Vượt ra khỏi sàn catwalk: Cách các thương hiệu ngày nay thông qua influencer để tiếp cận khán giả

Ngày đăng: 16/06/22

Các buổi biểu diễn catwalk vẫn là một phần cốt lõi trong chiến lược quảng bá và marketing của nhà thiết kế. Tuy nhiên, hàng ghế đầu của các thương hiệu thiết kế xa xỉ đã trải qua một sự thay đổi lớn trong vài năm qua, với các ngôi sao mạng xã hội và siêu mẫu quốc tế đang dần chiếm vị trí những người nổi tiếng trong ngành.

Cho dù bạn là một tín đồ thời trang cuồng nhiệt hay không quá quan tâm tới nó, nhưng như Devil Wear Prada đã dạy chúng ta, thời trang ở khắp mọi nơi. Ngành công nghiệp thời trang đã bận rộn trong vài tháng qua, với các bộ sưu tập A/W 2022 được trình diễn tại New York, London, Milan và Paris.

Thời trang, từ trước đến nay, luôn dẫn đầu về cách triển khai influencer marketing “chuẩn”. Theo báo cáo của Fashion and Beauty Monitor, chỉ 27% người tiêu dùng Mỹ và 23% người tiêu dùng Anh đưa ra quyết định mua hàng dựa trên quảng cáo của thương hiệu. Điều này đã dẫn đến việc các nhà marketing thời trang phân bổ tới 75% ngân sách của họ cho những influencer.

Theo Vogue Business, 1.000 lần hiển thị có giá khoảng 15USD, đối với một thương hiệu xa xỉ giá trị truyền thông mà họ kiếm được trong các show diễn S/S2022 năm ngoái: 

• Dior đã tạo ra 7 triệu USD từ các phương tiện truyền thông khi làm việc với thành viên Jisoo của nhóm nhạc Blackpink
• Michael Kors đã kiếm 4,3 triệu USD từ giá trị truyền thông khi làm việc với (cựu) cặp đôi quyền lực Camila Cabello và Shawn Mendes
• Dua Lipa gắn liền với 1/3 tổng số lần hiển thị trên internet cho Versace khi tham gia buổi trình diễn và tiệc sau show diễn
• Cardi B đã đưa Richard Quinn trở thành thương hiệu có số lần hiển thị cao nhất ở London bằng cách mặc trang phục xuống phố

Vì vậy, ngoài những lời khuyên về phong cách Y2K và sự hồi sinh của vải tweed, bạn có thể học được gì từ Tuần lễ thời trang A/W 2022? Điều thú vị là, những influencer không còn thay đổi cuộc chơi nữa; những thương hiệu đang dẫn đầu xu hướng cần phải tìm ra sự cân bằng hoàn hảo giữa tính đặc trưng thương hiệu và sức ảnh hưởng của “influencer”. 

Trong bài, chúng ta sẽ nhìn xa hơn sàn catwalk để hiểu cách các thương hiệu thời trang đang sử dụng những “influencer” để thu hút sự chú ý cho chương trình và quan trọng nhất là khán giả có thể giúp thương hiệu tìm thấy những đối tác hoàn hảo thông qua chiến lược “influencer marketing“.

Ai là người đang dẫn dắt dư luận phía sau Tuần lễ thời trang 2022?

Trước khi khám phá cách các thương hiệu cao cấp giới thiệu thiết kế của họ trong Tuần lễ thời trang, hãy dành một chút thời gian để tìm hiểu kỹ về suy nghĩ của khán giả – nhân tố đóng vai trò lớn trong các chiến lược “influencer marketing”.

Nhìn vào báo cáo Tuần lễ thời trang A/W 2022, thảo luận chủ yếu được thúc đẩy bởi thành viên trong độ tuổi 18-34, cho thấy một lượng lớn thanh niên đang tham gia vào những cuộc thảo luận trên internet. Sự phân chia giới tính là 50/50, chứng tỏ rằng thời trang tiếp tục là cách để mọi người thể hiện bản thân. Khi lập kế hoạch chiến dịch truyền thông hãy chú ý đến điều này!

