Những mô hình tiếp thị thời trang nổi bật trong năm 2020 của ngành thời trang

Ngày đăng: 31/01/21

2020 là một năm đầy hỗn loạn, với đại dịch COVID-19 gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới mọi khía cạnh cuộc sống, và thời trang là một trong những nhóm ngành bị ảnh hưởng mạnh mẽ. Tuy vậy, những mô hình tiếp thị thời trang dưới đây lại được nảy sinh trong bối cảnh kinh tế vô cùng khó khăn, và chứng minh được tính hiệu quả của nó.

Ngành thời trang đã chuyển đổi và phụ thuộc hoàn toàn vào nền tảng kỹ thuật số. Trong giai đoạn 4.0 dần chuyển sang 5.0 như bối cảnh hiện nay, việc phát triển nền tảng thương mại trực tuyến là một điều bắt buộc mà bất kỳ thương hiệu thời trang nào cũng cần phải chú trọng.

Tổng quan về sự chuyển đổi mô hình tiếp thị thời trang trong năm 2020

Sự chuyển dịch của tiếp thị thời trang từ các cách thức tiếp cận truyền thống sang nền tảng kỹ thuật số là một quá trình đã xảy ra trước đại dịch và tăng tốc biến trong năm qua. Theo một báo cáo từ Trung tâm Nghiên cứu Quảng cáo Thế giới (World Advertising Research Center – WARC), quảng cáo trên báo in và tạp chí thời trang có mức giảm mạnh nhất trong 2020, tiếp theo là bảng quảng cáo ngoài trời, đài phát thanh và TV. Điều đó nói lên rằng, ngân sách tiếp thị toàn cầu cho quảng cáo kỹ thuật số cũng giảm lần đầu tiên kể từ khi WARC bắt đầu theo dõi chi tiêu vào năm 2012. Cục Quảng cáo Quốc tế nhận thấy rằng 60% các công ty lớn đã giảm chi tiêu cho quảng cáo trong năm vừa qua.

Theo Jay Pattisall, nhà phân tích chính của Forrester – công ty tập trung vào quảng cáo và tiếp thị kỹ thuật số, cho rằng, chiến lược tiếp thị trong năm 2020 của ngành thời trang đã có sự chuyển đổi mạnh mẽ giữa các mô hình tiếp thị ở phễu thấp hơn – thường là kỹ thuật số, dẫn đến việc chuyển đổi (conversion) ngay lập tức và chiến lược thay đổi dài hơi nhằm xây dựng giá trị thương hiệu, thông qua các mối quan hệ và trải nghiệm với khách hàng. Trong thời gian nhiều doanh nghiệp phải tạm ngừng hoạt động vào năm 2020, khách hàng của Forrester ít nghĩ về các dự án tiếp thị tạo ra doanh thu mà thiên nhiều hơn về tác động dài hạn.

Các thương hiệu đang xây dựng chiến lược tương tác để tiếp cận các cá nhân và khuyến khích họ mua sắm và đồng hành cùng với thương hiệu trong thời gian dài hơn thay vì chỉ vào một thời điểm cụ thể (như mùa lễ hội, giảm giá…). Đây là kết quả của việc gia tăng sử dụng các biện pháp nhằm khuyến khích, thu hút lòng trung thành và sự ủng hộ từ khách hàng.

Những mô hình tiếp thị thời trang nổi bật trong năm 2020

Thời trang liên đới chính trị

2020 là năm mà chính trị trở thành một trong những chủ đề được quan tâm rộng rãi, mà nguyên do chủ yếu nhất là cuộc bầu cử tổng thống Mỹ, Brexit và ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 trên toàn cầu; những phong trào nhân quyền như Black Lives Matter cũng tác động mạnh mẽ đến ngành thời trang. Dĩ nhiên, trong một bối cảnh chính trị phức tạp và nhiều diễn tiến đan xen, nhiều thương hiệu thời trang lựa chọn bày tỏ sự ủng hộ minh bạch của mình, thay vì ở vị thế trung lập.

Tận dụng mạng xã hội, nhiều thương hiệu đã đưa ra tuyên bố chính thức của mình về một sự kiện cụ thể nào đó. Người tiêu dùng cũng kêu gọi ủng hộ các doanh nghiệp thời trang được sáng lập và vận hành bởi người da màu, như một cách để bày tỏ sự ủng hộ mạnh mẽ của họ đối với cộng đồng này.

Người tiêu dùng và các tổ chức nhân quyền đã kêu gọi các nhà bán lẻ Hoa Kỳ dành cơ hội cho các SMB thời trang (small and medium business) bởi người da màu, và chỉ rõ sự tương quan và tính đại diện của các doanh nghiệp như vậy với tệp khách hàng là người da màu của các nhà bán lẻ. Trang phục với các khẩu hiệu chính trị cũng được quan tâm nhiều hơn bao giờ hết, bao gồm những khẩu hiệu khích lệ mọi người đi bầu cử tổng thống.

