Từ scandal quảng cáo nước hoa Sauvage của Dior: Sự nhạy cảm của “chiếm đoạt văn hóa” trong ngành thời trang

Ngày đăng: 03/09/19

Đoạn phim quảng bá cho nước hoa Sauvage của Dior với sự góp mặt của diễn viên Johnny Depp sau khi đăng tải trên Facebook đã bị gỡ xuống. Một làn sóng chỉ trích về hành động “chiếm đoạt văn hóa” (cultural appropriation) đã diễn ra, những tranh cãi vẫn còn đang âm ỉ. Vậy, “chiếm đoạt văn hóa” là gì và vì sao vấn đề này lại khơi lên những cuộc tranh luận và ý kiến phản đối? 

Từ scandal quảng bá cho Sauvage của Dior

Sự việc bắt đầu từ chiến dịch quảng bá cho loại nước hoa mang tên Sauvage của Dior với sự góp mặt của nam diễn viên nổi tiếng Johnny Depp đăng tải ngày 31/08. Sau đó, nhiều ý kiến chỉ trích đã nhằm vào tên gọi và hình ảnh quảng bá cho loại nước hoa này. 

Từ “sauvage” (tiếng Pháp có nghĩa hoang dại, mọi rợ), trong quá khứ, từ đồng nghĩa trong tiếng Anh – “savage” – thường được dùng tại Mỹ với ý miệt thị người thổ dân da đỏ. Anh-điêng là phiên âm tiếng Việt của chữ Indian (người Ấn Độ) – cách gọi thổ dân bản địa Mỹ. Khi Columbus tìm ra Tân thế giới, ông đã gọi những cư dân ở đó là Indian (người Ấn Độ) vì tưởng nhầm đặt chân đến tới miền Đông Ấn.

Diễn viên người Anh-điêng Dallas Goldtooth chỉ trích: “Chiến dịch này ngu ngốc và đầy tính phân biệt chủng tộc. Các người thừa biết ý nghĩa của từ đó trước khi chọn hình thức quảng cáo như vậy”. Crystal Echo Hawk – CEO của nhóm theo dõi truyền thông IllumiNative cũng cho rằng động thái này xúc phạm và phân biệt chủng tộc.

Sau khi nhận chỉ trích, Dior đã gỡ đoạn phim khỏi các kênh mạng xã hội của mình. Ngày 1/9, hãng thời trang đăng tải phiên bản khác, không sử dụng các diễn viên da đỏ trên Youtube. 

Đây không phải là lần đầu tiên, cụm từ “chiếm đoạt văn hóa” (cultural appropriation) được nhắc đến trong ngành thời trang. Chúng thậm chí còn xuất hiện sau mỗi tuần lễ thời trang lớn. Trên các diễn đàn thời trang, chủ đề này vẫn là một cuộc tranh luận dai dẳng, bắt nguồn từ nhiều năm trước và giờ đây nóng hơn qua mỗi năm. 

“Chiếm đoạt văn hóa” trong ngành công nghiệp thời trang

Có nhiều vụ chỉ trích về “chiếm đoạt văn hóa” mà chúng ta có thể nhắc đến. Đầu năm 2019, Gucci trở thành “tâm điểm chỉ trích” khi hé lộ hình ảnh thiết kế áo len mang hơi hướng phân biệt chủng tộc. Nhà mốt Ý đã nhanh chóng lên tiếng xin lỗi và gỡ bỏ sản phẩm khỏi toàn bộ hệ thống bán lẻ. Nữ ca sĩ Katy Perry cũng mắc phải khi ra mắt các thiết kế mô phỏng gương mặt của người da đen trên giày thời trang. Prada cũng bị chỉ trích và phải nhanh chóng loại bỏ sản phẩm ra khỏi cửa hàng. Victoria’s Secret bị la ó với các thiết kế nội y cách điệu lấy cảm hứng từ nhiều nền văn hóa, mà tiếng phản đối nhiều nhất là với bộ nội y trang trí hình Rồng do Elsa Hosk thể hiện.

“Thời trang luôn đưa ra lời bình phẩm cho ‘phần còn lại của thế giới’; hay nói cách khác, chúng bị mơ mộng hóa như thế nào, bởi hầu hết nhà thiết kế chưa từng đặt chân đến vùng đất được tham chiếu” – Alice Litscher, Giáo sư tại Paris’ Institut Français de la Mode phát biểu. 

Nhìn một chút về lịch sử thời trang, vào đầu thế kỉ 17, thời trang phương Tây đã có sự ảnh hưởng từ các nền văn hóa, nhất là phương Đông. Chiếc áo kimono của Jeanne Lanvin; sự đam mê của Elsa Schiaparelli với nền văn hóa phương Đông với “The exotic body”, những chiếc turban và quần harem của Paul Poiret. Tình trạng này tiếp diễn trong suốt thế kỉ 20. Những chuyến đi đến Morocco đã gợi ý cho Yves Saint Laurent thiết kế Sahariennes, bộ trang phục túi hộp màu cát liên tưởng đến cuộc hành trình trên sa mạc Sahara. John Galliano phục dựng lối trang điểm của Geisha, trong khi Jean Paul Gaultier trình làng bộ sưu tập mang cảm hứng châu Phi vào năm 2005. 

Nhìn một chút về lịch sử thời trang, vào đầu thế kỉ 17, thời trang phương Tây đã có sự ảnh hưởng từ các nền văn hóa, nhất là phương Đông.