Có khoảng 25% cuộc bàn luận đến từ Mỹ. Indonesia, Thái Lan, Anh và Brazil cũng xếp hạng cao. Tìm hiểu sâu hơn về dữ liệu địa lý: London, Jakarta và New York City là 3 thành phố hàng đầu của đối tượng khán giả này.

Ngoài ra, chủ đề về Tuần lễ thời trang có sức ảnh hưởng trên toàn cầu. Với các thương hiệu xa xỉ việc tổ chức các sự kiện mang tính trải nghiệm ngoài trời hoặc tại các thành phố lớn, nhưng có thể có tầm ảnh hưởng toàn cầu thông qua “yếu tố” trực tuyến. 

Mặc dù hữu ích khi nắm được tổng quan, nhưng khán giả của bạn không phải chỉ là một khối đồng nhất. Chúng tôi có thể chia đối tượng này thành mười phân khúc riêng biệt, nhưng như bạn sẽ thấy, có một số lượng lớn trùng lặp về sở thích của khán giả. Hãy xem xét ba trong số các phân đoạn này kỹ hơn.

Người làm các công việc liên quan tới viết lách và sáng tạo 🎨

Đầu tiên, chúng tôi có nhiều khán giả sáng tạo hơn, ở độ tuổi 18-34 và phần lớn sống ở Hoa Kỳ! Các thành phố hàng đầu cho phân khúc này có London, New York, LA và Paris.

Không giống như một số đối tượng khác, sở thích của nhóm đối tượng này khá rộng, bao gồm mạng xã hội, giải trí, thú cưng, âm nhạc và thể thao; thêm vào đó, họ có nhiều khả năng là người độc thân và không có con, nghĩa là có khả năng chi tiêu không cần tính toán quá nhiều.

Các trang web truyền thông hàng đầu có Netflix, E! News, BBC News, National Geographic và Disney đều xuất hiện như những thương hiệu hàng đầu, cùng với Marvel Cinematic Universe và The Economist.

Đối tượng này có khả năng sử dụng TikTok cao hơn 15 lần, Spotify cao hơn 14 lần và có khả năng dành thời gian trên Reddit cao hơn 12 lần, cung cấp nhiều cách khác nhau cho các chuyên gia marketing hiểu biết hơn để tiếp cận họ.

Người hâm mộ K-POP 🎤🎵

Báo cáo của chúng tôi ban đầu sử dụng công cụ tự động để lọc ra những cái tên nổi bật nhất, sử dụng các từ khóa đặc biệt trong tiểu sử của tài khoản mạng xã hội của các nhóm đối tượng. Ba cái tên nổi lên là Jisoo, Lisa và Jennie. Họ là các thành viên của BLACKPINK, cho thấy những ngôi sao K-pop là một phần chính của các cuộc thảo luận!

Phân khúc khán giả này có xu hướng trẻ hơn, nhưng họ vẫn có sức mua lớn, với 40% khán giả nằm trong độ tuổi 25-34.

Mặc dù phần lớn nhóm đối tượng này đều sinh sống tại châu Á, một phần đáng kể cũng sinh sống tại Mỹ, chứng minh rằng Tuần lễ thời trang có thể khơi dậy cuộc thảo luận trên toàn cầu.

Có lẽ không có gì ngạc nhiên khi những người có ảnh hưởng hàng đầu đến nhóm đối tượng này này bao gồm các tài khoản mạng xã hội như BLACKPINKOFFICIAL, cùng với nhiều tài khoản và fanpage của người hâm mộ chính thức và không chính thức.

