Khi trải nghiệm là ưu tiên hàng đầu ở đế chế tỉ dân: Cùng tỉm hiểu về tổ hợp cửa hàng bán lẻ với quán cà phê mới nhất của nhà mốt Maison Margiela

Ngày đăng: 03/09/23

Kể từ khi khai trương quán cà phê mang nhãn hiệu Margiela vào tháng 6 năm ngoái tại Thành Đô, thương hiệu đã mở tổng cộng 4 quán cà phê ở đất nước tỉ dân. Và mới đây, vào ngày 23 tháng 8, hãng thời trang xa xỉ của Pháp đã mở cửa tổ hợp địa điểm mua sắm đầu tiên cùng với quán cà phê Margiela thứ năm ở tỉnh Hồ Nam của Trung Quốc, tại Trung tâm tài chính quốc tế IFS của Trường Sa.

Vẫn được giảm tuyển bởi Studio kiến trúc Hà Lan Anne Holtrop – người đứng đằng sau thiết kế nội thất đơn giản nhưng ấn tượng của thương hiệu, tổ hợp cửa hàng bán lẻ và quán Café mới mở ở Hồ Nam tiếp tục là sự hợp nhất các quy tắc thiết kế đặc biệt thú vị của ngôi nhà. Trong không gian ấm cúng và tối giản bao phủ tường gỗ hòa cùng sắc ghi nhạt, kem sáng màu, những chiếc ghế dài êm ái làm từ gỗ veneer tôn tạo nét vị lai trong kiểu dáng hiện đại. Phối kết hợp với vẻ ấn tượng của những chiếc đèn chai thủy tinh Margiela đặc trưng tạo nên điểm chạm vừa vặn trong lòng khách hàng đất nước tỉ dân.

Địa điểm này trưng bày bộ sưu tập Thu Đông ’23 mới nhất của thương hiệu, bao gồm quần áo may sẵn cho nam và nữ, túi xách, giày dép, phụ kiện và dòng nước hoa mang tính biểu tượng của nhà mốt.

Mặc dù trên thế giới, nhãn hiệu Marigela vẫn là một thương hiệu tương đối “im hơi lặng tiếng” và có phần khép mình, “if-you-know-you-know” thì tại thị trường Trung Quốc, vị thế của nó lại hoàn toàn trái ngược, nó có mặt ở khắp mọi nơi. Ngay tại Đại Lục, nó hiện có các cửa hàng ở Thượng Hải, Thành Đô và Bắc Kinh, cũng như cửa hàng mới nhất vừa được khai trương ở Hồ Nam.

Và đặc biệt, những địa điểm này không chỉ đơn thuần là cửa hàng bán lẻ thông thường. Sau khi thành công khai trương quán Café đầu tiên ở Thành Đô và năm ngoái, thương hiệu này đã chiếm thế thượng phong trong việc chuyển đổi không gian bán lẻ thực tế của mình thành các trung tâm ý tưởng trải nghiệm được thiết kế để thu hút đám đông yêu thích thời trang của Trung Quốc.

Kết quả vô cùng rõ ràng, các quán cà phê Margiela trên khắp Trung Quốc đã trở thành hiện tượng đình đám chiếm sóng Internet. Trên nền tảng thương mại điện tử và phong cách sống Xiaohongshu, chỉ riêng hashtag #margielacafe đã thu hút hơn 3,4 triệu lượt xem, khi cư dân mạng phủ kín nền tảng mạng xã hội với những bức ảnh chụp nhanh về địa điểm Café nổi tiếng.

Trong bối cảnh ngành bán lẻ vật lý phục hồi trở lại, người tiêu dùng ngày càng khao khát những điểm đến hấp dẫn, độc đáo hơn, mang đến cho họ nét thẩm mỹ, aesthetic đặc trưng của thương hiệu. Còn đối với Margiela, điều này là việc hiện thực hóa tiềm năng khai thác thị trường cà phê Trung Quốc màu mỡ đang bùng nổ, nhằm thu hút sự chú ý của nhiều đối tượng khách hàng hơn, cũng như phủ sóng những người tiêu dùng xa xỉ trẻ tuổi ở nước này.

Những hoạt động kích cầu mua sắm này đã trở thành một chương quan trọng trong cẩm nang thương hiệu của Margiela. Vào năm 2020, Maison đã từng hợp tác với chuỗi cà phê nội địa Seesaw Coffee trong một buổi pop-up giới thiệu hợp tác ở thành phố Thượng Hải để kỷ niệm dòng nước hoa Replica của mình.

Ngay cả trên toàn cầu, hiện tượng kết hợp các phong cách sống đang thịnh hành – như cơn sốt cà phê guochao của Trung Quốc với các nhãn hiệu xa xỉ gây sốt ngày càng nhiều. Đây chắc chắn là một cách để tạo ra tiền tệ xã hội mà không đánh mất đi sự kết hợp về văn hóa. 

Miếng bánh béo bở này, các nhà mốt xa xỉ khác cũng không muốn bỏ qua, tiêu biểu như mới đầu năm nay, thương hiệu lâu đời Pháp Louis Vuitton mang DAMIER trứ danh đi hợp tác cùng Café hot hit tại Hàn Quốc, hay cú bắt tay giữa nhà mốt Fendi với thương hiệu giải khát hàng đầu đất nước tỉ dân HEYTEA… Đây là một trong những cách nhanh nhất để tiếp cận đến tệp khách hàng trẻ tuổi song điều kiện kinh tế chưa cao. Dù vậy, nó đủ sức khơi lên những ý niệm về thương hiệu và mặc cho những gợn sóng đó chiếm tâm trí tầng lớp trẻ, thôi thúc họ tiêu dùng hàng xa xỉ trong tương lai. 

Tuy vậy, trong trường hợp của Margiela, việc kết hợp không gian Café với cửa hàng bán lẻ là cách để nhãn hiệu khuyến khích người mua sắm tận dụng không gian ý tưởng mới của mình như một điểm đến vui chơi thay vì một địa điểm ghé thăm thoáng qua. 

Khi ngày càng có nhiều thương hiệu trên toàn cầu áp dụng công thức không gian quán cà phê kết hợp bán lẻ, bao gồm quán cà phê Prada ở Harrods ở London và quán cà phê Dior ở Miami Design District, những trải nghiệm có thể chia sẻ này là chìa khóa cho sự sống còn của các thương hiệu khi họ phải vật lộn với những kỳ vọng đang thay đổi của người tiêu dùng.

Thực hiện: S.