Celebrity Marketing: Sự trở lại của chiến lược tiếp thị thời trang từ những người nổi tiếng?

Ngày đăng: 28/09/23

Việc mua lại công ty quản lý tài năng Hollywood – CAA của gia đình Pinault thể hiện tầm quan trọng của chiến lược tiếp thị thời trang từ những người nổi tiếng. Khi ngân sách tăng cao và sự cạnh tranh gay gắt để “giữ chân” họ, điều luôn khiến công chúng chú ý trong bối cảnh hiện nay chính là hàng ghế đầu tại các show diễn thời trang hoành tráng.

Các ngôi sao Hollywood và K-pop đã đổ bộ đến Tuần lễ thời trang Paris với chiếc thiệp mời trên tay. Chính quyền thành phố đã yêu cầu các thương hiệu nộp danh sách những cái tên sẽ tham dự buổi trình diễn để có thể chuẩn bị trước đám đông người hâm mộ cuồng nhiệt.

Làn sóng Hallyu đã tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho các sao K-Pop và từ đó được nhiều thương hiệu Luxury chú ý đến hơn. Bài viết này sẽ giúp bạn định vị được vị trí mà K-Pop đang chiếm giữ trong ngành thời trang xa xỉ.

Khám phá “cơ chế” đằng sau Celebrity Marketing (tiếp thị thương hiệu bằng người nổi tiếng)

Những ngôi sao hạng A là “hồng tâm” trong chiến lược của nhiều thương hiệu thời trang và làm đẹp. Điều này đã thúc đẩy gia đình Pinault ký một thỏa thuận vào đầu tháng này để sở hữu công ty CAA với giá 7 tỷ USD. Quá trình quản lí của CAA sẽ được tách riêng với Kering nhưng điều này làm dấy lên nghi vấn “làn ranh” giữa thời trang và giải trí đã trở nên mờ nhạt. Điển hình như buổi trình diễn cho BST mới của Louis Vuitton vào tháng 6 do Pharrell Williams làm chỉ đạo. 

Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu thời trang để ký hợp đồng độc quyền với những tài năng “khét tiếng” nhằm đạt được mức độ nhận biết trên sân chơi quốc tế ngày càng gay gắt. Theo nền tảng phân tích đến từ Lefty, những cái tên nổi tiếng chiếm đến 57% tổng mức hiển thị và giá trị truyền thông được đo lường từ 12 thương hiệu thời trang hàng đầu trong 9 tháng đầu năm 2023. Con số đó đã tăng hơn 41% cùng kỳ năm ngoái và một trong số các bản tin nổi bật đến từ hàng ghế đầu (front row). 

Khách mời ở những hàng ghế đầu tiên luôn được tuyển chọn một cách gay gắt hơn theo thời gian để có thể đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và sức mạnh truyền thông xã hội. Tiếp thị người nổi tiếng là một “khoa học kết hợp giữa bản năng và sự sáng tạo” – theo Youssef Marquis, người đã thành lập công ty truyền thông và tài năng Marquis dưới sự giúp đỡ của LVMH.

Đối với các ngôi sao, đây là một cách khác để thể hiện bản thân, đặc biệt trong thời đại công chúng yêu thích nội dung sáng tạo trên các mạng xã hội thay vì “bị dụ dỗ” bởi các chiến dịch quảng cáo hào nhoáng. “Nhiều nghệ sĩ hiện coi việc hợp tác với thương hiệu là một bước thành công của sự nghiệp mặc dù trong hai thập kỷ trước phương pháp này vẫn còn khiến người ta dè dặt” – Annabelle Tillette, đồng sáng lập công ty tìm kiếm tài năng Personae Consilium, cho biết. 

Lancôme đã tổ chức một bữa tối xa hoa vào ngày 26 tháng 9 để kỷ niệm mối quan hệ hợp tác với bảo tàng Louvre. Chào đón sự tham dự của hàng loạt đại sứ như Amanda Seyfried và Penélope Cruz. “Khi lựa chọn đại sứ, chúng tôi thường sẽ ưu tiên những gương mặt đa dạng với vẻ đẹp khác nhau” – Mylène Kerjean, phó chủ tịch truyền thông và hình ảnh toàn cầu tại Lancôme cho biết.

“Ngày nay, người tiêu dùng mong đợi các thương hiệu sẽ cung cấp nhiều thứ hơn thay vì chỉ bán sản phẩm. Họ đã phải kết hợp với các yếu tố giải trí hay có thể nói là hợp tác với các đại sứ của mình” – Kerjean bổ sung thêm. Theo Kerjean, thương hiệu này đã tạo ra một loạt series với sự tham gia của Emma Chamberlain và thu hút hơn 74.000 giờ xem. Không những thế, Lancôme đã quay một video quảng cáo với Nakamura tại cánh đồng hoa hồng Domaine de la Rose thuộc sở hữu của thương hiệu ở Grasse và dự kiến phát hành vào tháng 10.