Phương tiện truyền thông mà họ đang sử dụng bao gồm Netflix, MTV, CNN Philippines và các bảng xếp hạng quảng cáo, nhưng họ cũng đang đọc các tạp chí như cosmokorea, Marie Claire Hàn Quốc, VOGUE Hàn Quốc và Nhật Bản.

Xét về nơi họ dành thời gian trực tuyến, họ có khả năng sử dụng Spotify cao hơn 1,5 lần so với người bình thường và họ cũng vượt chỉ mục cho YouTube, Instagram, TikTok và Weibo (mạng xã hội hàng đầu của Trung Quốc).

Các influencer K-POP tại Thái Lan 🇹🇭

Một phân đoạn quan trọng khác xuất hiện dựa trên các từ khóa “got, forever”; 35% tài khoản khán giả trong phân khúc này bao gồm ‘got’ và 10% ‘got forever’, điều này giải thích hoàn hảo tại sao Got7 – một nhóm nhạc nam Hàn Quốc – và các thành viên của nhóm xuất hiện trong những người có ảnh hưởng hàng đầu tớ phân khúc đối tượng này.

77% khán giả đến từ Thái Lan, với gần 50% ở thủ đô Bangkok, chứng tỏ khán giả K-pop đang chiếm lĩnh thế giới! Phân khúc này cũng có tỷ lệ người nói tiếng Thái và tiếng Hàn cao hơn đáng kể so với các nhóm khán giả còn lại.

Thú vị hơn nữa, nhóm đối tượng này chủ yếu bao gồm những người từ 13 đến 17 tuổi, theo sau là 18 đến 24, cho thấy nó bao gồm những người trẻ tuổi nhất.

Nhìn vào lượng tiêu thụ truyền thông, có thể thấy một số kênh truyền hình âm nhạc và K-pop xuất hiện nổi bật, cùng với Kstyle, Billboard Thái Lan, GQ Thái Lan và Allure Korea.

Đối tượng này rất tương tác với các tag bắt đầu bằng # liên quan đến Got7 và họ có khả năng sử dụng Weibo để trò chuyện với bạn bè cao gấp 2,62 lần, cùng với Instagram, Twitter và Soundcloud; ngoài ra, hơn 90% trong số họ đang sử dụng smartphone để nhắn tin trò chuyện.

Có thể rút ra những tips nào từ Tuần lễ thời trang 2022?

Rõ ràng, có rất nhiều tiềm năng cho các thương hiệu thời trang có hiểu biết để thu hút các thế hệ khách hàng mới. Dưới đây là cách một số thương hiệu thời trang tốt nhất đã thu hút toàn bộ sự chú ý tại Tuần lễ thời trang.

Hiểu ai đang thực sự gây ảnh hưởng đến khán giả của bạn

Các marketer giỏi chọn những influencer với lượng người theo dõi tốt và những bức ảnh đẹp về mặt thẩm mỹ trên feed của họ. Các marketer giỏi hiểu ai đang thực sự gây ảnh hưởng đến khán giả của họ, bỏ qua các chỉ số phù phiếm. Ngành công nghiệp thời trang đã dẫn đầu trending trên mạng xã hội, nhanh chóng thích ứng với bối cảnh thay đổi. Không còn bị chi phối bởi các chuyên gia và những người khổng lồ trong ngành khi họ tuyên bố liệu hoa có thực sự dành cho mùa xuân hay không, các thương hiệu thời trang chú ý đến những gì khách hàng thực sự đang làm trên mạng.

Tuần lễ thời trang năm nay chứng minh rằng các thương hiệu thời trang nhận thức rõ tiềm năng của ngôi sao K-POP. Jennie của Blackpink đã được bổ nhiệm làm đại sứ Chanel và sự hiện diện của Jisoo tại buổi trình diễn của Dior ở Paris đã giúp tạo ra hơn 10,9 triệu USD EMV – Earned media value, tăng 55% so với năm ngoái!