Người tiêu dùng, khi đối diện với khó khăn về kinh tế và mâu thuẫn chính trị gay gắt, ngày càng mua sắm với những công ty có giá trị phù hợp với giá trị của họ. Theo dữ liệu năm 2020 từ Kantar, các dấu hiệu cho thấy điều đó tốt cho việc kinh doanh: các thương hiệu mà người tiêu dùng cho là tạo ra tác động tích cực, đã tăng trưởng với tốc độ gấp đôi các thương hiệu khác. Tuy nhiên, các thương hiệu cũng rất cẩn trọng khi tiếp thị thời trang bằng chính trị, vì rõ ràng đây không phải là một công cụ tiếp thị thuần túy, và như là một con dao hai lưỡi với rất nhiều rủi ro đi kèm.

Tiếp thị thời trang bằng video ngắn và kích thích tiêu dùng

TikTok đã mở rộng tới lĩnh vực thời trang và ngành hàng xa xỉ vào năm 2020, và có được một số thành công nhất định. Nền tảng mạng xã hội chia sẻ video với định dạng ngắn từ 15 đến 30 giây, đã tỏ rõ sức hấp dẫn tới người tiêu dùng trẻ tuổi.

Burberry, Dior và Ralph Lauren đều tài trợ cho những ‘thử thách’ (hashtag challenge) của riêng họ trên TikTok. Những thương hiệu như JW Anderson và Gucci được hưởng lợi từ sự phổ biến và lan truyền rộng rãi của hashtag #HarryStylesCardigan (đã tích lũy được hơn 45 triệu lượt xem) và #GucciModelChallenge. Thử thách #FurlaDance của Furla cũng đã thu về nửa tỷ lượt xem.

Kristina Karassoulis, người lãnh đạo quan hệ đối tác thương hiệu cao cấp của TikTok tại Châu Âu, cho biết thành công được thúc đẩy bởi “sự cởi mở của GEN-Z và thế hệ trẻ, thích những gì được truyền tải thực tế, người thật việc thật và không dàn dựng, đồng thời Tiktok được yêu thích là bởi đây là nơi hội tụ văn hóa cao và thấp” (trào lưu văn hóa phổ biến và trào lưu nhỏ lẻ).

Brian Mandler, đồng sáng lập của The Network Effect, một cơ quan kỹ thuật số tập trung vào nội dung dạng ngắn, cho biết: “TikTok đã trở thành một công cụ dân chủ hóa, cho cả người dùng và thương hiệu để tạo nội dung và trở thành một phần của cuộc đối thoại và thảo luận liên tục, giúp chúng ta học được rất nhanh là thay vì chỉ thích và tương tác với các bài đăng đơn thuần, những người hoạt động trên các nền tảng TikTok thực sự có tiếng nói.”

Các ứng dụng video dạng ngắn giúp các nhà tiếp thị tương tác với khán giả trẻ hơn – vốn là đối tượng không thể tiếp cận thông qua các phương tiện truyền thông truyền thống như TV, tạp chí và mạng xã hội “già” như Facebook. Đây cũng là một chiến thuật mới về video, thoát khỏi sự lặp lại của quảng cáo dựa trên khuôn mẫu truyền thống.

Ở thị trường phương Tây đang mong đợi vào sự phát triển của mô hình tiếp thị bằng video ngắn trên mạng xã hội và thương mại vào năm 2021, nhằm bắt kịp xu hướng đã được hình thành ở Trung Quốc và khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. TikTok sẽ thực sự bùng nổ và thành công ở Hoa Kỳ vào năm 2021. Một khía cạnh khác cũng cần quan tâm, đó là Amazon và Facebook đã đạt được những bước tiến đáng kể trong việc mua sắm trực tiếp, bổ sung các chức năng tiện dụng cho các trang thương mại điện tử của họ.

Đối với thời trang, điều thực sự quan trọng là kết nối hài hòa giữa sáng tạo nội dung, mức độ tương tác và khả năng mua hàng trực tiếp. TikTok cũng đang khẩn trương triển khai thương mại điện tử trong năm nay để cạnh tranh với những nền tảng mạng xã hội và thương mại điện tử khác.

Tuần lễ thời trang mang tính hướng giải trí, cởi bỏ khuôn mẫu

Tuần lễ thời trang đang trải qua khủng hoảng rõ rệt. Các nhà tiếp thị tin rằng tương lai của họ không phải là bán hàng cho tín đồ thời trang mà thiên nhiều hơn về việc khai thác cơ hội tiếp thị tương tác.