Thomas Repelski, đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của Lefty, cho biết chiến lược tiếp thị với những ngôi sao có ảnh hưởng lớn để mở rộng quy mô là điều hợp lý: “Người có ảnh hưởng là một thế giới hình kim tự tháp: 86% giá trị có thể thấy được đã được tạo ra từ những người có ảnh hưởng siêu lớn. Nhưng chỉ chiếm 19% tổng số người có ảnh hưởng. Người tôi muốn đề cập là Zendaya” – một nữ diễn viên, đại sứ của Louis Vuitton và Lancôme với 185 triệu người theo dõi trên Instagram.

Những chiến lược tiềm năng dành cho các doanh nghiệp SME

Các thương hiệu nhỏ hơn có thể lựa chọn một cách tiếp cận khác. Adrian Corsin, giám đốc điều hành thời trang Mugler cho biết: “Đối với chúng tôi, số lượng người theo dõi không phải là tiêu chí duy nhất khi hợp tác với một người nổi tiếng. Thay vào đó, chúng tôi dựa trên các yếu tố văn hóa hoặc xã hội. Điều quan trọng hơn là sự khác biệt, tính toàn diện và mức độ phù hợp.” 

Đúng như tinh thần mà thương hiệu muốn thể hiện, Mugler đã lựa chọn nữ diễn viên chuyển giới Hunter Schafer, người đã tham gia các buổi trình diễn gần đây và là gương mặt đại diện cho dòng nước hoa Angel Elixir của hãng. Một gợi ý khác là chiến lược “early bird”: hãy ký hợp đồng với các ngôi sao có tiềm năng trước khi họ có bước đột phá lớn. Các thương hiệu đã để mắt đến Netflix và các nền tảng khác, một sân chơi giúp khai thác những cái tên có thể “phất lên” trong tương lai. 

Chẳng hạn như Meg Bellamy, người sẽ vào vai Kate Middleton trong phần 6 của The Crown hay Marisa Abela, người sẽ đóng vai Amy Winehouse trong bộ phim Back to Black. Bên cạnh đó, Lee đã xuất hiện với tư cách là gương mặt chính trong chiến dịch mới của Loewe và Spaeny đã diện bộ váy Miu Miu trên thảm đỏ tại Liên hoan phim Venice.

Tại “địa hạt” K-Pop, các thương hiệu xa xỉ đã để chú ý tới các thành viên của nhóm nhạc Newjeans với tốc độ cực nhanh. Mặc dù chỉ vừa mới ra mắt vào tháng 7 năm 2022, nhưng chưa đầy một năm, lần lượt từng thành viên đã có thể “ẵm” danh hiệu đại sứ danh giá của những tên tuổi như Gucci, Burberry, Chanel và Dior.

Cuộc đình công tại Hollywood liệu có ảnh hưởng đến các sự kiện thời trang? 

Trong tháng “đình công” của giới Hollywood, nhiều người dự đoán rằng những người nổi tiếng có thể sẽ từ chối góp mặt tại các buổi trình diễn đến từ những nhà mốt xa xỉ. Chủ tịch SAG-AFTRA Fran Drescher đã bị chỉ trích vì tham dự buổi trình diễn Alta Moda của Dolce & Gabbana ở Ý vào tháng 7. Đây là thời điểm quan trọng của cuộc đám phán hợp đồng lao động giữa công ty và nhân viên tại Hoa Kỳ. Sau đó bà đã đáp lại những lời chỉ trích tại một cuộc họp báo và nói rằng đó là công việc nên đã tổ chức buổi họp qua Zoom sau sự kiện.

Tuy nhiên, tại Liên hoan phim Venice, các diễn viên hầu như không gặp phải phản ứng dữ dội nào. Mặc dù họ đã được các thương hiệu thời trang và làm đẹp “cho mượn” và tài trợ những thiết kế hoặc sản phẩm trang điểm. Cho đến lúc Tuần lễ thời trang Milan diễn ra, mọi thứ đã trở lại như thường lệ và quy tụ dàn diễn viên hạng A nức tiếng bao gồm Naomi Watts, Demi Moore, Scarlett Johansson và Julia Roberts. Marquis nói: “Vì lịch trình của họ đã ‘dễ thở hơn’, chúng tôi có thể mong đợi các diễn viên Hollywood sẽ xuất hiện tại hàng ghế đầu trong các buổi trình diễn thương hiệu lớn ở Paris”.

Thực hiện: Mỹ Tâm

Theo Vogue Business