Lisa của Blackpink cũng đã làm việc chăm chỉ trong Tuần lễ thời trang với tư cách là đại sứ toàn cầu cho CELINE, một thương hiệu cao cấp của Pháp. Khi Lisa được chú ý và đến Paris với chiếc túi xách Matelassé Monochrome mới của CELINE, người hâm mộ đã đổ xô mua nó, dẫn đến danh sách chờ dài đến tận 5 tháng. Thật ấn tượng!

Đối với khán giả Got7 đang mới nổi lên của chúng ta, nhóm nhạc nam đang bận rộn tạo nên làn sóng trong cả lĩnh vực thời trang và diễn xuất. Esquire hợp tác với BAMBAM để làm một bộ phim thời trang và Mark Tuan gần đây đã hợp tác với Yves Saint Laurent. Mặc dù đối tượng này có thể còn trẻ, nhưng ở đây vẫn có cơ hội tạo ra khách hàng trọn đời bằng cách kết hợp với “influencer” phù hợp.

Mang phong cách đến với “đối tượng bình dân” TikTok

TikTok là một nền tảng có sự tương tác cao. Nhiều thương hiệu thời trang đã thiết lập tài khoản trên Pinterest, Instagram và thậm chí cả Snapchat, không có gì ngạc nhiên khi thấy các thương hiệu cao cấp đổ xô đến TikTok để tiếp tục thu hút lượng khán giả trẻ tuổi.

Một ví dụ về điều này đến từ Charli D’Amelio – người có gần 140 triệu người theo dõi – đã được mời tham dự show diễn Prada  A/W2020 tại Milan và trở thành TikToker đầu tiên có chỗ trên hàng ghế đầu của Tuần lễ thời trang. Sự hiện diện của cô đã mang đến một lượng khán giả hoàn toàn mới đến với thương hiệu danh giá của Ý, định vị Prada là thương hiệu phải có cho Gen Z. Năm 2022, Charlie trở lại với một cuốn nhật ký bằng ảnh độc quyền để chứng kiến siêu mẫu và siêu sao của Euphoria – Hunter Schafer khép lại sàn catwalk.

TikTokers cũng đã lấn sân sang sàn catwalk, với biểu tượng thời trang Wisdom Kaye đại diện cho Valentino ở Rome gần đây, cũng như tham dự bữa tiệc Giáng sinh của Ralph Lauren và đi catwalk cho Balmain vào năm ngoái.

Sự chuyển đổi sang TikTok này không chỉ là một giai đoạn nhất thời. Theo Vogue: “Thế hệ Z hiện là thế hệ quan tâm nhất đến việc mua sắm, nhưng họ luôn cẩn thận về cách tiêu tiền của mình”. Là những người bổ sung mới nhất cho lực lượng lao động và với sức mua ngày càng tăng, điều quan trọng hơn bao giờ hết là tiếp cận họ ở đúng nơi, vào đúng thời điểm, với đúng người có ảnh hưởng.

Influencer Marketing không chỉ đơn thuần là thuyết phục mọi người quảng bá sản phẩm của bạn. Đó là về việc xây dựng mối quan hệ với những người mà đối tượng khách hàng lý tưởng của bạn có liên quan, tương tác và hơn hết là họ phải phù hợp với thương hiệu của bạn.

Tạo trải nghiệm hàng-ghế-đầu trên nền tảng phù hợp

Không thể phủ nhận rằng hàng ghế đầu của buổi trình diễn thời trang truyền thống đã được thay đổi, nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu địa điểm thay đổi hoàn toàn? Tuần lễ thời trang không chỉ diễn ra ở New York, London, Milan và Paris năm nay… mà còn diễn ra ở Metaverse.

Đầu năm nay, thời trang đã giúp sàn catwalk có thể tiếp cận toàn cầu, với một sự kiện kéo dài bốn ngày ở Decentraland, được mô tả như một điểm đến ảo với việc bán các tài sản kỹ thuật số. Hơn 60 thương hiệu thời trang đã giới thiệu các sản phẩm kỹ thuật số mới nhất của họ, bao gồm Selfridges, Estée Lauder, Tommy Hilfiger và Dolce & Gabbana. Người xem có thể mua NFT của các thương hiệu thời trang, cùng dự các sự kiện độc quyền và các buổi meet-and-greets VIP với các nhà thiết kế.