Nguồn cảm hứng từ các nền văn hóa như một dòng chảy không bao giờ ngừng, từ chiếc mũ của thổ dân châu Mỹ trong các show diễn của Victoria’s Secret cho đến những bộ trang phục kết hợp nhiều yếu tố văn hóa trong show diễn của Valentino gần đây. 

Sự khác biệt giữa “chiếm đoạt văn hóa” và “ảnh hưởng văn hóa”?

Thời trang có sức ảnh hưởng và lấy cảm hứng từ khắp mọi nơi, vì vậy điều này có thể khó trả lời. Một sản phẩm hay hình ảnh quảng bá cho thương hiệu có thể đứng giữa lằn ranh này. “Sự vay mượn từ các nền văn hóa khác nhau vốn là một phần của quá trình sáng tạo”, Megha Kapoor, stylist và biên tập viên của một ấn phẩm thời trang cao cấp của Úc nói.

Tiến sĩ Shameem Black, từ Khoa nghiên cứu về giới, truyền thông và văn hóa tại Đại học Quốc gia Úc, cho biết luôn có những kiểu chia sẻ văn hóa khác nhau: “Có rất nhiều trao đổi qua những gì chúng ta có thể nghĩ là ranh giới văn hóa ở nhiều nơi trên thế giới và trong lịch sử.” Đối với bà Kapoor, thời trang là không gian nơi các nền văn hóa khác nhau được tôn vinh.

Lịch sử thuộc địa đã làm cho vấn đề “chiếm đoạt văn hóa” trở nên phức tạp. Nhưng Tiến sĩ Black nói rằng các vấn đề có thể nảy sinh khi “chúng ta thấy sự phân chia giữa cách thức thực hành văn hóa có giá trị và cách mọi người từ nền văn hóa đó được coi trọng và đối xử trong một xã hội cụ thể”. 

Vay mượn từ các nền văn hóa khác trở thành vấn đề khi bối cảnh lịch sử và sự nhạy cảm văn hóa bị bỏ qua. Đó là lý do tại sao những chiếc mũ trùm đầu của Gucci, boomerang của Chanel và cái mũ thổ dân trong show diễn của Victoria’s Secret nhận được sự chỉ trích mạnh mẽ. Bởi những vật dụng ấy có ý nghĩa tôn giáo hoặc văn hóa đối với một bộ phận. Nhất là khi nền văn hóa ấy từng bị nô lệ và khai thác bởi thực dân châu Âu, và giờ đây chính các thương hiệu châu Âu và Mỹ lại sử dụng nó để thu về lợi nhuận.

Làm sao để các thương hiệu tránh khỏi scandal “chiếm đoạt văn hóa”? 

Sự phát triển của văn hóa hip hop từ thời trang dạo phố đến thời trang cao cấp là một ví dụ lớn nhất về ảnh hưởng văn hóa hay chiếm đoạt văn hóa trong thời trang. Sneakers và bộ đồ thể thao từng là hình ảnh gắn liền với những khu dân cư nghèo, người da đen ở Mỹ. Nhưng bây giờ các thương hiệu cao cấp như Gucci, Balenciaga, Marc Jacobs và Louis Vuitton đều đang kiếm tiền từ thời trang đường phố.

Nhưng bây giờ các thương hiệu cao cấp như Gucci, Balenciaga, Marc Jacobs và Louis Vuitton đều đang kiếm tiền từ thời trang đường phố.

Vì sao những lời phản đối cất lên? Khi các thương hiệu xa xỉ thu lợi từ những nền văn hóa thiểu số và nhắm mắt làm ngơ trước sự bất công về cấu trúc và bất bình đẳng kinh tế mà cộng đồng này phải đối mặt. 

Phán xét nghiên về chiếm đoạt văn hóa hơn là ảnh hưởng hoặc vay mượn khi mà không có sự tôn trọng, tham khảo với những người dân thuộc nền văn hóa đó. Việc tham khảo ý kiến, hợp tác và ít nhất là xem xét bối cảnh văn hóa là điều cần thiết đối với các nhà thiết kế. Đó cũng là lí do gần đây các nhà thiết kế của những thương hiệu lớn có sự hợp tác với các nhà thiết kế bản xứ hoặc ghé thăm những nhà xưởng thủ công của bản địa. Đồng thời, các món trang phục lấy cảm hứng từ một nền văn hóa nên được diện bởi một người mẫu có xuất thân từ nền văn hóa đó. Theo Tiến sĩ Shameem Black, từ Khoa nghiên cứu về giới, truyền thông và văn hóa tại Đại học Quốc gia Úc, việc song phương cùng có lợi là điều cần thiết. 

Quay trở lại vấn đề của Sauvage – Dior, Laura Harris – Giám đốc chiến dịch quảng cáo của Dior đã phản hồi. Cô cho biết chiến dịch có sự tham gia của nhiều người Anh-điêng và muốn truyền tải các giá trị văn hóa và triết lý sống của người dân da đỏ. Theo Guardian, thông cáo báo chí của Dior cho biết bộ phim nhận được sự tư vấn từ các chuyên gia người Mỹ bản địa nhằm “tránh sự chiếm đoạt và lật đổ văn hóa làm mờ các hình ảnh đại diện cho người bản xứ”. Tuy nhiên, vị đại diện này cũng cho biết sẽ không thay đổi tên gọi Sauvage cho loại nước hoa mới ra mắt này. 

 

Thực hiện: Hoàng Khôi

Tham khảo: Business of Fashion, iD, Time, ABC