The Business > Shiseido đã chính thức mua lại thương hiệu “mỹ phẩm sạch” đầu tiên trên thế giới Drunk Elephant

Shiseido đã chính thức mua lại thương hiệu “mỹ phẩm sạch” đầu tiên trên thế giới Drunk Elephant

Ngày đăng: 15/10/19

Tiếp cận với “clean beauty” của Drunk Elephant là một mục tiêu quan trọng mà chúng tôi hướng đến tại Sheseido.” Marc Rey – Giám đốc phát triển tập đoàn và điều hành của Shiseido Hoa Kỳ cho biết. “Với tư cách là một công ty toàn cầu, chúng tôi đã bỏ qua một thị trường tiềm năng như thế, vì ta đều biết rằng đây là một mảnh đất màu mỡ và sẽ không hạ nhiệt trong thời gian tới.”

Gã khổng lồ của làng mỹ phẩm xứ mặt trời mọc vừa thành công trong việc mua lại nhãn hàng Drunk Elephant với giá 845 triệu đô. Việc này đồng nghĩa Drunk Elephant sẽ về chung nhà với những cái tên đình đám khác như Shiseido, Nars, Clé de Peau Beauté và Laura Mercier.

Công ty Shiseido đã hòan tất thủ tục sang nhượng lại hãng mỹ phẩm sạch Drunk Elephant trong nỗ lực hướng đến người tiêu dùng trẻ tuổi và đánh cược rất lớn vào các loại sản phẩm có mức tăng trưởng nhanh chóng.

Trong lần thâu tóm này, tập đoàn mỹ phẩm Nhật Bản được đồn đoán là đã đánh bại đối thủ Estée Lauder ở vòng đấu thầu cuối cùng với mức giá 845 triệu Mỹ kim bằng cả tiền mặt và các khoản tín dụng, dự kiến sẽ hoàn tất trong cuối năm nay. Thương vụ lần này được xem là một bản hợp đồng trăm triệu đô lớn nhất năm của làng mỹ phẩm bên cạnh việc mua lại L’Occitane từ Elemis tháng một đầu năm nay.

Drunk Elephant được thành lập bởi Tiffany Masterson vào năm 2012 là một trong những hãng mỹ phẩm sạch đầu tiên trên toàn thế giới, vài năm trước khi thuật ngữ “clean beauty” trở nên phổ biến. Tiffany thúc đẩy sự minh bạch các thành phần trong những sản phẩm mà cô gắn mác “Suspicious six”: tinh dầu, rượu khô, silicons, kem chống nắng hóa học và nước hoa, thuốc nhuộm và natri lauryl sulfate (chất tẩy có khả năng tạo bọt). Mỹ phẩm sạch đã trở nên một thành tố chính trong ngành công nghiệp này, từ chương trình (Clean at Sephora) đến các nhà phân phối chỉ bán các sản phẩm chăm sóc da “sạch” như Credo Beauty và Follain đã cấu thành các tiêu chuẩn chung, buộc các ông lớn phải thay đổi để các sản phẩm được phép xuât hiện trên kệ hàng của họ.

Tháng Giêng vừa qua, Tiffany đã chia sẻ với BoF rằng cô vừa khám phá ra một thương vụ được các chuyên gia trong ngành dự đoán với con số một tỷ USD. Mặc dù doanh số ngành mỹ phẩm năm nay có sự chững lại, thế nhưng sự thu hút đối với Drunk Elephant vẫn còn rất mạnh mẽ bởi sự kết nối chặt chẽ với người tiêu dùng và sự bùng nổ của thị trường làm đẹp. Theo báo cáo của NPD, doanh số chăm sóc da tại Mỹ đã tăng 7% so với quý hai cùng kỳ năm ngoái, giảm khoảng 4% đối với trang điểm, các danh mục dưỡng da tăng 13%.

Drunk Elephant đã tăng doanh thu cấp bốn lần so với năm 2016 và 2018, theo như giám đốc điều hành Tim Warner, người đã nói vào năm trước rằng thương hiệu đang đi đúng hướng để vượt qua con số một trăm triệu đô la doanh thu ròng mỗi năm.

Tại thị trường Mỹ và Canada, các sản phẩm của hãng đã được bán độc quyền tại Sephora và nhanh chóng trở thành mặt hàng bán chạy nhất trong lịch sử nhà bán lẻ này, theo như Priya Venkatesh, phó chủ tịch cấp cao lĩnh vực kinh doanh chăm sóc da và tóc của Sephora. Mùa thu vừa qua, thương hiệu đặt chân đến Vương quốc Anh và đảo quốc sư tử Singapore, và trong tháng Chín vừa qua là Hồng Kông và Đại Lục thông qua nền tảng mua sắp trực tuyến xuyên biên giới Tmall. Trước đó, vào năm 2016 Drunk Elephant cũng ra mắt tại Úc trên Mecca Cosmetica.

Drunk Elephant là một trong những thương hiệu mỹ phẩm “sạch” đầu tiên có sự thu hút đối với một khách hàng, ngay cả khi họ chẳng có tý kiến thức gì về làm đẹp trước đó.

Những đại gia trong nền công nghiệp làm đẹp như Shiseido, Lauder, Unilever hay Coty đang cố chia nhau các nhãn hiệu riêng lẻ để thu hút thế hệ trẻ, nhóm đối tượng mà các lão làng gặp phải khó khăn để tiếp cận những năm gần đây. Lauder mua lại Too Faced với cái giá ngất ngưỡng 1,45 tỷ đô năm 2017, Unilever, vốn được xem là đối thủ tiềm năng trong cuộc đấu thầu mua lại Drunk Elephant, đã thâu tóm Tatcha, một hãng mỹ phẩm khác cũng rất được yêu thích tai Sephora với giá 500 triệu đô vào tháng sáu.