Là thương hiệu làm đẹp duy nhất tại MVFW, Estée Lauder đã hợp tác với nghệ sĩ Alex Box để tạo ra một NFT gốc lấy cảm hứng từ serum mang tính bước ngoặt của họ: Advanced Night Repair. Một số lượng NFT giới hạn đã có sẵn trong cả tuần và những người mua may mắn có thể tận hưởng ánh hào quang phát sáng trên hình đại diện của họ. Một ý tưởng mang tính sáng tạo!

Bên cạnh đó, Dolce & Gabbana còn tổ chức buổi trình diễn catwalk đầu tiên của họ tại Metaverse, với một đường catwalk kỳ quặc sử dụng các người mẫu mang gương mặt mèo. Họ đã kết thúc sự kiện với màn DJ đặc biệt từ Grimes, ca sĩ kiêm nhạc sĩ.

Làm thế nào các thương hiệu thời trang có thể tiến thêm một bước xa hơn nữa?

Chuyến “tham quan” hấp dẫn nhất qua Tuần lễ thời trang A/W 2022 chứng minh rõ ràng rằng các thương hiệu thời trang đang có những bước tiến dài trong thế giới mạng xã hội và sự hiểu biết của khán giả. Nhưng làm thế nào họ có thể tiến thêm một bước nữa?

• Hãy chuẩn bị để thay đổi tốt hơn: MVFW chứng minh rằng các thương hiệu đang tìm cách tiếp cận mang tính bền vững hơn khi tạo nên các sản phẩm của mình, điều này cũng giúp thu hút GenZ – Thế hệ có ý thức về môi trường.
• Thu hút sự hấp dẫn mang tính toàn cầu: Nghĩ thoáng hơn với nhóm influencer mang tầm toàn cầu là chìa khóa để thâm nhập vào các thị trường mới và tăng thêm thị phần. Tiềm năng rất lớn, nên đã đến lúc các thương hiệu nên dành nhiều thời gian hơn để đánh giá chính xác đối tượng hướng tới của họ ở đâu và họ thực sự bị ảnh hưởng bởi ai. Các thương hiệu thời trang cũng đang rất cần chú ý đến văn hoá và cộng đồng. 
• Nghiên cứu kỹ càng về trải nghiệm catwalk: Nếu Metaverse quá trừu tượng, hãy chú ý đến những nền tảng mà khán giả đang dành thời gian sử dụng nhiều. Ví dụ: Burberry hợp tác với Twitch vào năm 2020 để phát trực tiếp chương trình Tuần lễ thời trang London của mình, tiếp cận khán giả tiềm năng mới. Đây là một cuộc cách mạng đối với các thương hiệu đang xây dựng thị phần của họ hoặc các nhãn nhỏ hơn không có đủ nguồn lực để đầu tư vào các buổi trình diễn lớn trong Tuần lễ thời trang. Hãy coi Weibo hoặc TikTok là những địa điểm mới để tiếp cận người tiêu dùng.
• Sử dụng xu hướng (trends) và nghiên cứu “insights” khán giả thông qua các bình luận trên mạng xã hội để phục vụ chiến dịch (campaigns): Tìm hiểu điều gì quan trọng đối với đối tượng khán giả tiềm năng, điều này có thể giúp bạn xác định những influencer phù hợp. Ví dụ: Fenty tập trung hoàn toàn vào tính toàn diện, cộng tác với nhiều influencer khác nhau để thu hút khán giả. Rihanna không bao giờ bỏ lỡ bất kỳ điều gì.

Theo Audiense:Resources

Biên dịch: Lexi Han