Sự thay đổi này diễn ra khá nhanh chóng. Vào tháng 9, Burberry trở thành thương hiệu thời trang cao cấp đầu tiên hợp tác với Twitch, cho phép người theo dõi show diễn Xuân/ Hè 2021 tương tác trong các phòng trò chuyện. Cùng tháng, Prada tổ chức một chương trình ảo và khuyến khích khán giả tham gia, đặt trước các câu hỏi cho đồng giám đốc sáng tạo gồm Miuccia Prada và Raf Simons. Vào tháng 11, Gucci đã tổ chức một buổi liên hoan phim thời trang ảo mang tên Gucci Fest, công chiếu bộ sưu tập mới của mình. Gucci cũng đã cam kết sẽ giới thiệu các bộ sưu tập không theo mùa vào 6 tháng trước đó.

Rod Manley, giám đốc marketing của Burberry cho biết: “Trước đây, cảm quan về việc ngành công nghiệp kỹ thuật số không phải là xa xỉ là hoàn toàn tồn tại, nhưng giờ đây nó đã trở thành một hành vi tiêu dùng của khách hàng và đó là một điểm chạm để các thương hiệu kết nối với khán giả của mình và thể hiện sự sáng tạo.”, Ông cho biết thêm rằng áp dụng nền tảng kỹ thuật số trực tuyến đã là một chiến lược phát triển của Burberry trong hơn một thập kỷ, nhưng các nền tảng mới như Twitch đã cung cấp trải nghiệm tương tác để khách hàng kết nối với nhau, và với cả thương hiệu.

Các sự kiện kỹ thuật số của Burberry đã đạt 118 triệu lượt xem trên tất cả các nền tảng. Gucci Fest đã tạo ra giá trị tác động trên phương tiện truyền thông (media impact value) cao hơn gần 25% (đo lường tổng tác động của các vị trí trên phương tiện truyền thông trên các kênh trực tuyến, bao gồm cả paid, earn và owned media) so với mùa SS20 trước đó của thương hiệu.

Đối với nhiều thương hiệu, sự tập trung đặc biệt vào thị trường Trung Quốc cũng đã gặt hái được nhiều thành quả. Prada đã tổ chức các buổi chiếu show diễn ảo của mình ở Thượng Hải, cũng như live stream trực tiếp trên tài khoản Weibo và Douyin chính thức của hãng, thu hút hơn 48 triệu người dùng. Riêng hashtag #PradaSS21 trên Weibo đã thu hút được 170 triệu lượt xem chỉ trong một ngày.

Đối với thương hiệu Burberry, vào ngày giới thiệu BST mới của hãng, Burberry đã được giới thiệu trong Alibaba’s Super Brand Day trên trang thương mại điện tử Tmall, với kết quả thu được là lượng giao dịch hàng ngày cao kỷ lục. Burberry ước tính tổng số khách hàng tiếp cận vào ngày hôm đó là hàng chục triệu.

Sự hứa hẹn của trò chơi trực tuyến

Các thương hiệu xa xỉ đã và đang khám phá tiềm năng của trò chơi trực tuyến như một phương tiện để kết nối với khán giả trẻ hơn. Vào tháng 12, Balenciaga đã thực hiện một bước đi táo bạo bằng việc ra mắt bộ sưu tập AW21 của mình trong một trò chơi điện tử là Afterworld: The Age of Tomorrow. Người chơi được mời khám phá các khu vực khác nhau của trò chơi theo ý muốn của riêng họ và khám phá các thiết kế mới của giám đốc sáng tạo Demna Gvasalia trong thế giới ảo.

Các sáng kiến tiếp thị mặt hàng ​​xa xỉ khác bao gồm phiên bản hình đại diện của Donatella Versace tại lễ hội ảo Complexland, nơi những người tham dự có thể mua một đôi giày thể thao Versace Trigreca mới. Thương hiệu thời trang Collina Strada của Mỹ đã tạo ra trò chơi nhập vai Collina Land để người dùng có thể tham gia trải nghiệm các sản phẩm của họ. Collina Land được phát sóng như một phần trong lễ hội của GucciFest. Trong khi đó, thương hiệu đồ ngọt thân thiện với môi trường Pangaia đã tạo ra một trải nghiệm tăng cường thực tế ảo trên đỉnh sông băng để quảng bá cho việc ra mắt sản phẩm mới của mình – Flwrdwn.

Naz Aletaha, người đứng đầu quan hệ đối tác thể thao điện tử toàn cầu và phát triển kinh doanh tại Riot Games cho biết: “Quy mô khán giả, mức độ tương tác, tốc độ đổi mới và chất lượng sản xuất mà bạn thấy trong trò chơi ngày nay là đối thủ của nhiều môn thể thao và giải trí truyền thống”. Vào tháng 12 năm 2019, công ty của cô đã hợp tác với thương hiệu Louis Vuitton để sản xuất skins (tạo hình nhân vật) mang phong cách của Louis Vuitton, cũng như phát triển một bộ sưu tập thường ngày, là sự kết hợp giữa Louis Vuitton và League of Legends. Đây là sự hợp tác đầu tiên giữa một công ty phát hành game và nhà mốt xa xỉ.

