc làm sao để có thể biết chắc chắn rằng liệu việc hợp tác với influencer/ KOLs sẽ đem lại doanh thu hoặc chí ít là hoàn lại vốn đầu tư như thế nào. Vốn dĩ, việc hợp tác với influencer để quảng cáo sẽ không có một công thức hay phương pháp ước tính chuẩn xác nào.
Ưu điểm lớn nhất của việc hợp tác quảng cáo cùng influencer/KOLs là khả năng kết nối “thật” nhất với lượng khách hàng tiềm năng thông qua sự tương tác và giúp làm tăng trưởng doanh thu. Tuy nhiên, các thương hiệu cần phải sẵn sàng để thích ứng với sự thay đổi vô chừng bởi đây là một thị trường năng động. Sự thay đổi này đến từ việc những hình thức quảng cáo từng được xem là công thức chuẩn mực để hợp tác với influencer là nhờ họ ủng hộ công khai các sản phẩm của thương hiệu thông qua các bài post trên trang cá nhân, đã dần bị xem là dàn dựng bởi phần đông người theo dõi và hành vi đó của influencer được nhận định là thiếu tính chân thực.
“Những hình thức quảng cáo từng được xem là công thức chuẩn mực để hợp tác với influencer là nhờ họ ủng hộ công khai các sản phẩm của thương hiệu thông qua các bài post trên trang cá nhân, đã dần bị xem là dàn dựng bởi phần đông người theo dõi và hành vi đó của influencer được nhận định là thiếu tính chân thực.”
Điều đó có nghĩa rằng việc thẩm định xem influencer nào là thích hợp và thông điệp của chiến dịch quảng cáo là mấu chốt để thành công. Các thương hiệu nên xem việc hợp tác cùng influencer là một hình thức đầu tư vào sự lựa chọn đa dạng về hình ảnh của đại sứ thương hiệu, thay vì xem đó là một cách quảng cáo sản phẩm thông thường.
Theo thống kê của Launchmetrics, 60% các doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp đều cho rằng việc hợp tác cùng influencer là một trong những kênh marketing quan trọng, hiệu quả và họ sẽ đổ tiền vào quỹ đầu tư cho kênh marketing này trong tương lai.
Những nguyên tắc nền tảng quan trọng khi lên kế hoạch và chiến lược hợp tác cùng influencer/KOLs để quảng cáo sẽ gồm:
- Lựa chọn influencer phù hợp
- Phát triển mối quan hệ giữa influencer và thương hiệu
- Thiết lập nội dung quảng cáo hiệu quả
- Cách để đo lường mức độ thành công với influencer.
Lựa chọn influencer/KOLs phù hợp
Sự kết hợp phù hợp giữa hai bên nên cần có sự tính toán kỹ lưỡng, với những số liệu cụ thể từ influencer/KOLs và trực quan của thương hiệu về tiềm năng hợp tác. Thương hiệu không chỉ nên tập trung vào số lượng người theo dõi trên mạng xã hội của influencer, mà trên hết, cần giữ vững lập trường, giá trị và tôn chỉ hoạt động của thương hiệu để từ đó có một sự lựa chọn đúng đắn.
Một influencer giỏi là một người biết tận dụng tất cả mọi ưu thế của bản thân để trở nên nổi bật, nhưng cũng đủ thông minh để gắn kết và hình thành thói quen tương tác đối với lượng người hâm mộ của mình.
Influencers/KOLs cần được đánh giá bởi cách mà họ tương tác với người theo dõi. Những con số chỉ mang tính tương quan cho việc tham khảo, không phải là yếu tố chủ chốt mang tính quyết định. Đồng thời, thương hiệu cũng nên cân nhắc về việc dõi theo lượng người theo dõi của influencer có phải là đối tượng khách hàng của thương hiệu không. Ví dụ, một thương hiệu mỹ phẩm có sự ưu ái và muốn hợp tác cùng một influencer có ngoại hình và phong cách sống tương đồng với hình ảnh xây dựng của thương hiệu; nhưng 90% số lượng người theo dõi của cô ta là nam giới thì thương hiệu cần phải tìm một influencer khác phù hợp hơn để hợp tác.
Có thể phân tầng các dạng influencer khác nhau như sau:
1. Macro influencer: có lượng người theo dõi từ nửa triệu trở lên. (Ví du: Chiara Ferragni – từng cộng tác cùng Dior, Intimissimi)
- Ưu điểm: Macro influencer sẽ là những người từng có kinh nghiệm làm việc với nhiều thương hiệu thời trang lớn. Có một đội ngũ quản lý chuyên nghiệp. Có khả năng tác động mạnh mẽ đến hình ảnh của thương hiệu.
- Nhược: Tốn nhiều chi phí hợp tác. Hình ảnh thương hiệu được quảng bá tối đa (không phù hợp cho các thương hiệu mới). Macro influencer sẽ thường từ chối không hợp tác với các thương hiệu nhỏ chưa được nhiều người biết tới.
2. Mid influencer: có lượng người theo dõi từ 100,000 – 500,000 người. (Ví dụ: Paloma Elsesser – từng cộng tác cùng Violeta by Mango, Glossier)
- Ưu điểm: Mid influencer dễ tiếp cận hơn macro influencer. Có thể truyền tải thông tin tới một số lượng lớn người theo dõi. Ít tốn chi phí hợp tác hơn là macro influencer.
