Business of streetwear (P3): Chiếc áo thun giá 7 triệu đồng, danh tiếng, chiêu trò hay tầm nhìn của Vetements

Ngày đăng: 13/12/19

Danh tiếng, chiêu trò, tầm nhìn hay chiến lược? Nhiều người cho rằng các sản phẩm bán ra của Vetements nhờ vào một chiến lược marketing hoàn hảo, hơn là một thiết kế được đánh giá cao về chất lượng, hay tư duy thiết kế?

Điều gì đã khiến cho Vetements thành công trên thương trường có quá nhiều thương hiệu? Không phải chỉ có tiền là bạn đã mua được một món đồ của Vetements, có khi bạn còn phải xếp hàng vì số lượng bán ra hạn chế.

Cách đây 2 năm, Demna Gvasalia đã ra mắt thương hiệu của riêng mình, anh trai ông – Guram thạc sĩ về quản lý thời trang của Trường Cao đẳng Thời trang Luân Đôn, đảm nhận vai trò CEO của Vetements. Là thương hiệu thời trang cao cấp, một chiếc áo khoác dài với chữ Gothic của Vetements có giá hơn 800 đô (Kanye West và Rihanna chính là 2 trong số khách hàng mua thiết kế này).

Một chiếc áo thun DHL của Vetements giá 330 đô (tầm 7 triệu đồng), vô cùng “hot” trên các trang thương mại điện tử (dù kiểu dáng giống như đồng phục của những shipper). Một chiếc áo hoodies quá khổ hay một chiếc váy mini denim có giá khoản 1100 đô, tương đương với mức lương của vị trí manager một số công ty có trụ sở tại Quận 1. Và G-Dragon, từng diện chiếc áo da Vetements có giá hơn 100 triệu đồng.

Vì sao khách hàng chọn Vetements và sẵn sàng trả hơn 7 triệu đồng chỉ để sở hữu một chiếc áo thun? Trước tiên, cần phải nhìn vào khả năng của Demna Gvasalia, người từng làm việc cho Maison Martin Margiela, Louis Vuitton và Balenciaga. Hai anh em Demna Gvasalia và Guram người lo việc thiết kế, người lo mặt kinh doanh, một sự bổ sung hoàn hảo.

CEO Guram của Vetements nói về những thiết kế của Demna Gvasalia: “Demna có thể tạo ra một thiết kế mà anh ta biết những người trẻ tuổi sẽ yêu thích nó, đồng thời người lớn tuổi cũng thế và làm cho nó trở nên mạnh mẽ hơn. Và tôi, sẽ nhìn vào nó và cố gắng hiểu ai sẽ là người mua, ai sẽ trả tiền và ai sẽ là người mặc”.

Và quả thật như vậy, nhìn vào lượng khách hàng trung thành là những gương mặt vô cùng cá tính đối với người trẻ như Kanye West, G-Dragon và Rihanna, Vetements gắn liền với khái niệm “độc đáo”, vì thế dù có giá đắt đỏ người ta vẫn sẵn sàng xếp hàng để được diện trang phục thiết kế bởi Demna Gvasalia.

Không sản xuất tràn lan mà chỉ phân phối với số lượng giới hạn giúp cho Vetements càng trở nên thu hút. Gvasalias đã cố tình hạn chế việc phân phối cho các nhà bán lẻ, hiện nay con số này chỉ hơn 200, bao gồm các cửa hàng bách hoá như Saks Fifth Avenue, Nordstrom, Barneys và Bergdorf Goodman. Chẳng hạn, chiếc áo thun DHL giá 330 đô chỉ sản xuất 250 cái.

Hai anh em nhà Gvasalias tin rằng sở hữu quá nhiều quần áo không tốt cho môi trường cũng như tâm hồn. “Bản thân bạn không cần thêm một chiếc áo mà là cái tôi của bạn cần” – Guram nói. Nhờ vậy, Vetements cũng giành được danh tiếng về phần antifashion khi đưa ra lời phê bình chính xác về văn hoá tiêu dùng.

Lý do đắt đỏ này còn đến từ chất liệu và hệ thống phân phối. Guram giải thích rằng sở dĩ các sản phẩm của Vetements có giá thành cao, chẳng hạn như 924 đô la cho một chiếc áo phông in, là do họ sử dụng bông có chất lượng cao hơn so với các sản phẩm tồn tại ngoài thị trường. Bông họ sử dụng loại khoảng 400 sợi chỉ, thay vì 200 như các nhãn hiệu khác. Ngoài ra sản phẩm được sản xuất tại Châu Âu với nhà xưởng uy tín (khác với nhân công giá rẻ châu Á được trả công rất rẻ) và được vận chuyển quốc tế. Và điều quan trọng: “Thực tế rằng chiếc áo mà khách hàng mua với giá 50 đô la có thể được sản xuất với số lượng 50.000 bản và với Vetements thì con số đó chỉ vài trăm”. Đồng thời vị CEO của Vetements cũng nói thêm: “Giá của chúng tôi không quá cao lắm nếu bạn so sánh nó với các hãng khác.”

Demna Gvasalia chỉ làm công việc chuyên môn của một nhà thiết kế, về phần kinh doanh tất cả dựa vào tầm nhìn và chiến lược của Guram, người bắt đầu làm việc tại các cửa hàng tại Đức khi ông 16 tuổi, sau đó theo học và tốt nghiệp trường Cao đẳng Thời trang Luân Đôn. Ngoài ra, ông còn làm chuyên gia tư vấn và tự xuất bản một cuốn sách về kỹ thuật quản lý kinh doanh. Hiện tại Guram dành nhiều thời gian ở Paris để tham gia vào hoạt động kinh doanh của Vetements. Guram nói: “Demna tin tưởng tôi, và ở vị trí của cậu ấy, rất khó để tin tưởng vào người khác”.

Guram nói thêm: “Rất nhiều người nghĩ rằng những gì chúng tôi làm là say rượu, hút thuốc lá, đi dự tiệc đến 7 giờ sáng và sau đó đi làm. Nhưng tôi làm việc 20 giờ mỗi ngày”.  Để tạo nên doanh thu của 8 con số của công ty, Guman đích thân đến tận từng kho hàng và xem xét, đồng thời ông cũng có những chuyến đi kéo dài hàng tháng cho các nhà bán lẻ ở Mỹ của Vetements.

Chưa tới 10 năm, đã đạt được thành công mà nhiều người ao ước, tuy nhiên Guram cũng hiểu được sự bấp bênh trong thế giới thời trang: “Bây giờ chúng tôi đang lớn mạnh, nhưng điều đó đồng nghĩa với việc bạn có thể đi lên nhanh, đi xuống cũng nhanh… Đó là một trong những lý do tại sao chúng tôi phải rất cẩn thận với mọi động thái mà chúng tôi thực hiện”.

Bài: Koi