Các thương hiệu xuất hiện ở mọi nơi có khán giả của họ. Trong nhiều thập kỷ, các thương hiệu đã liên kết với các loại hình văn hóa khác nhau, từ điện ảnh, truyền hình cho tới âm nhạc để làm điều đó. Điều này giúp họ trở thành một phần của văn hóa và cuộc trò chuyện, đồng thời kết nối với khán giả thông qua niềm đam mê của họ.

Năm 2021 có thể là năm mà mô hình tiếp thị này sẽ còn phát triển vượt bậc hơn nữa, đồng thời, các thương hiệu hiểu rằng không chỉ là việc xuất hiện và tiếp cận được với số lượng người lớn nhất mà còn phải điều chỉnh các chiến dịch sao cho phù hợp với đối tượng khán giả phù hợp và có giá trị nhất đối với thông điệp của họ.

Sự phát triển của hình thức tiếp thị thông qua các bộ môn thể thao

Với Thế vận hội Tokyo dự kiến diễn ra vào tháng 7 năm 2021, các ngôi sao thể thao tham dự thế vận hội sẽ là tâm điểm chú ý của năm sắp tới. Sự hưng thịnh của streetwear và nhu cầu tăng cao đối với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe đã tạo động lực cho các thương hiệu cao cấp tăng cường mối quan hệ thương mại với các ngôi sao thể thao. Trở lại vào tháng 1, Louis Vuitton đã công bố mối quan hệ hợp tác nhiều năm với Liên đoàn Bóng rổ Mỹ (NBA), bao gồm một bộ sưu tập quần áo và phụ kiện hàng năm được thiết kế bởi Virgil Abloh, giám đốc nghệ thuật cho dòng sản phẩm dành cho nam giới.

Thỏa thuận này đánh dấu mối quan hệ hợp tác đầu tiên của Louis Vuitton với một giải đấu thể thao lớn ở Bắc Mỹ. Tiếp nối theo đó là chiến dịch Thu/Đông 2020 mới của thương hiệu LVMH với sự góp mặt của Megan Rapinoe – đồng đội trưởng của đội tuyển bóng đá nữ quốc gia Mỹ, và từng đoạt World Cup. Cầu thủ bóng đá Hector Bellerin cũng từng catwalk cho bộ sưu tập thời trang nam của Louis Vuitton vào mùa hè năm ngoái.

Ngay cả các thương hiệu làm đẹp cũng bắt kịp xu hướng này. Vào tháng 10, Glossier đã giới thiệu các thành viên của Liên đoàn Bóng rổ Mỹ Nữ tại Mỹ (WNBA) trong chiến dịch Body Hero. “Là một thương hiệu lấy cộng đồng làm trung tâm, chúng tôi luôn tìm cách xây dựng các mối quan hệ mới và có ý nghĩa với những người truyền cảm hứng cho chúng tôi,” Ali Weiss, phó chủ tịch tiếp thị cấp cao của Glossier cho biết.

Kết nối với các ngôi sao thể thao cá nhân rất tốn kém. John Collard, giám đốc điều hành của Sports Impact – một công ty tư vấn, cho biết, đối với những tên tuổi lớn nhất, các thương hiệu xa xỉ đang phải cạnh tranh với những gã khổng lồ về trang phục thể thao có nguồn vốn tài trợ tốt như Nike. Tuy nhiên, không giống như các kênh tiếp thị thông thường, những giao dịch này có thể giúp các thương hiệu mở rộng phạm vi tiếp cận của họ với những người tiêu dùng chi tiêu cho các danh mục sản phẩm dễ tiếp cận nhất, chẳng hạn như nước hoa và phụ kiện, mang lại lợi nhuận nhiều nhất cho các căn nhà sang trọng.

Ảnh hưởng của thể thao đối với thời trang tiếp tục phát triển. NPD Group dự báo rằng giày sneakers sẽ được xác nhận là danh mục giày dép lớn nhất ở Mỹ trong năm nay, đánh bại các loại giày dép “thời trang”, bao gồm giày, bốt, xăng đan và dép lê.

Mối quan hệ giữa thời trang, làm đẹp và thể thao phát triển nhanh hơn nữa vào năm 2021, khi các thương hiệu nhận thấy tiềm năng tiếp cận các nhóm khách hàng thực sự đề cao giá trị cốt lõi và mến mộ động lực, lẫn tinh thần của những người có ảnh hưởng thực sự có ảnh hưởng, là các vận động viên thể thao chuyên nghiệp.

Bài viết được chuyển ngữ từ trang Vogue Business

Thực hiện: Fellini Rose