- Nhược điểm: Dễ bị cạnh tranh bởi các thương hiệu thời trang hay làm đẹp khác. Ngày càng khó tuyển dụng khi số lượng đối tác có ảnh hưởng ngày càng gia tăng.
3. Micro influencer: có lượng người theo dõi từ 10,000 – 100,000 người (Ví dụ: Alexandra Carl – từng cộng tác cùng GAP, Farfetch)
- Ưu điểm: Chi phí tốt cho thương hiệu khi hợp tác. Doanh thu tăng sẽ tỉ lệ thuận với mức độ tương tác của micro influencer với cộng đồng người hâm mộ.
- Nhược: Tốn nhiều thời gian và công sức hơn để giúp mở rộng quy mô. Chỉ có sức ảnh hưởng nhỏ tới hình ảnh thương hiệu.
4. Nano influencer: có lượng người theo dõi từ 1,000 – 10,000 người (Ví dụ: Alexis Baker – từng cộng tác cùng Dr Jart +, Clinique)
- Ưu điểm: Có thể tiếp cận và giới thiệu sản phẩm được với thị trường “ngách” nhỏ nhưng khó để tiếp cận bằng các hình thức quảng cáo thông thường. Nano influencer dễ tiếp cận và dễ hợp tác. Nano influencer cũng thường có mối kết giao thân mật và gắn kết với lượng người theo dõi mình.
- Nhược điểm: Tốn nguồn lực trong việc quản lý và mở rộng quy mô. Nano influencer có ít kinh nghiệm trong việc thiết lập và phát triển mối quan hệ gắn kết với thương hiệu.
Ở từng mức độ khác nhau thì các influencer cũng có những tác động cốt yếu khác nhau. Cụ thể hơn, Macro Influencer nên hợp tác nhằm tăng nhận thức giá trị và đẳng cấp của thương hiệu. Còn với tầm ảnh hưởng của Mid influencer sẽ giúp thương hiệu truyền tải những thông tin và câu chuyện của thương hiệu. Mức độ Micro influencer sẽ giúp tăng tương tác và doanh thu cho thương hiệu. Còn với Nano influencer sẽ giúp chuyển đổi tương quan trong việc thu hút lượng khách hàng mới lẫn doanh thu.
“Ở từng mức độ khác nhau thì các influencer cũng có những tác động cốt yếu khác nhau.”
Hợp tác với Macro và Mid Influencer sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với hai phân tầng còn lại, nhưng hiệu quả và tính tức thời sẽ cao. Macro Influencer có thể là những người có những đặc quyền riêng từ các thương hiệu thời trang cao cấp, và là những nhân vật được săn đón tại các tuần lễ thời trang quốc tế. Họ thậm chí có thể là những nhân vật được truyền thông và báo chí săn đón. Sự ảnh hưởng về hình ảnh và đẳng cấp của thương hiệu thông qua sự kết nối cùng các Macro influencer là điều không cần bàn cãi. Chính vì thế mà nhiều Macro Influencer, thông qua sự quản lý của các công ty quản lý chuyên nghiệp, sẽ có thể đưa ra mức giá 50,000$ cho một bài post trên social media của họ.
Với quỹ ngân sách có hạn, các thương hiệu có thể suy tính đến việc hợp tác cùng Nano và Micro influencer. Tuy nhiên việc làm việc với Nano hay Micro Influencer thì thương hiệu sẽ cần phải xây dựng một mạng lưới gồm nhiều influencer để thông điệp và mức độ phổ biến của chiến dịch sẽ được gia tăng. Một ví dụ cụ thể, theo thống kê từ thương hiệu mỹ phẩm NYX Cosmetic, một chiến dịch của họ sẽ phải kết hợp hơn cả ngàn influencer chỉ cho một chiến dịch quảng bá. Điều này cũng khiến các thương hiệu phải tốn thêm một nguồn nhân lực hoặc tài chính (nếu thông qua một bên trung gian) để quản lý và làm việc trực tiếp với các influencer.
Các bước tuần tự mà thương hiệu cần phải tiến hành khi có kế hoạch hợp tác với influencer để quảng cáo sẽ bao gồm: Thiết lập mục tiêu -> Định rõ giá trị thương hiệu -> Nghiên cứu về mức độ hiệu quả trong việc hợp tác của influencer với các đối tác khác -> Hiểu rõ về đối tượng chịu ảnh hưởng của influencer -> Cân nhắc về thái độ và kinh nghiệm hợp tác trước đây của Influencer -> Thiết lập sự tín nhiệm và giao tiếp hiệu quả với influencer -> Đừng cứng nhắc trong chiến lược khai triển kế hoạch khi hợp tác cùng influencer. Có thể trung hòa ý kiến của hai bên để đưa ra phương án tác hợp hiệu quả nhất.
Thực chất, sẽ có những chiến dịch mà hợp tác cùng influencer/KOLs là phù hợp, nhưng cũng có những trường hợp không thật sự cần thiết. Để có thể có được trực quan tốt trong vấn đề này sẽ cần đến nhiều sự trải nghiệm bắt buộc.