Lauder đã cố gắng nuốt chửng “con voi” Drunk Elephant khi doanh số của nó chỉ mới 25 triệu đô vào cuối năm 2016. Tháng ba năm 2017, hãng đã nhận đầu từ công ty tư nhân VMG với một số lượng cổ phiếu thiểu số cùng với Leandra Medine từ Man Repeller. Được hậu thuẫn bởi một êkip dày công kinh nghiệm, gồm có Tim Warner, người đến từ Urban Decay và giám đốc tiếp thị Lucia Perdomo-Ruehlemann, người đến từ Fresh thuộc sở hữu của LVMH.

“Drunk Elephant là một trong những thương hiệu mỹ phẩm “sạch” đầu tiên có sự thu hút đối với một khách hàng, ngay cả khi họ chẳng có tý kiến thức gì về làm đẹp trước đó.” Leandra Medine nói. “ Có rất nhiều cuộc tranh luận nổ ra về hiệu quả chăm sóc da thật sự của các hãng mỹ phẩm khác, nhưng chưa từng có một câu hỏi nào đề cập đến Drunk Elephant.”

Trong một cuộc phóng vấn, cô nói thêm rằng ưu tiên hàng đầu sau khi mua lại thương hiệu này chính là quá trình đóng gói. Nhóm nghiên cứu đã phát triển một loại bao bì mới từ sáu tháng trước, nhưng họ chưa thật sự hài lòng với kết quả hiện tại bởi cô chưa tìm ra loại bao bì hút chân không có thể tái chế hoàn toàn, thứ thật sự là một vấn đề lớn đối với việc đóng gói serum của hãng.

“Chúng tôi cần phải cân bằng giữa hai yếu tố đổi mới và có thể tái chế, nhưng nó rất khó để thực hiện.” Cô nói. “ Chúng tôi có rất nhiều bước tiến, nhưng vấn đề là nó có thể thực hiện trong bao lâu để đóng gói sản phẩm. Mục tiêu của chúng tôi là giới thiệu một thứ gì đó mới mẻ vào đầu năm 2021.”

Đặc biệt, cô sẽ nắm chức chủ tịch, kiêm giám đốc sáng tạo của hãng. Leandra Medine sẽ đưa ra các báo cáo đến Rey, và hãng sẽ hoạt động trong sự trực thuộc Shiseido Hoa Kỳ.

Được đánh giá là một nhà thầu tiềm năng, thế nhưng trước đây Shiseido vốn bị coi là một kẻ tay ngang. Dù cho công ty đã thành lập một đội ngũ M&A toàn cầu vào năm ngoái để tập trung vào việc mua lại các công ty khởi nghiệp như MatchCo, một công ty có một một ứng dụng có khả năng tùy chỉnh dựa trên yêu cầu của khách hàng đã được áp dụng trên một vài ứng dụng nội địa như hàng mỹ phẩm bareMinerals.

Quyết định hợp tác với Shiseido mang đến nhiều lợi ích tuyệt vời cho Drunk Elephant khi mà hãng có thể “ đưa tay” vào sâu hơn nguồn lợi của ông lớn này. Tháng tư vừa qua, tập đoàn này đã thành lập một Trung tâm phát triển toàn cầu tại Nhật Bản, với gần nửa tỷ đô la trên một diện tích khoảng 600 000 mét vuông. Đối với Shiseido, Drunk Elephant là một cái tên hoàn hảo để lấp đầy lỗ trống mang tên “sản phẩm chăm sóc da uy tín” cho tập đoàn. Bên cạnh đó, còn có một vài dòng sản phẩm khác có độ hoàn thiện với mức giá cao hơn (ngoài hãng mỹ phẩm cùng tên với tập đoàn) như Laura Mercier, được mua lại vào năm 2016; Nars, được đánh giá là vô cùng ấn tượng; Clé de Peau Beauté, một dòng sản phẩm xa xỉ có các dòng kem nền với mức giá 128 đô và son môi với giá 65 đô.

Drunk Elephant cũng mang đến cho Shiseido sự tin tưởng tuyệt đối về một loại mỹ phẩm sạch. Từ “sạch” đồng nghĩa với tính trung thực và bền vững, vốn là những tiêu chí hàng đầu khi một khách hàng lựa chọn một chai serum giữa muôn vàn nhãn hiệu gần giống nhau.

“Ngành công nghiệp mỹ phẩm nói chung hiện nay đang nỗ lực hết sức để tạo ra và phát triển nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của các thượng đế.” Laura Gurski, giám đốc quản lý cấp cao và lãnh đạo toàn cầu về kiểm định Dịch vụ & Hàng tiêu dùng của Accoji cho biết. “Nhiều công ty truyền thống đã bắt đầu tiếp cận lĩnh vực này dưới góc độ nghiên cứu. Nhưng thật lòng mà nói thì khi đưa vào sản xuất hàng loạt, chúng ta phải cần đụng đến hóa chất nhiều hơn.”

Nói cách khác, để có thể mang lấy cái mác mỹ phẩm sạch là một thách thức không nhỏ đối với các thương hiệu kế thừa của những tập đoàn lớn. Muốn nâng cao các hoạt động và quy trình hàng sản xuất hàng thập kỷ để cải tổ và đáp ứng các tiêu chuẩn sạch trên quy mô toàn cầu có thể là một dự án trị giá hàng tỷ đô la. Nó có thể trở nên dễ dàng hơn nếu chỉ cần mua một thương hiệu mỹ phẩm sạch và nhân rộng quy mô nó lên.

Chuyển ngữ: Hiếu Lê

Theo BOF